云南山歌，是电商直播迭代的最终形式

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在互联网蓬勃发展的前十年，几乎每一个文青都有去西南边陲的高原上洗涤灵魂的梦——在亚热带高原季风滋育出的三江并流之处，他们的理想一度被整齐划一地形容成去雪山脚下或洱海边开个客栈。

直到10年代的初期，一首原生态的云南山歌横空出世，生猛野蛮地冲击了他们给云南冠上的各种滤镜。看过《老司机带带我》之后，几乎没有人能再用四平八稳的声调陈述出“阿里里阿里里”这个短语，老司机也迭代进入全新版本，拥有了不可明说的含义。

从此孔雀舞只能叫殿堂样板戏，真看云南人民的本土艺术，还得是花灯的唱腔。

天天吃肉吃不胖，天天听歌身体棒

一天不听山歌曲，我的心里空荡荡

对于北方人民来说，理解花灯戏可以将东北的二人转、河北的莲花落作参考，都是早年乡民们粗犷奔放的艺术形式，其唱词之诙谐风趣，从歌名就可以见一斑。

比如云南山歌界的中生代顶流的毛家超，代表作《天天PC脸皮厚》、《朝你大胯捏一把》即使在彩云之北之东的省份也是如雷贯耳。

这种早在清道光年间就已经流传开的艺术形式历久弥新，在光盘市场和互联网焕发了两次生机。

在B站年轻人们口中，《朝你大胯捏一把》无异于东方的《伊利亚特》，阿佛洛狄忒的故事不过是《诗经·滇风》的现代版。毛家超的创作能力即使与以歌词见长的鲍勃迪伦相比，也是有过之而无不及。

为了不辜负歌迷们的热心，毛家超也顺势入驻各大视频网站，以各种高清重制版的山歌影像和云南版乡村爱情小剧回馈起了热心的粉丝。

不同于市面上有些歌手在成名之后创作量会急剧下降，深深扎根于农村生活的毛家超依旧保持着饱满的创作热情，除了在各地的商业，以及农村的红白喜丧之外，毛家超也在不断探索新的商业形式。

在毛家超拥有高达228w的粉丝量，位列云南榜第一名的快手平台上，他已经进行起先锋艺术与电商直播的大胆结合。

在别的主播还在乏味地一遍遍重复商品广告语时，毛哥张口就是一个顶级腔调的freestyle，不管是茶叶还是油菌子，山歌一和就是一段宣威小调。

如今的电商行业里，不仅仅是市场，就连主播也在呈现明显的“下沉”态势。服装、家纺、农产品，在直播电商的下半场，“明星”不再是主旋律，深入产业端的草根主播们取而代之。

就像在国人眼中名不见经传的山东小城临沂，已经成为北方最大的短视频直播电商产业聚集地一样。

类似毛家超这种略显“土气”的腰部，甚至胯部流量们，正在以更精细更垂直的风格不断拓展着他们在电商下半场的统治力。

直播带货的青春修炼手册

早期的直播带货不存在下沉市场。

在带货产业链被市场快速催熟之前，能把握住那个时代财富密码的是一代网红张大奕、雪梨之流。凭借她们对于巴黎街拍的驾驭与四季青时尚单品的熟稔，迅速积累起第一批电商流量。

这种利用粉丝对KOL的追捧转化为购买力的变现形式，确实是消费业态的一大进步。

就像乔布斯对于苹果的定义一样——消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品。

这种以人为本的“种草”模式显然要比传统的消费模式更具黏性，实时互动、体验感强，能够与心目中的“偶像”实时互动的社交化消费场景，也让粉丝的转化率更高。

唯一的问题在于，初代网红们的精致人设往往搭配的是轻奢风格，价格并不亲民。甚至在早期产业链不成熟的情况下，他们的网店还要采用预售的方式来按需生产，以免库存积压。

这种模式下，初代网红们本质上贩卖的还是自己的生活内容，产品只是“顺带”的附加值而已。

因而在电商带货迭代到2.0版本后，围绕着产品的新规则迅速淘汰了初代网红——对自己所带货商品如数家珍的薇娅，以及涂口红涂到破了吉尼斯世界纪录的李佳琦的选品能力比她们更值得信赖。

那就火爆2019年的“OMG,买它”背后，是新一轮洗牌中电商对于组合型营销更加得熟稔。

更专业的运营团队，也完全颠覆了原本的电商带货模式。

李佳琦为美腕带来的是专业的推销能力，而美腕反馈的是专业的选品、成熟的供应链、与消费者品牌商之间的链接效率，甚至还有每次直播后的复盘、优化，对产品形态与客户垂直品类的优化。

简单地来说，就是在江湖人士在广场上掀起习武热后，专业的搏击团队入场，完成了K.O。

专业团队带来的好处就是，产品本身的重要性更加凸显。

有魅力、影响力的主播固然重要，但不再是唯一的决胜点，马应龙的直播间可能只有普通的痔疮患者，鸿星尔克的直播间可能只是普通的店员，可这些并不影响他们的销量创造平台的记录。

在产品性价比的竞争上，谁的供应链更强大才是核心驱动力。

更何况，在直播带货的“青春期”过去后，即使是一些顶流的大主播们，局限性也在日益凸现。

明星，推动带货去中心化的第一动力

如果说李佳琦等头部主播出色的业务能力，还能给市场的马太效应带来更持久的生命力，那明星们的扎堆入场，则是迅速终结了这个时代。

在资本带着直播狂奔的这几年，各MCN都想卯着劲想要卷废同行，再培养出来李佳琦薇娅这样的顶流不易，那干脆就借助点外力——而跨界的明星，就是最天然的流量。

贾乃亮、陈赫、王祖蓝、包贝儿，一众火锅店老板在跨界来到电商直播后，确实都拿下了不错的成绩。

从这些榜单上你也能看到观众的眼睛确实是雪亮的，只有在演技上获得认可的明星才能取得好的带货成绩——毕竟以他们一贯在荧幕的表现来看，这个商品到底好不好他们是演不到位的，只能按品质说话。

在演艺行业不得志的演员，在直播电商行业却可能大放异彩

可明星红利毕竟短暂，大多入场的明星带来的往往是一次性流量——从明星带货的高退货率和低复购率便可见一斑。

大部分粉丝可以蹲在直播间观看偶像的直播首秀，但当明星带货已经是行业常态时，流量的竞争最终还要回到产品上来。

毕竟行业里在进步的不光是主播们，厂家和用户的心智也在成长。

而对于产品本身的追求，天然与头部主播是冲突的。消费者希望满足自己对性价比的需求，厂家希望完成自己销量的指标，但当中间横出还要收笔坑位费的主播时，“厂家直销”就成了一场幻梦。

直播带货曾经有一个经典戏码，就是主播为了“家人们”砍价，和品牌方大战三百回合。

虽然那些为了最低价和品牌方打架的可能只是一场事先商量好的表演，但它确实揭露了直播带货的一个底层逻辑——价格战。

直播的话语权毕竟掌握在主播手里，成本问题始终是主播与厂家之间难以调和的矛盾，毕竟主播可以只对销量负责，但厂家还得顾及利润。

这种对于定价权的争夺，在越头部的主播那里厂家就越弱势，更遑论本身就有着强势地位的明星了。

这就有点像苏联笑话，为啥大主播们不用去表演这个和品牌方争利的戏码——因为品牌方真的让了。

甚至于一场直播下来，每卖一单都是亏的

这种品牌方和主播下场撕逼的冲突，最近的可能就是欧莱雅与李佳琦薇娅的双十一之战——欧莱雅在自家直播间打破了与李佳琦薇娅合作的最低价。

欧莱雅称原因是平台繁琐复杂的销售机制所致，确实，在平台与主播轮番抽佣之后，还要给出大量的折扣、互动赠送等临时情况，抹杀产品的真实定价与利润空间，那平台为何不把这笔成本投入到自家的直播间中呢？

品牌自播可以实现内容和成本的可控

此外，明星直播还解构了主播们的“选品能力”。

李佳琦对于彩妆的能力有他一场涂上百支口红的敬业背书，库克都能指点一二的罗永浩鉴别电子产品似乎也挺合适，就连带货不那么成功的俞敏洪，推荐的每一本书也几乎成了爆款。

但选品、投流这些具体的运营与市场细分能力，显然并不为大部分明星所具备。有的甚至连是否遵纪守法都难以让公众信服，更遑论其对于产品质量的把控。

在资本狂奔多年后，直播行业也急于摆脱这种野蛮生长的状态，垂类能力更为上游市场所看重。

随着大数据、云计算、供应链金融这些底层技术的不断完善，反而是评测机构、企业家，甚至小到个体户、农民会对产品品质更加熟稔，因为他们更专业。

对于行业进一步发展的高效率诉求，也就让市场不断地趋向那些体量不大，但更加专业的垂类主播。

电商直播的拐点

在香港《南华早报》10日报道中，提到2021年下半年中国直播电商行业迎来合规监管，将成为头部带货主播的“拐点之年”。

在带货经济逐渐回归理性，行业模式愈发成熟的情况下，流量与资源的垄断效应正在不断减弱。

在山东小城临沂，全市电子商务直接从业者18.3万人，网络零售店铺数17.7万家，短视频直播基地25处，快手直播商家号注册量达16万人次，粉丝数量过千万的快手主播5人，粉丝过百万主播数量290余人，成规模商户约6500家，用户注册量全国第一，交易额全国第三。

义乌北下朱村，则是被称为“网红直播第一小镇”，日均发货量60万件，直播带货的相关从业人员近2万人。

直播电商本身是为了减少信息不对称，加速了信息流、商品流和资金流的流动。而广大农村里成千上万的“草根”主播，无疑离产品源头更近、对生产细节更了解。

以农产品为例，2020年，淘宝孵化了10万多农民主播，超过120万个来自国家级贫困县的卖家在淘宝、天猫开店，创造336万个就业机会。

那些站在田间地头的主播们，没有直播间的精致布景，没有专业的服化道，却更容易打动消费者。

在B站因为当年的山歌被鬼畜无数次的毛家超，在直播行业却焕发了自己的“事业第二春”。在每一场带货时，他都会以一段即兴新编小调为商品做宣传，引得直播间观众叫好。

他在快手云南榜第一的排行，不仅仅是靠算法、流量等平台的支持，而是靠这种代表着民俗文化、云南农业最真实、最接近劳动人民的部分，真正打动了观众为商品付费。

“每岁春正月，各村迎请后稷田祖设坛致祭，演龙灯、花灯，鼓吹笙箫，弦歌遍野”。

这种用自己熟悉的方言临场发挥的绵绵情意，是光鲜的明星主播所无法替代的。

也许这正是电商行业回归它本来的初心——“让天下没有难做的生意”，让热爱成为他们在镜头前的理由，而非是被资本的造富神话所吸引。

让这些扎根在产业链源头的“草根主播”们，更值得，也更高效地接管电商直播的下半场。

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