千家企业抵制Facebook背后:削减开支的体面,全靠政治正确来保全?
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千家企业抵制Facebook背后:削减开支的体面,全靠政治正确来保全?

2020年07月08日 16:47:32
来源:中国经营报

文 李丹

抵制浪潮愈演愈烈。

“正值美国总统选举期,分裂主义和仇恨言论盛行,需要做的还有很多。”联合利华在一份声明中如是说道。

据BBC报道,截至7月3日,已有联合利华、福特汽车、可口可乐等750多家知名企业宣布暂停在Facebook平台投放广告。近日,随着加拿大多家银行宣布暂停广告投放,抵制范围进一步扩大。有消息称,截至目前,参与抵制的企业已超过1000家。

追溯起因,风波缘起于美国国内关于种族歧视的抗议示威。当地时间5月29日,美国总统特朗普发推称“当抢劫开始时,枪击也就开始了”。随后,推特平台给推文贴上了“注意暴力言论”的标签,并禁止用户“喜欢”或“转发”。

与推特的“见风使舵”不同,Facebook则表明其立场称“尽可能允许人们发表言论,除非有明显的政策认为它们(言论)会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。Facebook的“中立”立场旋即引发社会舆论及民权组织的不满。随后,6月17日,美国六大非营利组织发起“Stop Hate for Profit(停止以仇恨牟利)”运动,号召企业停止在Facebook平台投放广告。

广告商们的此轮抵制能奈Facebook何?除了所谓的“政治正确”,是否还有其他深层考量?Facebook广告霸主的地位又是否不可撼动?

不过是体面的削减开销

“多数大公司借坡下驴,以抵制Facebook为由,行规避政治风险和削减广告开销之实。”

私募合伙人李先生告诉笔者,所谓的抵制Facebook广告,实则是大公司在妥善规避美国政治分化带来的潜在的对品牌价值的损害风险。“在这个政治分化的节骨眼上,谁都不想让人看出爱喝百事的投特朗普,用宝洁的支持拜登吧。”

在中国人民大学现代广告研究中心主任王菲看来,虽然品牌消费者存在细分,但品牌商最忌站在社会舆论的对立面。王菲告诉笔者,广告商的此轮抵制也是一种借势。一方面表明态度,一方面正好可以削减广告投放开支,节约资源。

根据世界广告研究中心(WARC)不久前发布的一项报告显示,2020年全球广告支出将下降8.1%,即496亿美元。在王菲看来,在疫情和经济不景气的档口,公众注意力效果和对广告的关注度都会下降,减少广告开支可谓企业节约成本的最优选择。而与社会舆论站在一起抵制Facebook,则是企业表明价值观的一种策略。

梳理当前已明确表明抵制的公司名单,联合利华、可口可乐、宝洁等悉数在列。一方面,这些品牌都属于非季节性消耗品,属于“无论疫情与否都会购买的产品”。另一方面,暂停投放广告,也是给这些“本身不具有品质或服务差异,以巨额广告费防止潜在竞争者出现”的品牌一个稍事喘息的机会。

此外,根据咨询行业从业者韩少春的说法,在唐·舒尔茨的整合营销理论里,营销传播的成败由投资回报率来衡量。以可口可乐为例。Facebook平台广告直接转化为销量,对于饮料这类低价高运输成本的品类而言,恐怕不现实。这类企业想要的,是在Facebook平台收获品牌形象的存在感和美誉度。但随着平台本身美誉度的下降,投放品牌形象类广告就不合时宜了。

而对于本身并不带传播属性的品类和品牌而言,需要想法设法制造传播性,或“蹭热点”。

王菲告诉笔者,抵制风波是特定背景下的一种处理。对于参与企业而言,既不用花钱,还能博得大众的关注和好感。而假若Facebook平台做出了某种正向反馈,相关企业还能以“功臣”自居。

雷声大雨点小

“个人感觉这就是一场闹剧,他们抵制他们的,我们做好自己就好。”左先生是一名Facebook广告投放商,在他看来,一众广告品牌此时竖起“政治正确”大旗,不过是雷声大雨点小罢了。

不可否认,广告业务一直以来都是Facebook的“摇钱树”。财报显示,2019年,公司全年营收为707亿美元,其中,广告收入就高达697亿美元,占比98.53%。

但与此同时,也有数据表明,Facebook平台的广告主总数已突破800万,且平台上排名前100的品牌仅占全部营收的6%,公司绝大部分收入由中小企业贡献。这也意味着,Facebook对单一广告商,甚至大广告商的依赖程度相对不高,数百家龙头或垄断企业的抵制对公司业绩的影响有限,也还不足以撼动平台根本。

纵使影响有限,但Facebook不担心品牌商借机出走给公司带来损失吗?扎克伯格的答案似乎是,不太担心。在上周五的在线员工会议上,扎克伯格就表示,这场抵制更多的是一个公共问题,公司不会因为收入的任何部分受到影响而改变政策和方针。此外,扎克伯格也表明,这些广告商“用不了多久就会回到平台上”。

在Facebook广告投放商图帕(化名)看来,扎克伯格的“自信”主要来源于公司在数字广告领域的垄断地位。根据Statista数据,截至6月份,Facebook仍占据55.9%的市场份额。图帕告诉笔者,如果真的有广告商出走,空余的位置很快就会被顶替。

王菲同样告诉笔者,政治运动、社会运动大多都是间歇性的。当疫情缓解,消费有所回升的时候,消费者的注意力会回归,广告商自然会回到平台,甚至出现报复性反弹。彼时,Facebook作为全球最大社交平台的价值仍会凸显。

缘何难以撼动?

除市场份额外,Facebook在线广告的地位为何难以动摇?

图帕告诉笔者,Facebook广告的优势在于用户基数和转化率。根据艾媒网的相关数据,2019年Facebook全球月活跃用户达23.75亿,约占世界人口的三分之一。而所谓转化率,即用最终成交的订单数除以平台带来的流量值。据图帕介绍,Facebook平台的转化率大概在2.3%左右。与此同时,谷歌、必应和雅虎平台的转化率分别为2.5%、5%和1.8%。

尽管转化率并非最高,但有庞大的用户基数作为依托,Facebook仍然拥有不可撼动的地位。为此,图帕给笔者算了一笔账。必应平台拥有超6亿用户,转化率为5%,最终的转化数为三千万。而Facebook平台拥有约24亿用户,转化率为2.3%,转化数在五千五百万,仍然处于优势地位。

此外,从具体实操层面来看,Facebook广告对新手也非常友好。根据图帕的说法,Facebook平台的出价策略相对较少,易于理解,且使用成本相对较低。除去企业和广告公司,在我国国内就有很多1到2人组成的小团队,专门从事Facebook广告带货,每月能有上万美元的收入。

或许正是得益于强势地位,Facebook一方面对大品牌实行限流,以限制其影响力,另一方面又难免受制于政治集团。

左先生告诉笔者,为了防止大品牌的流量垄断,Facebook对其进行了流量限制,这在一定程度上给了中小企业一些生存空间。与此同时,因“监测潜在买家浏览广告的行为”被罚后,公司一方面取消了相应功能,导致广告投放者“试错”成本的提升,另一方面更是将损失以“增加广告费”的形式找补回来。或许也正是如此,此次抵制风波的多数参与者是大品牌,而非中小企业。

与对广告商的“强势”相比,Facebook对待特朗普政府可谓“不硬气”。左先生告诉笔者,Facebook一直想摆脱政治选举类广告,但最终未能成功。其原因就在于,特朗普政府需要通过Facebook广告精准地定位选民,给自己拉来更多的选票。

一面与政治脱不开关系,一面又靠“压制”广告商挣钱的Facebook还能走多远?答案尚未可知。但在图帕看来,即便是Facebook倒下了,也会立马有其他类似平台来抢占市场份额,继续与广告商之间的“利益输送关系”。毕竟对于企业,尤其是同质化程度较高的行业而言,高密度的广告曝光仍然是建立护城河,提高准入门槛的最佳途径。而疫情催化下的线上行为又为社交媒体发展注入了新的活力。