风暴眼丨突然大跌!新东方去“董宇辉化”失败了吗?
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风暴眼丨突然大跌!新东方去“董宇辉化”失败了吗?

“中原大地、洛水汤汤,华夏粮仓,物阜民康”,就在董宇辉带着他的小作文开启河南行之际,一场风暴正在新东方集团的股市上悄然酝酿。

4月24日晚,新东方集团发布2024财年三季度财报,集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元;经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。

尽管财报数据尚可,但新东方在美股市场的股价却重挫13.96%。在随后的港股交易日中,股价更是一度暴跌超过18%,并最终以12.27%的跌幅收盘。

这让不少股民感到疑惑,为何一份看起来还算不错的财报,股价还会下跌。在这背后,实际上隐藏着多重复杂的因素,数字只是冰山一角,真正决定股价的,是那些隐藏在数字背后的信息和市场的长远预期。

01 怎么就跌了

“昨天刚买就跌了”、业绩大增怎么大跌、“为什么烂成这样,看着自己的持仓心都碎了”,在东方财富等股吧里,不少股民表达着困惑。

在这样的氛围下,各种猜测和质疑声不绝于耳。“打下去有人要接盘?”、“难道是因为回购计划到期了吗?” 股民试图从各种角度解读市场的异常表现。

还是有人努力在混乱中寻找答案。一位经验丰富的投资者在论坛中发表观点:“这家公司可能并不适合投资,它对于市场波动过于敏感,而且它所在的行业也面临诸多挑战。”还有观点认为:“可能是公司的增长没有达到预期”。

这些猜测和观点大都虽然极具主观性,但也并非完全空穴来风。

拿回购计划来说,新东方于2022年7月授权了一项不超过4亿美元的股份回购计划,原计划至2023年5月结束。后董事会授权将计划延长至2024年5月31日。也就是说,回购计划还有一个月就到期了。

而截至2024年4月23日,新东方已回购约600万股美国存托股,总值1.95亿美元,和上一季度持平,等于第三季度没有任何回购。单纯从数字上来讲,虽然也符合不超过4亿美元的说法,但这就像是某人宣称月薪不超过10万元,让人产生了一定的期待,然而仔细一问却发现实际薪资只有3000元,期待被瞬间拉高后又重重落下。

公司增长未达预期也可以从相关数据中得到验证。

尽管第三季度公司营收同比增长了60.1%,这一增长率相当可观,但深入分析后发现,股东应占净利润的同比增长率仅为6.8%,这表明公司在增加收入的同时,并没有实现相应的利润增长。

更为关键的是,调整后归母净利润为1.05亿美元,这一数字未能达到机构此前预期的1.2亿美元。同时,第三季度公司的净利率为8.7%,与去年同期的13%相比,出现了明显的下滑。交银国际预计,公司第四季度运营利润率或同比降3个百分点至6%,主要受东方甄选投入加大及教育业务淡季、文旅投入影响。

而即便是股东应占净利润从上一季度的3010万美元增长至本季度的8720万美元,但相较于上一季度高达4007.4%的同比增长率,本季度的增速大幅下滑,这无疑给投资者的期待浇了一盆冷水。

此外,按照新东方的预计,公司2024财年第四季度(2024年3月1日至2024年5月31日)的净营收总额将为11.02亿美元至11.27亿美元之间,同比增长28%到31%,增速也在大幅回落。

但在美股市场,股价的波动与公司在当季的财报表现之间,虽然存在一定的关联,但并非总是呈现正相关关系,还要看长期。对新东方来说,长期稳不稳似乎还是要看电商。

02 还是未能去“董宇辉化”

新东方的业务大致可以分为两块,一块是包括出国考试准备和出国咨询业务、成人及大学生的国内考试准备业务、非学科类辅导业务等,一块便是电商。

目前东方甄选虽然贡献了集团20%多的收入,香颂资本执行董事沈萌分析,投资者更关注的是后者,前者是否完全摆脱政策的影响还不一定。

在“小作文风波”后,董宇辉带领团队打造了“与辉同行”直播间。看似是为董宇辉提供了一个更为独立、自由的舞台,但实际上董宇辉都与东方甄选实现强绑定,“与辉同行”产生的所有收益也都是计入到东方甄选财报。

而在独立之后,董宇辉与东方甄选的表现可谓冰火两重天。目前与辉同行粉丝已经达到1810.1W,近30天场均观看人次达直播日均观看为883.8w,相反东方甄选倒是冷清了不少,同一时期内,东方甄选的日均观看为601.7w,后者的粉丝比与辉同行多出近1200万。而相对与辉同行保持着粉丝增长的势头,东方甄选粉丝不涨反跌,近30天共减少了5.6W。

反映在销量上,与辉同行自然就更高了。有数据显示,2024年3月与辉同行以6.02亿的销售额位列榜首,遥遥领先于第二名的3.28亿元,更高于东方甄选的2.86亿。

董宇辉越火爆,反而证明了一个事实,东方甄选离不开董宇辉,其一举一动,还是与东方甄选紧密相连,更是牵动着市场和投资者的心弦。他的影响力已经超越了普通的带货主播,成为了一个能够左右市场情绪的重要人物。

这种密切的关注度使得东方甄选的股价变得异常敏感和脆弱,而对单一人物的过度依赖,无疑增加了公司的经营风险。毕竟,个人的发展意向和职业规划是难以预测的。因此,从投资者的角度来看,东方甄选对董宇辉的高度依赖并非好事。

这或许也是东方甄选急于去“董宇辉化”的重要原因,但直播电商遵循的是强者恒强的原则,一百个腰部主播或许也难敌一个董宇辉。但目前来看去“董宇辉化”难言成功,看起来是两个直播间,无非是左手倒右手。

今年2月发生的一次事件就充分证明了董宇辉对东方甄选股价的显著影响。当时,董宇辉因“拒绝讲解内衣内裤”而引发微博热议,他一怒之下删除了自己的所有微博。就在他清空微博的那天,东方甄选的股价盘中一度暴跌超过6%,并最终以3.89%的跌幅收盘。

更何况,东方甄选目前仍处于投入期,不仅是在加强其自营产品的发展,及拓展至不同渠道。

而且4月初,东方甄选已经在北京推出“小时达”服务,这一系列的举措无疑需要大量的资金和资源投入,也都还充满未知,一切也还难有定论。

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