Twitter也想拿下TikTok，美国社交媒体版图将如何改写？
文 | 《巴伦周刊》撰稿人麦克斯·A·切尔尼(Max A. Cherney)
TikTok以其独特的内容发布、短视频形式和收入增长势头成为了一股美国社交媒体巨头们不可忽视的力量。
TikTok的崛起在中美关系中扮演着重要角色，这清楚地表明，字节跳动旗下的这家社交媒体公司以其独特的内容发布、短视频形式和收入增长势头成为了一股不可忽视的力量。一份报告显示，投资者对TikTok的估值为500亿美元，约为2020年收入的50倍。
TikTok的命运用不了多久就会见分晓，是把美国业务卖给微软(MSFT)？还是美国的制裁措施最终生效？这一切还有待观察。但不管怎样，这一事件将给其他社交媒体带来深远影响。
Youtube
处于最不利地位的是YouTube。虽然YouTube是母公司Alphabet (GOOGL)表现平平的第二季度财报中的一个亮点，但YouTube和TikTok的竞争最为直接，无论是在应用程序播放的内容方面，还是在寻求利用其庞大受众获得广告收入方面。伯恩斯坦(Bernstein)分析师马克·舒立克(Mark Shmulik)在上周五（8月7日）发给客户的报告中写道，可以说TikTok比YouTube拥有更好的产品，因为它可以连续向用户播放视频，而无需用户自己去选择。
为了应对TikTok和其他类似产品带来的威胁，Facebook花了大约一年时间推出了一款山寨产品。在微软承认正在就收购TikTok进行谈判引发热议之际，Facebook发布了Reels。虽然投资者对这一产品推出的反应比较慢热，但是内容创作者在Reels获得的早期良好反响为这样一个论点带来的支撑：即Facebook已经做出了一个能够生存的产品，可以让该公司利用起超过25亿的用户群。
正如《巴伦周刊》在7月份的文章中重申的那样，事实证明，即便面对最具破坏性的争议，Facebook的股票也是刀枪不入的，而且相对而言也不受竞争对手的影响。举例来说，Facebook成功地构建和部署了复制竞争对手Snap (SNAP)阅后即焚功能的软件。舒立克称，Facebook面临的风险是TikTok或最终运营该公司的人设法涉足Facebook的直效广告(direct-response ad)业务。
Snap
从某些方面来看，Snap对千禧一代的吸引力以及该服务对视频的严重依赖也使其面临着巨大风险。但事实证明Snap具有很强的适应力，既能应对来自Facebook的竞争，也能应对自身的失误（比如在进军硬件领域后并不顺利）。
Snap的广告技术是很棒的。该公司朝自助购物模式的艰难转型已经过去，近期举办的合作伙伴峰会给现有客户和潜在客户带来了极大的鼓舞。Snap还进军了视频游戏领域，并且在研究直接反应广告的展现方式，后者可能会对TikTok构成挑战。正如舒立克在报告中指出的那样，该公司还拥有增强现实镜头和滤光片产品阵容方面的重要优势。
目前为止，Snap的业务和TikTok没有重叠之处。
舒立克写道，TikTok应用也不会直接与Twitter (TWTR)展开竞争，但总部设在旧金山的Twitter必须在广告收入方面和TikTok竞争。如果TikTok（或收购TikTok后的微软）能够让广告商相信自己能够有效地接触到和Twitter同样规模的受众，那么Twitter大约一半的核心广告收入将面临风险。
《巴伦周刊》了解到，Twitter也参与了对Tiktok的潜在收购的谈判。不过，微软拥有1360亿美元的现金和短期投资，是Twitter303.5亿美元总市值的4倍多，其手头持有的现金仅有77.8亿美元，还背负着34亿美元的长期债务，这意味着达成直接收购交易是不太可能的。然而，Twitter也许有可能达成一项包含大量Twitter 股份的交易，让现有的TikTok 股东分得一大块业务，让两家公司都拥有这块业务。
如果Twitter和TikTok确实达成协议，那将是Twitter长期发展方向的重大转变。该公司在很大程度上没有将视频业务整合到其平台中，也未能启动一项独立服务——它关闭了类似于TikTok的名为Vine的服务，而其实时流媒体服务Periscope也没有取得太大的成功。TikTok在美国拥有超过1亿会员，这将与Twitter的主流用户形成互补——这些用户往往更老。两者的结合可能会扩大Twitter的社交图谱，可展开直接营销和社交商务。
但是，整合TikTok并不能使其广告收入多样化。与Facebook和Alphabet这样的竞争对手不同，Twitter很少出售直效广告，也没有试图说服用户执行特定操作的广告，比如订阅电子邮件通讯或购买某个产品。Twitter的大部分广告收入都来自品牌广告，而TikTok也才开始销售广告。
瑞银（UBS）研究分析师埃里克·谢里丹（Eric Sheridan）在一份报告中写道：“ Twitter的第二季度广告收入增长未达到投资者的预期，因为它对品牌广告的依赖程度很高，但当前广告预算仍然面临挑战。”
