长沙：小确幸之城变网红
入夜后，东瓜山的红色霓虹灯牌闪烁。巷子里的长沙刚刚醒来。
从白沙路入口进入裕南街，不到10分钟便可走完整个东瓜山夜市。它由三条汇聚的小巷构成，“东瓜山肉肠”是夜市心脏。小摊无店无顶却永远排着长队，支在两根电线杆间的招牌毫不起眼，倒是排队的人群成了最惹人注目的“招牌”。队伍有时会横在三岔口的交汇处，把通道切割为两半。为了疏通车行过道，老板不得不时不时走出来，把队伍往路沿赶。晚上10点过后，并不宽敞的空间里仍然人来车往。
长沙人喜好夜食。在长沙人口密集的社区都有类似的小吃夜市，规模或大或小。东瓜山原是棚户区，肉肠的走红带动了整个区域的饮食氛围，更多小吃店铺入驻东瓜山，亮灯的街巷越来越长，最后形成了一个方圆不到500米的夜食区域。
肉肠旁边的丹丹热卤也是东瓜山夜市的老门店。深夜降临，下楼觅食的东瓜山街坊便会前往熟识的老店，点一份热卤、炸串或者烧烤，拌上一碗闪着油光的猪油拌粉。
丹丹热卤最主打的菜品“热卤四合一”卖了十几年。收银的大姐通常会推荐最流行的四样：猪耳、牛肉、韭菜和素捆鸡。卤水焯过一遍后，再拌上蒜泥、碎花生和自制调料，是为热卤四合一。
店主黄姓夫妇原来在益阳老家有一家餐饮店，后来迁居长沙，开了这家热卤店，取名为“丹丹热卤”。夫妇俩退休以后交由儿子黄勇打理，现在交给女婿王东诚接手日常经营。
每周星期五和星期六的夜晚是王东诚最繁忙的时段，排号的食客让他顾不得停歇。此前，店里的食客多为本地人。近两年，随着游客增多，店里半数为外地食客。
特别是到了星期日，下午3点开门营业后，店里大多是来自江西和广东等附近省市来过周末的游客。他们掐着下午开店的时间前来，吃过热卤以后便驾车，或者乘1到3小时高铁，返回到自己的城市。
从一个小吃摊走红发展到整条街成为打卡地，东瓜山某种程度上成了长沙近两年人气变迁的缩影。
对长沙人来说，最近一两年，这个城市最为明显的变化是游客倏忽间变得多了起来。一到周末和节假日，黄兴南路和解放西路交叉的十字路口就会变得水泄不通。在小吃摊汇聚的黄兴路步行街，一位负责垃圾处理的工作人员告诉《第一财经》杂志，黄兴路步行街的垃圾产量在近两年至少比以前翻了两番。
而关于长沙走红最出圈的证据，还得数今年国庆因橘子洲景区超过最大承载量、超级文和友日日排号过万而屡上热搜。
凭借湖南卫视超强的娱乐影响力，长沙一直都是话题中心，但过去它很难称得上旅游中心。此前，在大部分游客——甚至长沙本地人——心中，长沙更接近于一个去往张家界、凤凰古城的中转站。而现在，它正在成为越来越多人的旅游目的地。
“怎么这里也开始打卡咯？”
10月6日的早晨，长沙下着小雨，天气阴冷。一位操着长沙腔“塑料普通话”的阿姨站在坡子街上的肆姐面粉店外，面对夹杂着各地方言的队伍叹了口气：“怎么这里也开始打卡咯？”转身离去。这声叹息里透露出关键信息：长沙打卡地越来越多。
与打卡紧密相连的关键词是网红，这也是许多人今年对长沙新形成的印象。国内有许多公认的热门旅游城市，但网红与否得参考另一套维度——人们是否热衷晒“打卡”。现在的长沙显然符合这个标准。微博上有个着名调侃：“这个国庆，我在朋友圈里去了42次长沙。”
为了解长沙今年在人们心中的网红程度，我们在11月中旬做了一个小调查。在投票的1425人中，有75.51%的人认为长沙今年可称“网红城市”，认同比例高过重庆、成都，排名第一。
在他们中，87.51%的人觉得长沙今年的人气更胜以往，有82.58%的人留意到身边有许多人去了长沙旅行“打卡”。而在68.07%的非长沙受访者中，50.31%的人今年自己也到过长沙旅游。
在长沙市天心区夜间服务中心一位主要负责人看来，长沙在今年的走红可能要得益于抓住了疫情后复工复产的机遇。
长沙虽然靠近武汉，并没有受太多疫情影响，长沙市相关部门预估疫情仍在可控范围，2月底起就逐渐放开了对餐厅、酒吧等营业场所的管控。“我们去考察过一些兄弟城市的商业街，那个时候，人流量恢复还是很缓慢，但是五一商圈已经很热闹了。”这位负责人对《第一财经》杂志说。
长沙宽松的环境吸引了一批来自周边城市的游客。长期禁足在家，人们渴望复苏和消费，长沙恰好提供了这样的氛围。随后的月份，各大航空公司推出“随心飞”机票，也促进了旅游复苏。长沙一时成为热门地点，“随心飞”可兑换的机票一票难求。
庄壮壮是东航“随心飞”的消费者，他加了两个“随心飞”搭伴的微信群，群友会在群里结伴出行。8月的一个周末，庄壮壮就和3个群友一起飞到了长沙。他来长沙的初衷是听朋友说，这里好吃的多。
出发前，庄壮壮没有做太多详细的攻略，围绕五一广场大致圈定了几个地点。对于他来说，长沙之行，主要是为了吃。
和他一样，在我们的调研中，美食是去往长沙的游客提及最多的体验目的。但打卡目标集中，也意味着排队是不可避免的。“区域里大众点评排名前面的餐厅基本不用去，全部要排队。”庄壮壮说。
最为夸张要数茶颜悦色。他特意数了一下，在同一条路上，几百米的路段一共分布了8家茶颜悦色。“每家门口都排了几十号人，至少要等半个小时以上。”这家长沙本地的茶饮品牌曾因有闲鱼用户愿意花钱找人“代喝茶颜悦色”而受外界热议。在线下的真实场景中，不少年轻人去了长沙后都会在两天里喝上6到8杯，甚至更多它家的奶茶。
另一家着名排队大户就是那个会排到2万多号的超级文和友。它在距离黄兴南路不远的海信广场里，内部空间是一整个楼的做旧社区，全面复刻二十世纪八九十年代老长沙的店面、招牌、楼梯，乃至路口。从饭馆到博物馆——6分注意力用来吃饭，4分注意力用来走“迷宫”游览——这在全国餐饮界都是一件具有开创性的事情。
天心区政府那位负责人觉得，这种夸张正是长沙吸引人之处，他称这种特质为对冲性。“文和友外面看来是五星级，里面却破破烂烂；茶颜悦色一个区域里十几家，家家都排队，出了区域又一家都没有。”
我们在调查中请受访者就好吃、好看两个维度对重庆、成都、长沙、西安四座网红城市打分。其中，长沙是好吃和好看程度相差最大的。好吃远高于好看。这种特点背后有一定历史原因。
1938年，文夕大火曾经让这个城市付之一炬，如今的建筑均在当年的废墟之上重新建立起来。长沙作为一座2000年未易址的古城，却没有什么遗留下来的古迹，现有的旅游景点大多和新中国的建立相关。但另一种历史是不会消失的，那就是味觉。在历史悠久的湘菜文化熏陶下，吃的魅力在这座城市被放大。
长沙房价不高，当地人消费欲旺盛，对吃喝不含糊，因而形成了一片餐饮品牌发展的沃土。《第一财经》杂志今年10月梳理过中国各城市人均消费支出水平，结果发现，长沙在全国各城市中位列第九，是中西部唯一一个进入前十的城市；而在人均年消费支出超过3万元大关的城市中，除了长沙和武汉两个中部城市，其余15个均为东部沿海城市。
站在旅游的角度，好吃无疑是一座城市重要的加分项。此前着名的网红城市重庆、成都、西安都有各自的招牌美食，现在，它也成为了长沙的“引流”入口。尤其是在茶颜悦色、文和友、三顿半这些面目清晰的长沙本地品牌走红后，这种魅力值在追求社交货币的打卡人群中进一步放大。加上长沙地理位置居中，交通便利，适合四方游客“快闪”一份小确幸。
长沙一下子出了好几个有全国影响力的时髦品牌，许多媒体都觉得可能是湖南广电的资源辐射和人才输出加持了长沙品牌的发展。但茶颜悦色创始人吕良觉得，这事不妨反过来看，其实是当地人的气质决定了湖南卫视的风格。所以，当地的品牌也会带上这种长沙气质。
比如“接地气”。接地气之于媒体体现为娱乐大众，之于餐饮行业就是便宜。茶颜悦色的一杯奶茶只要十几元，文和友菜单上大部分的菜品在30元以下。不论来自全国哪里，体验一下都不会感到有负担。
长沙餐饮界这种接地气的源头，或许可以从夜宵江湖寻找答案。长沙的夜市餐馆以提供小吃为主，数十元的消费便可以让食客大快朵颐。这种现象形成的原因在于长沙人对夜市馆子价格敏感，为了保持竞争力，餐饮馆子只得想办法压缩成本，保持价格稳定。
丹丹热卤的四合一，40元人民币可以挑选两个荤菜和两个素菜，10年前就是这个价格。但黄勇和王东诚一直没敢给热卤四合一提价。王东诚称，提价会有压力。“长沙人可能一个星期吃五六次夜宵，每次大几百也消费不过来。”王东诚说。
离丹丹热卤不到20米距离的盟重烧烤，也是长沙的网红馆子之一，店里的人均单价维持在60元左右的水平。
5年前，师毅和3个合伙人开了这家以湘西小串为为特色的烧烤店。师毅是个典型的长沙“满哥”，信奉“槟榔加烟，法力无边”。他自称不是一个好学生，年少时期沉迷于网吧和网络游戏。到了养家糊口的年纪，就索性与年少时代的几个玩伴合伙开了这家烧烤店。
2017年，长沙市政府计划修缮都正街。师毅挑中了这里的新店址，在一个正对路口的T型区域。为了庆祝都正街门店开业，师毅想出的迎宾办法是让食客赛跑，四人为一组，从老东瓜山门店夜跑到新店——哪组队伍先跑到终点，当天的所有消费便可以免单，而没跑赢的队伍只能吃到师毅安排的菜单。
开业当天晚上，报上名的一百多号顾客狂奔在长沙街头，庆祝这家新店的开业。长沙的餐饮店老板爱想这种不着边际的点子，食客也很是买账。人们常常称这种东西是湖南卫视式的草根“娱乐精神”。但师毅自称这是一种“古怪”。长沙人热衷这种标新立异和“古怪”的幽默感：好玩是最重要的事情。
比起高大上的商业逻辑，长沙品牌总是乐于放大产品好玩的那部分。三顿半创始人兼CEO吴骏告诉《第一财经》杂志，“长沙是一个比较懂得玩的城市，出圈的本质是让更多人可以一起玩。”
中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰认为，长沙吸引人之处正在于接地气。丁俊杰主要研究城市品牌和城市形象领域。他说，许多城市在宣传形象时都喜欢突出高楼大厦车水马龙，但这些其实难以让人共情。在他看来，一座城市真正网红元素，往往都不是政府主导的政绩工程，而是“自己长出来的”。有烟火气，才会令人有亲近感。
长沙的新面旧面
长沙也有正在变得高大上的一面。
师毅曾经就读的第31中学，如今原址已经铲平，建起了一座高楼，也是现在长沙最为活跃的商业区域：国金中心（以下简称IFS）。2018年5月，IFS正式开业。与以大熊猫装置闻名的成都IFS类似，两个巨型的KAWS人偶是长沙IFS最明显的标志。
长沙人陈兴告诉《第一财经》杂志，他记得，这一片区域围起来修了很多年。他读高中的时候就听到传言说这里要修长沙最高的楼盘。但直到他去美国读书、工作前都没修完。2018年，等他从美国回到长沙探亲的时候发现，这里建起了一座巨大的购物中心。
IFS出现前，长沙人的商场消费仍以传统的百货商场为主。地产顾问公司戴德梁行一位前高管曾对《第一财经》杂志分析，IFS的开业对于长沙来说，是从百货业态过渡到购物中心的标志性事件。
“以前来长沙消费就是说吃夜宵，没什么高级的东西。所以引进IFS当时也是迫切需要一个中高端的业态，来符合消费城市的形象。”长沙市规勘院的研究员冰钦说。
IFS占地超过7万平方米，体量庞大，入驻品牌覆盖了低端、中端和高端的消费全链路。在靠近蔡锷中路的东端，集聚了爱马仕、巴黎世家等一线奢侈品品牌，西端入驻的则是价格亲民的快时尚品牌和潮牌。根据冰钦给出的数据，IFS的重点辐射范围达方圆11公里，相当于能辐射整个长沙市主城区。
长沙是典型的单一核心城市。以解放西路和黄兴南路、黄兴中路为轴线的五一商圈区域聚集了王府井、平和堂、友阿春天、海信广场等众多老牌和新兴百货商场。五一商圈是长沙市的市中心，也是整个城市的商业中心。
客观来看，长沙的商圈集中，游客容易扎堆在五一广场打卡。因此一到节假日游客涌入时，这里更易出现汹涌的排队画面，使人形成长沙“人多”“网红”的印象。
而IFS的建立从某种意义上说相当于更进一步加强了五一广场的辐射能力，使人气更兴旺。
戴德梁行长沙商业策略负责人谢芝认为，IFS年轻化的风格也在刺激五一商圈其他商场的改变。“IFS吸引年轻人过去，在一定程度上会对其他商场的客流造成分流影响。而这些商场如果要吸引年轻的客流，必定要做一些改变。”谢芝说，“内在来看，比如印象汇就增加了一些网红酒吧，来吸引年轻的消费者。”
但新势力崛起往往会打破旧格局的平衡。“像东塘，原来在没有IFS的时候，对周边的辐射能力还是很强的，但IFS过来以后，东塘周边的商业区也是有点慢慢衰落了。”冰钦对《第一财经》杂志说。
这个城市在悄然变化。“长沙的城市形象，包括五一商圈部分建筑体的立面，都在做新一轮的更新。”谢芝说。
老长沙人冰钦感知到的另一个变化是，金满地、下河街这些地下批发市场的衰落。
在冰钦成长的2000年代，面向高中和大学生群体的金满地曾是潮流诞生地。除去价格低廉的服饰，那里也是隐藏的小吃街区。而卖南食百货的下河街，是1990年代“万元户”的诞生地。现在它已拆除，原址上新修了湘江中路地铁站，原有商户已经迁移到中山路。随着生活水平的代际更迭，这些有年代感的消费区域逐渐没落了。
但念旧又会玩的长沙人找到了另一种方式留住“过去”。
文和友在2010年以夜市摊起家，发展到杜甫江阁店时已经小有名气。彼时由于旧城改造，刚火不久的文和友被迫寻找新址。文宾和翁东华两位创始人并不想搬离坡子街区域，正一筹莫展，海信广场给了文和友7层楼的发挥空间，距离旧址不远，店面正对湘江风光带。
文宾成长于坡子街，翁东华成长于西长街，都是长沙老街区。随着住户的一家家搬离，两人都感受到老长沙氛围的消弭。两人合伙一敲定，想把新店做成老社区的感觉。就这样，做设计出身的翁东华开始带着团队去长沙各处踩点，记录长沙老社区的形态，并且四处收购旧的物件、家具和器皿。于是，就有了超级文和友的诞生。
超级文和友是一个全新的产物，这一空间也在改变周围环境，“海信广场在以前可能是更偏轻奢、家庭类的风格，现在也在随着超级文和友的建筑调整，往更年轻、更潮流的方向发展。”谢芝说。
从超级文和友狭小的入口进入，内部的复古氛围与咫尺之外的外部商业空间形成强烈的反差。它是旧的，但又是新潮的；它是新生事物，却又在怀念过去。长沙新时代和旧时代的更迭张力也在这种冲突感中显现出来。
有性格的城市
长沙的视觉元素、文化符号和相对宽松的环境，加上成熟的传媒产业链条，让它成为一个自带传播性的城市。
去年9月，在哔哩哔哩视频网站，一部以长沙市坡子街派出所民警为核心的纪录片《守护解放西》走红。为了方便隐藏拍摄，团队把派出所的一面墙打通，又在所里装了20多个摄像头。故事也都围绕民警的办案日常、审讯来展开。“在全国很多派出所都有醉酒闹事和情感纠纷。长沙人的脾气相对来说更外放，观众看起来更有代入感。”《守护解放西》总导演肖姝说。
肖姝拍了多年政法类故事，派出所发生的事大同小异。但长沙人的个性给了栏目组发挥的空间，因为表达外放，也更有娱乐感和表现力。肖姝认为，如果这个节目在其他城市拍摄，可能并不能取得《守护解放西》这样的播出效果。“我们就是从长沙这样一个比较有趣的口子切进去，讲任何派出所都会发生的事。”
第一季节目在去年11月完结后，坡子街派出所门外的景观墙也成了打卡地，有不少观众来拍照，甚至给坡子街的民警送礼物和奶茶。
“五官丰富”“符号丰富”，是丁俊杰对长沙城市面貌的感受。他认为，在城市形象传播中，有性格不是坏事。当地的人有意思，会让人感觉去那里也很有意思。
而要论传播城市性格带来的正向效益，没有人能估算湖南广电系统对整个长沙的第三产业影响有多大。
文和友最初也是以小夜市摊起家。做电视节目的媒体人录节目通常要到深夜，节目录完以后便会相邀吃宵夜，就是这样，文和友被一群广电媒体人挖掘，邀请录节目，然后被更多人知道。
无独有偶。师毅回忆，最初一次顾客量大幅增长是在做客《天天向上》之后。节目组有工作人员光顾过盟重，随后有人来询问师毅是否愿意参加一场全国烤串大赛的节目。就是这场节目，盟重烧烤被更多的观众知道。湖南餐饮的出圈在一定程度上要归功于电视节目的传播。
长沙懂自我营销不奇怪。毕竟，文化产业是长沙超千亿的支柱产业。为了承接产业的发展，湖南省政府还曾以湖南广电为基底，建立起马栏山视频文创园。他们提出的设想是——“北有中关村，南有马栏山”，要建造“中国V谷”。V是video的V。官方建立园区的想法在于以视频、IP产业带动5G、AI等高新技术的升级，从而进一步带动零售、餐饮、旅游等产业的发展。入园的除了芒果超媒，拍摄《守护解放西》的中广天择也是园区内上市主板的企业之一。
网红城市背后的政府
有人士分析，正是因为长沙的房价不高，供贷压力小，因此提供给了长沙人更多的消费空间，从而刺激了本土品牌的创新。
天图投资管理合伙人潘攀则认为，长沙是一个中国城市发展模块里的最大公约数模板，这给了长沙良好的消费环境。所谓的最大公约数指的是长沙整体的人均收入和消费水平代表了中国最广谱的人群，即城市里的中产阶级阶层。
“消费市场很活跃，里面有大量品牌的创新和竞争，因此像茶颜悦色这些品牌都是一步一个脚印走出来的。”潘攀对《第一财经》杂志说。“另一个比较重要的点是，政府为创新消费做了很多配套的东西，给了企业快速成长的环境。”
“超级文和友那么大一个体量，在其他城市，可能都没办法诞生。一方面，这么大的空间，消防可能就是一个大问题。另外它都是老式街道的还原，和我们印象中城市追求的高大上、光鲜亮丽、整齐划一相悖。很多城市规划者可能接纳不了。”丁俊杰说，“超级文和友能在长沙出现，政府一定做了很多工作，但它隐在了背后。”
长沙的夜经济是政府在背后用功的又一体现。
长沙是属于夜晚的城市。白天的街头平平无奇，到了夜晚，落灰的广告牌却散发出生命力来。霓虹灯、投射、激光，错落的字样共同构筑了夜晚的有机感。司门口、南门口和解放西路的街景最为晃眼。
前述天心区政府的工作人员告诉《第一财经》杂志，长沙有超过半数的消费在夜间发生。
根据公开资料，至少从2017年起，长沙就在推动夜间经济的浪潮。当年12月，在湖南省文化厅和长沙市人民政府的支持下，长沙发布了中国第一份以“夜间经济”为主体的产业报告。此后，这个词眼在公开场合被官方频频提起。
长沙曾多次尝试“营销”它的夜晚。2010年，为了推广旅游产业，长沙市政府曾定于每周六晚在橘子洲头燃放烟花，每次持续15分钟。这一政策持续了数年。直到2017年，出于环保原因，由每年的53场调整为每年只在固定节假日燃放。
今年七夕节，长沙司门口路段的红绿灯信号变成爱心形状的照片走红于网络，它也拍摄于夜间。
“长沙很接地气，新的潮流和思想容易生根和发芽。”他说。“承托夜间经济的，既有经济形态，也有社会治理、文化因素等等，才能形成整体的氛围和场面。”在夜间的繁华之外，夜间城市的治理，比如依法经营、延时交通、人员调度等等，都是隐藏在看不见的地方、需要有关部门解决的问题。
现在，许多城市都在争做“网红”。丁俊杰说，从城市发展角度，这是一种必然，因为网红意味着吸引年轻人，对年轻人有足够吸引力的城市才有未来。
但同时，丁俊杰也认为，成为网红打卡地只是过渡性概念，不是一个长久性或者持续性概念。“一个城市对年轻人从创业到成家、从生活到工作各方面的持续发展，是不是能做到支持，这才是决定城市吸引力的。”
如果在一个长沙人的群里讨论长沙的网红话题，他们往往感叹几句茶颜悦色门口夸张的队伍，然后就转头开始聊起了交通、物价、教育等不太吸引人的话题。对于住在一座城市里的人，这或许才是生活更值得关心的一面。
根据湖南省统计局2017年发布的一份长沙市新入职人员就业现状调查报告，在调查的103家单位中，湘籍人员占据总数的83%，外省人员占17%。其中大多数受访者都毕业于湖南省内的高等院校。但网红效应似乎正在起作用。在南方周末城市区域研究中心今年11月发布的《中国34城市民准入榜》中，长沙位居第15位，去年新增常住人口为中部六省省会城市第一。
能否在把人从北上广深或其他省会及东部沿海城市吸引来并落地生根，是长沙更长远的功课。
“长沙很舒服，供房也没有压力。但是回去没有合适的工作。”陈兴对《第一财经》杂志说，他在美国从事数据分析和风控相关领域的工作。他称，有关的大公司会把分公司设立在广州或者深圳。在金融和互联网领域，长沙仍然缺乏吸引人才的有效竞争力。对他来说，长沙暂时还是一个“回不去的家乡”。
以三一重工、中联重科为代表的制造业是长沙的王牌，但第三产业短板明显。湖南省统计局2017年发布的《长沙产业结构调整与升级研究》报告显示，长沙的第三产业仍低于全国和省会水平。报告称，长沙经济总量与广州、成都、杭州等城市的差距主要体现在金融、信息服务、物流等现代服务业占第三产业的比重偏低。
政策给出的解决方案是推动制造业高端化，以及推动信息服务和生物医药企业的发展。技术是它的下一个标的。
为孵化高新技术企业，长沙近几年在城市外围兴建了不少产业园，位于河西的麓谷是其中一个。陈兴颇感惊讶的是，在他小时候的印象里，麓谷就是片“不毛之地”。但去年年底回国，他路过麓谷时，这里多了很多办公楼盘和小区。并且，饭点的麓谷也开始堵车了。
（应采访对象要求，文中庄壮壮、陈兴为化名）
