农夫山泉尖叫经典系列上线新口味，长红20年的秘诀是什么？

作为农夫山泉旗下一款长红产品，近日，在尖叫推出20周年之际，农夫山泉又官宣上新两款新口味：乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）。据官方介绍，作为优质钙源，乳钙易于人体吸收，其中的钙有助于骨骼健康。茶氨酸则具有提升运动专注力、解压放松等广泛的健康功效。

（图源：京东农夫山泉官方旗舰店）

目前，消费者已可以在全国各地的各大销售门店购买到两款尖叫新口味，两款口味一上市便引发了大量讨论。社交媒体平台已经出现了不少尖叫新口味的内容。在评论区，诸多消费者在讨论新口味体验的同时，也趁此开启了一波尖叫的“回忆杀”。

（在社交媒体平台，已经有消费者对尖叫新口味开展了讨论）

概念领先，尖叫成为农夫山泉最早破30亿元的饮料产品

2023年，中国运动饮料大盘逼近150亿。根据Euromonitor数据，过去15年，中国人均运动饮料饮用量提升了近1L。早在20年前的2004年，农夫山泉推出了尖叫系列产品。当时，国内维生素、能量饮料市场正处于逐渐升温态势，农夫山泉则另辟蹊径，将这款电解质配方为基底的运动饮料产品更进一步定位在“情绪饮料”，区别于其它品牌的“功能饮料”。

（图源：农夫山泉官网）

2004年，“情绪饮料”在中国乃至全球还是一个非常新颖的概念。彼时，其它同类的运动饮料都在通过运动明星博眼球，唯有尖叫抓住“情绪”，关注个体，把握了年轻消费群体对运动中释放情绪玩转自我的需求。这个概念甚至直到近年来，伴随L-茶氨酸和GABA氨基丁酸等成分的应用才在美国等运动饮料消费大国兴起。在急速变化的社会环境下，不少品牌开始通过赋予产品附加价值来调动消费者的情感。

但在当时，尖叫并没有过多宣传自身配方上的领先性，更多的消费者印象里它只是个好喝又好玩的饮料。实际上，电解质+功能性成分+维生素B族的组合配方，即使在当前全球运动饮料品类中也绝对算创新趋势的风口。针对不同的运动场景，尖叫最初的三种口味分别添加功能性成分多肽、膳食纤维和淡竹叶提取物，并辅以维生素B族。时至近几年，膳食纤维和才逐渐为人所熟知，多肽至今都比较小众，只在有增肌塑形的群体中被视为更快消除疲惫、促进蛋白质合成的重要“原料”。

（图源：农夫山泉官方微博）

根据GB 15266-2009运动饮料国家标准，运动饮料是指“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料。”有不少专业人士曾指出，彼时，尖叫是市面上比较少见的，能够满足国家标准定义的“真正”的运动饮料。

凭借独特的产品功能和定位，在上市之初，尖叫就在一众产品中成为一个现象级的存在。据农夫山泉内部数据，与一般消费者预想的不同，尖叫才是农夫山泉最早突破30亿元销售额大关的饮料产品。

饮料之外，设计理念长久引领话题

Ipsos针对运动饮料的消费者调研结果显示，79%的消费者在选择运动饮料时优先考虑的因素是包装。除了风靡一时的“情绪饮料”概念，尖叫也以其独特的设计理念受到消费者的喜爱，并且成为了十多年来津津乐道的话题。

据悉，为了在包装上给消费者创造独特的体验，农夫山泉邀请世界著名的设计大师陈幼坚操刀尖叫瓶身设计。据了解，陈幼坚曾多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴和视觉，被誉为“香港设计教父”。

在尖叫瓶身上，以尖叫的行为和情绪为灵感来源，陈幼坚将螺旋形的现代运动风格融入至瓶身，并设计了充满活力的尖叫字体和“尖叫小人”。独特的瓶身既方便抓握也兼具时髦性，受到年轻消费者的青睐。每种口味上呈现不同姿态的的“尖叫小人”，都是插画师捕捉的抽象传神运动状态，如在新上市的两种口味中，一个是压低身形速滑降的单板小将，另一个则已是一副“尖叫就赢”的姿态。时至今日，尖叫小人已经成为尖叫最主要的视觉元素，运动小人情绪饱满、体力充沛，随时会起飞或是欢呼，契合了年轻人爱运动、爱生活的天性。

尖叫瓶身设计中最为经典的，则是长红至今的运动盖。据了解，农夫山泉尖叫独创的双层封闭式的瓶盖设计瓶倒不洒、单手可启，不仅可以随时随地补水，还可以在进球后继续帅气“盖帽”。近两年伴大火的骑行圈，更是发现了尖叫瓶身和自行车水壶架天作之合的意外般配，螺旋设计瓶身防滑不易滚落，适宜多个场景携带。消费者又在运动盖上延伸出了形形色色的使用场景，并且在社交媒体平台上意外出圈，成为了一个经久不衰的热门话题。

（资料来自于品牌电商详情页）

首创等渗，运动饮料细分概念领先时代

2021年，基于更加专业科学的电解质研究配比，农夫山泉又首创了尖叫专业等渗系列饮料。据官方介绍，等渗饮料即渗透压范围在250~340 mOsmol/L与人体体液渗透压相近的饮料，需含有钾钠钙镁四种电解质。很多专业运动员在比赛间隙通常会饮用特制的等渗饮料来补充水分和电解质。这意味着在大众体育运动场景外，农夫山泉也率先切入更加细分和专业的运动场景，满足不同消费者的场景需求。

（图源农夫山泉官方公众号）

Euromonitor的调研数据显示，疫情后运动饮料销售额保持增长，近4年复合增长率快于过去14年的整体复合增长。而运动饮料的大火并非没有根据，如果放眼人均消费量20L的美国，中国过去三年的增长仅仅是一个开始，我国人均饮用量不足美国的10%，距离全球人均饮用也仍有差距。在当下及未来，中国的运动饮料市场将成为一个十足热门的赛道。

有业内人士表示：“随着大健康趋势的到来，未来运动饮料赛道的竞争，将是专业的产品意识和概念的竞争。只有率先抓住运动场景并且精准表达消费者个性需求的产品，才能在这条激烈的赛道中拔得头筹。”