​完美日记母公司上市,烧钱模式能否打造中国的欧莱雅?
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​完美日记母公司上市,烧钱模式能否打造中国的欧莱雅?

2020年11月20日 18:16:16
来源:财经杂志

上市的完美日记还没盈利,没上市的花西子已经闷声发财

图/完美日记官博

文|《财经》记者 杨立赟 刘以秦

编辑|余乐

美国东部时间11月19日,中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市,股票代码为“YSG”,发行价定于发行区间的上限,为10.5美元,募集资金6.2亿美元。

逸仙电商上市首日表现突出,盘中最高触及20.61美元,最终收于18.56美元,较发行价上涨76.8%。按收盘价计算,该公司市值接近124亿美元。

成立于2016年的逸仙电商拥有完美日记、小奥汀以及完子心选三大彩妆及护肤品牌。其中,完美日记是其核心品牌,也是美妆界和投资界的明星项目。在上市前,完美日记共完成五轮融资,吸引真格基金、弘毅投资、高瓴资本等一众明星投资机构;逸仙电商递交IPO申请时,高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与认购。

虽然相比瑞幸咖啡只用18个月完成IPO,完美日记不算跑得最快;但在美妆行业里,它的速度和打法具备明显的瑞幸模式。

首先是瑞幸般的速度:根据欧睿国际提供给《财经》的数据,2017年完美日记第一次出现在数据库中,其在中国美妆市场的占比为1.7%,排名18;两年后,2019年它以4%的占比排名第六,把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。

与瑞幸相仿,完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露,2018年至2020年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元,但是相对应的净利润的走势相当曲折——2018年亏损4012.4万元后,2019年盈利7535.9万元,2020年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用,是大幅亏损的主要原因。

靠烧钱、补贴来抢占市场的模式,从互联网行业开始蔓延至各个行业,传统的美妆行业也躲不过这阵风。有行业人士甚至认为在该烧钱的时候应专心烧钱,而不应过早考虑盈利;但是完美日记仍然需要回答定价、研发和用户黏性等问题。因为以花西子为代表的后来者,已经以更快的速度无声地追赶。

完美日记和花西子既是竞争者,也是中国美妆行业的同路人。它们在不同的道路上探索着规模和盈利的平衡、烧钱和赚钱的意义;也在同一条路上,向长期在中国市场独占鳌头的海外大牌发起无声的挑战。中国彩妆市场20年的短暂历史中,海外大牌一直扮演着引领者的角色,如今这些新锐品牌一边学习,一边计划着复制和超越,但目前自身能力与海外巨头仍存在鸿沟。无论谁能成为“中国的欧莱雅”,这段征程还很长。

该烧钱的时候别想着赚钱?

逸仙电商全名为广州逸仙电子商务有限公司,三名联合创始人是中山大学的本科校友,为纪念母校情谊,将公司冠以孙中山之号“逸仙”。公司上市后,董事长兼CEO黄锦峰将继续持有25.3%的股份并享有63.8%的投票权。

黄锦峰出身于宝洁,曾经在囯产面膜品牌御泥坊担任首席运营官。和御泥坊相似,完美日记也高度依赖于阿里系电商。电商购物与线下购物最大的区别之一,在于自主搜索。天猫美妆新锐线负责人肖兰对《财经》记者表示,“底妆、口红等细分领域已经是一片红海,想要占据搜索红利是很难的。一个新品牌,去和大品牌竞争,在品类选择上要有一点套路。选一个正在崛起的品类,在搜索上会更占优势。”2017年完美日记在天猫起势时,与头部代工厂合作打造爆款,选择的是睫毛膏,以提升自己的“能见度”。

完美日记的主要客群是95后和00后,小红书是它接触核心客群的主要营销渠道。 虽然目前完美日记已请周迅为品牌代言人,但早起它并没有烧钱请明星,而是采用“1990”的KOL(意见领袖)投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。如此,才会让人一打开小红书,就是铺天盖地的“完美日记”。

截至发稿,完美日记在小红书上粉丝数量有194万,远高于欧莱雅的28万、雅诗兰黛的21万;也高于同类国产美妆品牌的橘朵(36万)和花西子(12万)。

2019年起,完美日记从线上走到现在,目前在国内90多个城市已有200多家线下体验店。无论是线上还是线下,促销是完美日记获客的重要手段,“满399减200”、“买一赠一”是常态。

不仅学生党在用,连“贵妇”也对完美日记“路转粉”。在一家上市公司做总裁助理的孙云(化名),过去几乎只买欧美大牌化妆品,一支口红的花销在300元左右。而自从在李佳琦直播间购买了完美日记的唇釉,她不再迷信欧美大牌。

“38元两支完美日记的唇釉,使用之后觉得和欧美大牌没有差距。”孙云认为这样的促销非常划算,以后有这样的活动,还是会继续买。“买一支用不完,闲置在家,或者扔了,也不心疼。只是当需要用品牌显示自己身价的时候,完美日记帮不上忙。”

但是这些促销活动也一再拉低了消费者的心理价位:孙云表示,如果同样的产品单价高于30元,就不打算买了。

虽然在这类消费者心中,完美日记是一个“买来扔掉也不心疼”的品牌,对于完美日记而言,通过低定价和补贴的方式,获取了新客,充实了数据,还把“完美日记”这四个字植入了消费者的脑海。

这与瑞幸咖啡如出一辙。瑞幸咖啡上市前夕,其投资人之一、愉悦资本创始合伙人刘二海接受《财经》记者专访时谈及消费者“薅羊毛”的行为,他当时表示,让大家在里面赚点便宜,热闹一下,还能提高活跃度,增加订单量,这些都不是什么大问题。“一杯咖啡的成本能有多少钱?通过送一杯咖啡来获取一个消费用户,太划算了,现在互联网公司的获客成本,至少都要好几百了。”

2018年、2019年及2020年前三季度,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别48.7%,41.3%及62.2%,远高于同样已上市的丸美股份、珀莱雅。

星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者表示,互联网公司通常会宣称前期牺牲利润,来换取流量和市场,这是公司战略,但事实是ROI(投资回报率)下降很快,供应链的话语权上升很快。“不是说你设计了现亏损后盈利的路径,就一定能实现。”他表示,现在已经处于互联网末尾期,“不盈利的公司,很难走到最后。”

“完美日记是行业的异类,用大品牌的方式打大品牌。”长期从事美妆行业的杭州静云科技有限公司CEO陈伟对《财经》记者表示,完美日记的产品质量、包装、广告片都像大品牌,但是价格低,电商那一套玩得很好。“大品牌很难接受9.9元包邮,内心抗拒。完美日记却可以做到非常接地气,早期不介意低价影响品牌形象。”

他坦言,美妆行业里对完美日记的批评声多过赞美,而他恰好持肯定态度。“瑞幸模式本身没有问题,只是犯了不该犯的错误。完美日记这个阶段就是跑量,为什么要赚钱呢?最应该加大投放、花钱做营销推广的时候,如果着急让公司有点利润,这样很傻。一年赚几千万重要吗?一点都不重要。如果野心足够大,一定要PK国际品牌。”

“完美日记应该继续不考虑赚钱,做强多个品牌,盈利的核心在于规模。只要找到可靠、可持续的用户增长路径。钱,投资人自然会给你。直到这条路走到头了、增速放缓了,才到了考虑自己赚钱的时候。如果消费者不买单,到时候比拼的就是运营效率。”他补充道。

陈伟表示,当人们都看到美妆行业的热度时,实际上窗口期已经过去了。从2016年开始,社交媒体的崛起给美妆品牌带来新的机会,直播、短视频让新品牌也能轻易触达消费人群。“2018年的时候,薇娅、李佳琦还不是知名人物,完美日记对这些新趋势的抓取能力非常强,和KOL一起成长起来。现在品牌太多了,KOL的选择太多了,品牌的投放成本上升。相比2019年的高热度,今年行业内的公司已经很少融到资了。”

后来者花西子

正当完美日记冲刺IPO时,一个名为花西子的杭州美妆品牌正在悄然挤压前者的份额。

完美日记在2017年注册天猫旗舰店,2019年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠;而花西子比完美日记的速度更快。这个2018年才成立的品牌,目前在天猫的排名已经超越完美日记,成为行业龙头。

根据公开数据,2020年双十一,完美日记在天猫的销量超过6亿元,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,同比增长超过200%。

双十一之前,这个主打 “东方彩妆,以花养妆”的品牌占据了社交软件和电梯广告位。孔雀绿的主色调、3D雕花的口红、首饰盒式的包装、用“匣”、“妆奁”、“璇玑”称呼礼盒,让品牌散发出浓浓的“中国风”。这和花西子创始人吴成龙有关。据了解,这名创始人拥有设计师背景,对审美有极致追求。

目前,吴成龙在花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司持股99%。花西子的“花”字,就是随他的花名“花满天”。花西子目前尚无有关融资的公开信息。

根据公开信息,吴成龙曾负责运营百雀羚天猫旗舰店和水密码天猫旗舰店,对于美妆行业、阿里系电商的玩法相当熟悉。因此,花西子诞生至今,比完美日记更加依赖于阿里系电商及其直播渠道。花西子的官方网站只是一张网页,没有二级页面,任何按键都直接链接至天猫旗舰店。

淘宝带货一哥李佳琦除了给花西子直播带货,还是品牌的“首席推荐官”。2019年12月,广州李佳琦花西子化妆品有限公司注册成立,该公司在2020年11月10日更名为后华泫(广州)生物科技有限公司。

相比完美日记定位18至25岁的学生党,花西子瞄准的是初入职场的白领,定价较高,单价在100元上下,在天猫的客单价大约是150元,是完美日记的三倍,其利润也高于后者。

虽然低价可以帮助品牌迅速占领市场,但是弊端也很快显现——过低的定价不足支撑营销成本、实现盈利。如果公司不能实现规划的宏伟蓝图,烧钱模式就会变成一个“坑”。“如果没有资本投入,它(完美日记)就已经玩不转了。”肖兰认为,花西子的定价决策绕过了这个“坑”,为盈利做了保障。

行业人士亦称,完美日记的劣势在于切入的大众市场极度饱和、高度竞争,中国、欧美、日韩的所有美妆品牌都可以在大众市场竞争,完美日记的运营效率必须非常高。而花西子切入的中国风彩妆,是一个垂直市场,竞争者相对有限——欧美和日韩的企业不可能突然做一个中国风的产品,不符合品牌逻辑。而喜欢中国风的消费者都会持续购买,用户黏性较强。

天图资本合伙人李康林对《财经》记者提到,花西子一直没有融资,是因为自身业务已经跑通,“自己能赚钱为什么要拿风险投资呢?”

李康林认为,消费品公司的品牌价值建立在三个要素上,能赚钱,有正向现金流,且到了一定的体量。“能够做到这三点的公司,有投放、有收入、有复购,这是消费品公司十分简单的逻辑,成本结构不合理的公司,是无法证明商业逻辑的。”

谁能成为中国的欧莱雅?

被完美日记打破对海外大牌的迷信之后,孙云开始尝试更多国产美妆品牌。

对于国产品牌而言,孙云们的消费观念和行为的转变,意味着发展机会。

根据英敏特的相关报告,目前中国彩妆市场上,诞生于1907年的法国欧莱雅集团独占鳌头,市场占比高达26.9%;其后的LVMH、卡姿兰、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂、逸仙电商、玛丽黛佳、科蒂、香奈儿一共9个品牌共占44.3%,多为海外品牌;剩余28.8%被各个小品牌瓜分。

“过去中国彩妆市场不发达、消费群体少,是国际市场的追随者。中国的护肤有比较悠久的历史,但是彩妆的历史不超过20年。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受《财经》记者采访时表示,从2010年开始,卡姿兰、玛丽黛佳等品牌开始作出本土创新;2015年以后,越来越多本土品牌涌现,新生代彩妆品牌崛起。

“它们的路线和老一辈不同。老一辈是慢慢累积,新品牌是移动互联网的打法,抓住细分市场,做爆款、找明星加持、IP合作,非常善于利用中国消费者对国潮的喜爱。”虞坚说:“但是它们把握整个产业链的能力,还是有很大差距。”

目前,国内新兴美妆品牌的生产主要交给代工厂。早期完美日记为了说明自身产品质量过硬,常常对外宣称采用的是“迪奥”、“圣罗兰”的代工厂,高瓴资本创始人张磊将“中国欧莱雅”之梦寄托在完美日记身上。这些“蹭大牌”和对标大牌的行为,让完美日记受到一些质疑。截至2020年10月底,逸仙电商拥有的20项专利中,有19项是外观专利,其中不少是展柜的外观专利,与产品无关。

根据观研天下的数据,化妆品行业研发费用率通常在2.0%-3.5%,而直到2019年,完美日记每年的研发费用率从未超过1%,2020年前九个月终于达到1.3%,但也只有4100万元。欧莱雅集团研发费用率在3.1%-3.5%,位居各化妆品龙头公司之首。两者之间的距离一目了然。

然而在陈伟看来,纠结于完美日记是否拥有自主研发和生产能力是抓错重点。“美妆行业供应链极其标准化,你做的产品没有人不能做。通常行业顶级的代工厂会优先提供研发给国际大牌;国际品牌也会自己研发,让代工厂去实现。即便研发,也大多是概念层面,并没有明显的‘效果’。 目前国内95%的化妆品公司都没有自主研发。”

他认为,研发是上游供应链企业的工作,而不是品牌方的工作。“就好比电动汽车行业,比亚迪做的是组合零部件和销售的工作,而不是研发、升级电池。电池的工作是它的上游在做。”从这个角度而言,完美日记的主要工作是包装和销售,那么它的19项外观专利可以说派上用场。

虞坚却认为,没有一个品牌能够完全靠轻资产、外包做好产品。“比如明星推出一个品牌,如果自己没有工厂、供应链、研发实力,只是把别人生产好的贴上自己的名字,长期来看是没有后劲的。”他说。

完美日记已经在补充研发短板。2020年3月,逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,在上海奉贤区投资近7亿元,建造彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室。

在上市之前,逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美容品牌Galénic。该集团是欧洲最大皮肤医学及护理集团之一。逸仙电商希望通过此次收购,提升研发生产实力,加强产品创新。

“从日韩市场的发展历史来看,美妆行业早期由国际品牌引领,未来一定会由本土品牌反超国际品牌。”肖兰说,国际品牌在一个市场疯长到一定体量,一定会遇到天花板,它们不会为了中国消费者需求而改变供应链,对于消费者的认知的快速反应能力比不上国产品牌。

不过,单靠营销创新,绝不足以与国际大牌抗衡。面对新的竞争,海外品牌并不会无动于衷,它们也越来越了解、熟悉中国的电商打法。从天猫双十一榜单来看,国产品牌逐渐退出前十,完全被海外品牌霸占。有品牌代理商表示,除了品牌实力的原因,还有“无折可打”的因素。不少品牌在疫情期间已经大幅度降价打折,实在“伤不起”。

无论如何,中国彩妆行业的崛起不可逆转。“今天即便不是完美日记、花西子,也会有别的成功者。”虞坚说:“问题在于他们如何长久实现差异化、提供更高的性价比、得到专业的背书,更重要的是实现品牌溢价。”

无论谁能成为“中国的欧莱雅”,多品牌、集团化发展是必经之路。通过低定价聚集人气的公司,在下一个阶段应当推出更多中高价位的品牌、丰富产品线,获取消费者的终生价值。