PP体育遭英超抛弃背后:苏宁大公子烧钱200亿,火药早已埋下
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PP体育遭英超抛弃背后:苏宁大公子烧钱200亿,火药早已埋下

2020年09月10日 17:59:28
来源:金角财经

PP体育和英超联赛的剧斗,在球迷群体里炸开了锅。

9月3日,英超官方宣布与PP体育解约,给出的理由跟钱有关:自4月份以来,PPTV已拖欠首年1.6亿英镑的版权费达半年之久。

作为英超赛事国内独家转播机构,PP体育被解约,让国内上千万的英超球迷懵了圈。“我为了看英超,在PP体育充了一堆会员,你跟我说解约了?”

站在PP体育角度,由于疫情影响,英超联赛一度停摆,加上后来空场进行等因素,其联赛价值大打折扣。因此,PP体育认为,英超联赛方要重新估算其价值。

什么叫“重新估算价值?”早阵子,英超在英国国内的转播方天空体育、英国电信体育等,因为觉得英超停摆等影响,需要英超联赛退还3.3亿英镑的转播费用。很快,英超退还了天空体育1.7亿英镑的转播费,并延期至2021/22赛季结束。

PP体育也想这样,但被拒绝了。

真的是英超联赛针对国内外转播方,实行“对华双标”?事情还是得回到合同本身去看。

无论是天空体育,还是英国电信体育,他们在跟英超联赛谈转播权时,都会签订相应的退款条约。为了在国内可以独播,PP体育签订的合同里,似乎忽略了这些甲方不大乐意签订的条约。

“直接以市场价10倍的价钱获取的转播权,这本身就是违反市场规律的操作,你看,苦果这不来了。”不少球迷,又想起了当初PP体育令人咋舌的操作——为了垄断国内英超转播,豪情万丈的砸钱操作。

这个炸开的锅,PP体育再添加了一把柴火。很快,PP体育说要告英超联赛。

不管如何,PP体育,或者是它背后的苏宁大体育版图,目前要做的事,就是止损。

真正的火药,在PP体育买下英超版权时就已经种下。

分手时的口水仗

重金求来的姻缘,想要离婚,一番口水战是免不了的。

解约消息传出后,PP体育和英超两方各自发布声明,差点没指责对方是渣男。

但是,公说公有理,婆说婆有理。

PP体育方面的声明中提到,全球疫情带来了许多挑战,在版权谈判中更为凸显。而PP体育与英超在版权价值方面存在分歧,且没能达成协议。

声明中还提到,PP体育已依照协议向英超联赛超额预付版权周期费用。有消息指出,在英超三年版权期实际开赛进度不到20%的赛程时,PP体育已支付了商定费用总额的一半。

英超方面发布声明宣告解约的同时,也称不会对此予以置评。英国媒体则对此报道称,按照协议,PP体育需要在2020年3月给英超支付完毕全部三年版权期80%的费用,约4亿英镑。此前苏宁集团已经支付了2.65亿英镑的版权费用,但因为疫情原因,苏宁并没有支付剩余金额(约1.6亿英镑)。

这1.6亿英镑,最终导致双方合作终止。

2016年,PP体育获得2019-2022年3个赛季英超联赛在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。为此,PP体育背后金主苏宁付出了7.21亿美元的代价,约为人民币50亿元。

照此计算,PP体育或已付出25亿人民币的代价。但在投资回报上来看,只与头一个赛季沾得上关系。换句话说,亏大了。

钱是问题的核心所在,而引发这个问题的导火索,则是疫情对英超赛事的影响。

今年3月,英超联赛因为疫情停播,直至6月才复赛。这中间长达3个月的时间中,赛事完全停摆。3月份,英超还作出决定,本赛季剩余比赛不会推迟,但包括英超在内的英格兰所有等级的联赛全部空场进行。

种种突发事件,让PP体育这样的海外转播方承担了不小的损失,而疫情背景下的英超版权价值已经大幅减小。

PP体育在球迷群体中的变现,最直接的就是会员服务。现在,PP体育的不少英超比赛需要球迷购买“足球通”的付费产品才能观看。

在过去几年,PP体育先后尝试了多种不同的会员方式。既有包含全部赛事且折后价仍高达998元/年的高级会员,也有折后价518元/年的足球通。不同的就是,后者专用于足球赛事。

此外,PP体育还有付费流,用户可以付费观看单场比赛。以2018年的中超为例,有6元/场的单场、30元/月的月包、98元/赛季的球队包等。

但这些收费项目都基于有比赛可以看的情况之下。疫情下,比赛没了,收入也就少了。

不仅是中国版权商,英国的转播方也一度要求退还高达3.3亿英镑的费用,其中英国天空体育要求退1.7亿英镑;拥有北欧地区为期6年英超版权的北欧娱乐集团(Nent),也在疫情停赛期间向版权所有方要求"根据合同条款赔偿"。

但这些国外的转播方也只是要求退款或赔偿,而不是如PP体育一样直接解约。

或许,赛事停摆也只能算是导火索。真正的火药,在PP体育买下英超版权时就已经种下。

就像最近苏宁体育对媒体的回应,疫情下,“放弃英超为及时止损的明智行为”。

天价聘礼怎么来的?

这对怨偶会落得今天这步,归根结底,或许还是因为当初的聘礼太贵了,现在苏宁觉得亏。

在PP体育接手之前,英超在国内的转播版权由新英体育持有。

2012年,新英体育以10亿人民币续约英超2013-2019六个赛季的版权,每年1.67亿人民币,约为2450万美元。

到了2016年,PP体育半路杀出,用7.21亿美元(约为49.67亿人民币)拿下2019-2022三个赛季的版权。算下来,单个赛季的版权费用约为16.6亿人民币——这是上一个周期中新英体育出价的10倍。

这种涨价程度,可能只有疫情期间的口罩才能与之媲美。

这一大手笔让中国成为英超海外版权最贵的地区,凭什么?

因为苏宁敢花钱!并且认为花的钱可以挣回来,从球迷、网友、观众,中国的普通人身上挣回来。

2013年,苏宁收购了PPTV,2015年将其注入苏宁文化。同年,PPTV也成立了子公司聚力体育,专注运营体育赛事业务。

苏宁大踏步进入体育产业的同时,一手媒介,一手赛事,二者互为补充,可以说是打通了产业链的上下游。在购入英超版权一年后的2017年,苏宁体育成立。体育成为苏宁的重点业务之一。

而英超赛事的版权运营,则被寄予厚望。

英超联赛一直以来被认为是世界上最好的联赛之一。根据官方此前数据,英超目前在全球拥有12 亿球迷,其中有中国球迷1.74亿,而英超球迷总数占到了全中国球迷总数的51%。

庞大的球迷群体,意味着这是一个前景广大的生意。而独家版权,则意味着独享这1.74亿球迷所能产生的收益,对于PPTV来说,则是用来获取用户以及提升活跃度的重要手段。

做好了,这就是一种具有类似垄断意义的市场地位。把转播渠道垄断了,球迷在国内要想安心看一场高质量的英超球赛转播,除了花钱,没有其他的办法。

1.74亿个英超忠实球迷的存在,就是1.74亿个可以被调动起来的钱包。

独家版权,也就意味着版权运营方有了更大的议价权,收钱时也敢把价格定高一点。

2016年,新英体育打包了英超赛事的会员价格是298元。其中,英超一个赛季38场,差不多20场是收费的,其他则免费观看。在PPTV接手后,现在的年包会员涨到了518元/年。

这给PP体育在行业里带来一片骂声,“虚抬价格,扰乱市场”之声不绝于耳。

但PP体育不得不如此。

疯狂烧钱烧钱

2018年5月28日深夜,马云给阿里文娱大优酷总裁杨伟东发去语音,询问世界杯网络转播权签约进展,当时合同尚未谈妥。几个小时后的29日凌晨,杨伟东在钉钉上向马云和阿里巴巴CEO张勇发去“签约盖章”。

这份合约,价值16亿,交易对手是手握世界杯转播权的央视。要知道,一次世界杯持续时间为1个月,优酷为这1个月就要花费16亿。

体育是个烧钱的生意。

中国体育产业的风起云涌,始于2014年下半年。当时如日中天的乐视为迅速抢占山头,不惜豪掷千金。

到2015年,2015年,体奥动力刚以80亿元的价格包下中超联赛五年的版权,乐视就以27亿元的价格从体奥动力手中买下了2016年、2017年两个赛季的版权。体奥动力的成本,仅从乐视身上就收回了一半有余。

鼎盛时期,乐视手握300多项赛事版权,包括中超、亚冠、欧冠、英超等头部版权,其中72%是独家版权,赫然形成了一家独大之势,与之一同竞争的还有苏宁的PP体育,腾讯、优酷等其他视频网站。

其中,苏宁非最早行动者,刚刚入场就遭遇行业最惨烈的竞争。在败给乐视,无缘NBA、中超独家之后,苏宁孤注一掷以5年2.5亿欧元拿到西甲独家全媒体权益(如今已属当代明诚),后又以7亿美元锁定下个周期英超,2.5亿美元搞定未来5年德甲。花钱如流水一般,但在当时,这种付出被认为是值得的。

据不完全统计,到现在为止苏宁在体育方面的投资已经超过200亿。目前一年要在采购版权上的花费大概三四十亿元人民币的规模。

而在过去的5年多时间里,在海外体育版权的购买上,PP体育背后的金主爸爸苏宁花费了超过100多亿人民币的金额。

2014年6月,苏宁成为了第一家赞助西甲巴塞罗那俱乐部的中国公司。

2015年,PPTV又以2.5亿欧元拿下西甲中国区独家全媒体版权,约合20亿元人民币。从此,中央电视台体育频道退出西甲联赛的舞台,西甲联赛在中国大陆进入PPTV时代。同年3月,苏宁还成为江苏舜天2015年主赞助商,苏宁易购四个字也被印在了江苏舜天球衣的胸前。

但苏宁不满足于代理媒体版权和赞助,2015年,苏宁自己下场了。

当年的11月6日,国信集团发布5.23亿全资转让舜天俱乐部的消息。12月,苏宁正式接手江苏舜天,并更名为江苏苏宁。

浪头翻涌时,苏宁终于开始正式玩足球了。

图片来源:Ignatius Cheng

在拿下英超版权的2016年,苏宁在体育场上的步伐迈得尤其快。PP体育不仅花费超过50亿买下英超三赛季版权,苏宁体育产业集团还以约2.63亿欧元的总对价,通过认购新股和收购老股的方式,获得意大利国际米兰足球俱乐部68.55%的股份。苏宁大公子张康阳成为“国际米兰最年轻主席”。事实上,现在执掌苏宁体育产业的正是这位年仅29岁的苏宁少主。

到了2017年,PP体育还从乐视体育手中接过国内体育第一IP的中超版权,有报道称,单赛季价码超过10亿人民币。

这时,苏宁已经一手中超、一手英超,除了版权还在两边各自手握两支球队。一时间,只看见苏宁的标志奔跑在全世界的球场上。

获得意甲英超等众多知名足球联赛的转播权,成功助推PP体育登上国内头部体育直播平台的地位。

而对于苏宁而言,一个庞大的体育帝国雏形渐显。

然而,烧钱就能换来真金白银吗?答案是,不一定。

英超成毒药

苏宁不是第一个买下英超版权的公司,也不会是最后一个。

英超全名英格兰超级联赛,成立于1992年,到现在也不过28年时间。但进入中国却很早。

90年代,英超在亚太区版权,是由ESPN所有,面向中国大陆进行二级销售。主要客户为北上广等国内一线城市体育频道。

例如央视体育以及广东体育等地方台的体育频道。

ESPN时期的转播权,是以低成本的价格,换取一些片头,片中,片尾的广告,本质上接近于资源置换,通过这种置换来转移支付。换句话说,此时直接为成本买单的是广告商。

但是,2007年,天盛体育频道的出现,让英超这道免费的午餐被从球迷面前端走了。

天盛体育频道是南广传媒的广东电视台与民营机构天盛(上海)传媒集团共同合作推出的体育频道。它使用了另一种思路来运营英超版权——直接买断。

直接买断之后,平台方一般通过版权分销+直接面向球迷出售的组合方式来进行运营,寄希望于国内的球迷可以花钱来看。

天盛体育全年收费标准为588元,半年费为388元。这个价格如今不少人都嫌贵,更不要说遥远的十多年前。

当时新浪曾针对此做过调查,67%的网友选择“只看免费英超,不接受收费电视”;另有21%的人认为——“1年588元还是太贵”。

不少人转而去看盗播。盗播的手段很多,有些UGC平台会对球赛直播进行录屏,再换上自己的主播来解说。也有一些使用境外的卫星信号截取直播流,嵌套版权运营方的播放器等等。

2007年天盛的年度报告显示,当年公司数字付费电视业务收入为1298万元人民币,相对每年1600万美元左右的购买价,亏损巨大。

2008年,因为买单用户数量难有增长,天盛全年亏损1.9亿元。之后,天盛通过向电视台售卖转播权的方式回血,但仍然未能挽回颓势。

2010年8月,天盛体育宣告破产。

回过头去看,天盛对于国内球迷的付费观看习惯无疑是过于乐观。这场英超全付费模式的失败经验,也显露出中国体育付费市场的实质:无论是球迷数量还是意识,都远不足以撑起版权成本的盘子。

天盛之后,新英入场。2010年,新英以3000多万美元拿到英超三个赛季在国内的版权后,当即与各地方台签订版权销售协议,直播又回到了过去的模式当中。

但新英也没能打破“英超谁碰谁死”的魔咒。

2012年,新英体育与英超一口气签订一纸6年长约,合同总价达到近10亿人民币(每年1.67亿人民币)。

大幅上涨的版权成本让新英开始考虑付费+免费相结合的模式。一方面向电视台、网络平台进行版权分销,一方面为了让球迷逐渐养成付费习惯,还经营自己的转播平台,通过球队死忠通绑定球迷。

但在14-15赛季之前,卖给门户、视频网站的版权费,加起来也不过数千万人民币,根本不够支付每年1.67亿人民币的版权成本。最后,还是通过将网络版权卖给乐视体育和当时的PPTV第一体育的方式,才勉强收回大部分成本。当时,这两家售价同为1100万美元,合计约合1.36亿人民币。

这仍然无法挽救新英体育,随着巨头们争相入场体育产业,版权费水涨船高。苏宁就是在版权大战中,战胜新英拿下英超。

而新英则在2018年被武汉当代明诚收购,部分业务更是被分拆注入到与爱奇艺合资的新爱体育。现在,应用商店中搜索新英体育出来的结果则是爱奇艺体育。

至此,第二个英超版权国内运营方倒下。

仿佛英超带着诅咒一般,谁拿下英超版权谁死的快,谁天天播英超谁活的惨。

在这种情况下,苏宁体育还敢溢价10倍去获取转播权,也真是艺高人胆大。

胆大归胆大,毒药喝下,该垮的还是得垮。

从天盛到新英,再到苏宁体育,都面临着变现之困。

此前36氪的报道提到,2018年PP体育的商业广告收入近2亿人民币,2019年则同比翻了3倍,接近6亿人民币。其中,商业广告收入与会员收入的比例为2.5:1,据此推算,PPTV2019年的会员收入在2.4亿人民币。

即便如此,要想借此填平英超的版权费,也几乎没有可能。如果PP体育真的最终付出了接近50亿的版权成本,要想快速收回,至少要连续2年以上保持300%的增长。

只是,基数只有2亿人民币或许还行,6亿以后呢?18亿以后呢?能否保证永远保持这个增长?

根据苏宁易购的财报显示,苏宁易购2019年全年营业收入2692.29亿元,归母净利润98.43亿元。苏宁易购预计,今年上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损约为6.5亿-7.5亿元,这亏损,还是在同比增长76.49%-79.62%的基础上实现的。

金主自身面临压力的时候,体育这个不是主业的业务,能得到多少支持也可想而知。

至少,英超在国内20多年的“毒奶”历史证明了一个事实:不能赚钱,那这个生意就不称其为生意。

这就带来一个问题:英超这颗毒药干翻那么多前辈之后,PP体育当初 天价拿版权的自信到底是谁给的