“一白遮百丑”卷入种族歧视争议,美白化妆品何去何从?
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“一白遮百丑”卷入种族歧视争议,美白化妆品何去何从?

2020年07月01日 16:09:37
来源:财经杂志

多年来,美白产品广告屡次被诟病“推销”种族歧视,但需要美白的消费者依然会买单。

文| 杨立赟

美国反种族歧视运动的大火烧到了美妆日化公司。一些巨头被批评一边号称支持反种族歧视运动,一边继续销售“美白”产品、宣传白皮肤的高级。风口浪尖上的欧莱雅、联合利华、强生,纷纷以停售产品、更改产品名称等动作回应。

6月25日,联合利华宣布将删去旗下美白产品Fair & Lovely品牌中的fair(白皙)字样。这一产品于1975年进军印度市场,现已成为印度销量最高的美白膏。欧莱雅集团也声明,将停止在所有肤色均衡产品中使用“whitening(美白)”等的描述。

欧莱雅中国回应《财经》记者问询称,仍在与总部商议该决策在各市场的落地计划。目前欧莱雅在中国市场的产品和名称没有变化。

此前,美国日化巨头强生在6月19日宣布,将在亚洲和中东地区停售露得清、可伶可俐的相关美白与淡斑产品。强生在声明中提到,公司部分产品名称给人印象是白皙肤色比个人原本的肤色好,“这从来不是我们的本意,健康肌肤就是美的”。

东亚是美白产品的主要市场。在中国,美白具有数千年的文化和审美根基。韩国、日本对美白产品的热衷程度比中国还高。东亚的这种文化传统不会因为欧美的反种族歧视运动而消失,市场需求也会依然存在。

整体而言,无论反种族歧视运动多么激烈,美白产品在全球范围是“怒火烧不尽”。即便巨头们删掉“美白”的字样,也照样可以把美白功效融入抗衰老等产品,使得护肤品的功能越来越向复合型发展。

01

肤色问题,不止于欧美

虽然种族纷争常常发生于黑人和白人之间,但全球不同地区都存在着具有各自区域特点的种族歧视问题。

除了欧美地区,印度也是肤色和种族问题频发的国家。此次联合利华和强生回应反种族歧视的动作中,均有特别停售在印度销售的产品。

“在印度,肤色是一个大问题。”一名印度媒体的管理人员对《财经》记者说。虽然他出身在一个印度的富裕家庭、社会地位较高,但是生来黝黑的皮肤一直给他带来很大困扰。当看到新生的女儿遗传了其母亲相对白皙的肤色,他松了一口气。

印度的肤色歧视要追溯到公元前14世纪,东欧的雅利安人的一支迁徙到今天的伊朗和印度北部定居。由于雅利安人的皮肤较白,人们头脑中的旧观念把它看作是高贵的象征,而当时已经在印度土壤上繁衍生息的达罗毗荼人由于肤色较黑,被认为是低等民族。

在一个存在肤色歧视的地区,自然同时存在着美白的需求和对美白的批评。2008年,联合利华印度公司的一支旁氏美白霜广告片遭到强烈批评。这支广告片的内容是:肤色暗沉的女主角一天邂逅了三年前离开她去异国求学的男友,没想到男友竟和一个年轻美貌、肤色白皙的女子在一起。情绪低落的女主角使用了旁氏美白产品后,与前男友再次相遇,用白皙肌肤换回了他的心。

广告播出后,被批有种族歧视之嫌,并且传递了一个信息——皮肤白皙的女性才能得到男性的青睐。

2010年,时尚杂志《ELLE》在封面上刊登了印度宝莱坞女演员艾西瓦娅.雷(Aishwarya Rai Bachchan)经过PS的皮肤白皙照片而遭到批评,因为艾西瓦娅本人的皮肤是小麦色,而非牛奶一样的白色,这有歧视深色皮肤的嫌疑。

除了印度,泰国也多次出现涉嫌肤色歧视的广告。2013年,联合利华在泰国的子公司Citra推出的美白产品广告,被外界批评涉嫌种族歧视。联合利华撤回广告并道歉,但强调广告绝无种族歧视之意。不过这样的广告片是“怒火烧不尽”。2016年,类似事件再度发生,宣传内容无外乎把“美白”和“成功”联系在一起。

深色皮肤的人想美白,白人却想“美黑”。日光浴、有色防晒霜、美黑床等等“美黑”产品在一部分欧美白人中流行。所谓“美黑”,并非白人想变成黑人,而是想获得日晒后的棕褐色皮肤(tan)。这种肤色能够暗示一个人有活力、常常做户外运动,也被认为是中产阶级白人想要模仿富人常常在海滩度假晒黑的效果。

“美黑产品主要还只是在高加索人(白人)当中流行,其他种族还不太接受这种观念。”护肤专家,同济大学医学院皮肤学博士生冰寒告诉《财经》记者,目前皮肤学界已经公认使用一些助晒剂、美黑床改变肤色是一种危险的行为,美国已经禁止18岁以下的人使用美黑床,因为紫外线会对这类人造成很大的伤害。

冰寒认为,探讨肤色歧视的前提是,尊重肤色是自然进化和环境适应的结果这一客观事实。在高纬度地区,由于人们缺乏阳光,所以不需要那么多的黑色素,否则维生素D合成不足,会危害生命健康;在低纬度地区,由于日光非常强烈,因此必须要有深的肤色来提供保护,防止过多的紫外线伤害皮肤。

02

日韩远比中国热衷于美白

“任何产品的诞生、发展、消亡,都是消费需求驱动。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受《财经》记者采访时表示,并不是化妆品公司改掉产品名字,就会消灭一种持续的消费需求。东亚是美白产品的主要市场。在中国,美白具有数千年的文化和审美根基。

中国古诗词中有不少形容女子肌肤白皙的诗句,均能证明这种审美的持续性。唐代白居易在《长恨歌》中描写杨贵妃“春寒赐浴华清池,温泉水滑洗凝脂”,又在《送毛仙翁》中作“肌肤冰雪莹,衣服云霞鲜”;五代薛昭蕴感叹西施“倾国倾城恨有馀,几多红泪泣姑苏,倚风凝睇雪肌肤”;宋代向子諲在《点绛唇》中写“冰雪肌肤,靓妆喜作梅花面”……均以肤色雪白为美。

不过,在东亚地区,最热衷美白的不是中国,而是韩国和日本。英敏特数据提供给《财经》的数据显示,2018年6月至2019年5月这一年里,最爱美白的国家是韩国和印度,这两个国家推出的护肤新品中,分别有25%的新品声称具有美白(whitening)功能。紧随其后的是日本(14%)、美国(12%)、英国(12%),而中国和法国的这一比例均为10%。

东亚地区对于美白产品的研发能力是全球之最。截至2019年6月,全球三分之二的美白产品专利在东亚地区,主要由韩国和日本贡献。其中,韩国以33%居于榜首,是美白产品研发能力最强的国家,日本以26%排第二名。中国仅占7%,和占比6%的美国、法国类似。

略区分于美白的另一种功能是亮白(brightening/illuminating),欧洲国家更推崇这一审美。在英国、法国、德国的护肤新品种,声称具有亮白功能的产品接近50%。身处东亚的中国,在这方面的审美倒与欧美更接近,亮白产品比例达44%,远超美白产品的比重。

根据凯度提供给《财经》的数据,从2017年至2019年,中国市场上美白产品的比例从13.6%下降至11.4%,相反,抗衰老产品的比重则从28.8%上升至34%。不过这只能说明单一美白产品下滑,而不能说明消费者减少了美白的需求,因为抗衰老产品中也往往含有美白成分,护肤品的功能越来越向复合型发展。

“科学研究已经揭示了衰老皮肤的一系列表型和组织学变化,包括色素沉积增加而形成色斑或斑驳的肤色、胶原蛋白的糖化导致皮肤颜色暗淡、角质层的过厚或者是紊乱导致光泽度降低和皮肤脆性增加等等。减轻或者防止这些衰老的情况,都是美白的内在含义。”冰寒说。

他补充道,美白本身并不仅仅只是减少了黑色素。黑色素的合成过程,总体上来说是一个氧化过程,因此抗氧化也是美白的重要手段之一,同时也是抗衰老的重要手段。许多美白类的成分,比如维生素C、辅酶Q10、各种来自植物的黄酮和多酚类物质等,既可以抑制黑色素的合成,也有非常强大的抗氧化和抗衰老作用。因此白嫩细致的皮肤,代表了抗老化的成功。

从欧睿国际提供给《财经》的数据可以看出美白和抗衰老的结合趋势。过去五年在中国,抗衰老类产品中美白功能的比重逐年提高,从2015年的11.7%提升至2019年的12.8%。

“中国人崇尚‘一白遮百丑’。”虞坚说。“随着文化和消费观念的变化,对美白的需求会有一些微调,比如以前中国人以纯白为美,现在可以接受小麦色等更为健康、天然的肤色。这样的改变需要时间。”

他认为,此次反种族歧视的浪潮对于一些美妆护肤品在短期会存在一定影响,但是在大公司停售、更名产品的时候,小公司也不敢在这个时候打着“美白”的旗号去填补市场。中长期来看,化妆品公司总会找到其他方法去弥补这段时间的损失,以及持续满足“美白”的消费需求。

作者为《财经》记者