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李宁:当危机魔咒降临 试图寻求突破

2011年12月31日 15:15
来源:英才 作者:裴瑜

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越来越多的迹象表明,在经历了逾10年的“野蛮生长”后,中国本土体育类服装企业似乎正集体面对一场无法回避的“中年危机”。

曾经风光无限的李宁、安踏、361度、匹克等本土体育品牌,都面临到增速放缓、库存积压、业绩下滑的巨大压力。以94.8亿元年营业收入雄踞2010年行业“老大”的李宁(02331. H K ),也被推到了风口浪尖,陷入品牌重塑战略困局。而紧随其后的安踏、kappa股票也大幅下滑。

而与此同时,耐克和阿迪达斯等国际品牌却凭借强大的研发能力和销售经验,在中国赢得了越来越多的市场份额。

国货真的无法战胜洋货?多年前的魔咒再次降临到了中国体育服装产业身上。

针对这一现象,匹克总裁许志华向《英才》记者分析:过去10年,这个行业经历了50%以上的高速增长,市场规模也从原来的几十亿元增长到几千亿元。随着下一步行业集中度的加强,体育服装行业必然会进入调整期,以消化过去高速增长过程中产生的问题。

李宁公司总裁张志勇也表示,目前,全行业正由以前的渠道驱动(水平式增长-终端数量)转向价值驱动(垂直增长-店效提升)。这种转变的结果是,从市场份额扩张速度看,原来的双位数增长将进入到单位数增长阶段。

去库存化

库存,似乎是这次本土体育服装厂商触礁的导火索。

有分析人士认为,由于前期过于乐观的市场预期以及过激的市场策略,各大国内体育品牌如今纷纷为库存所困,行业全面陷入调整期。

资料显示,李宁公司上半年存货金额高达9.92亿元人民币。受存货等因素影响,李宁公司上半年收入42.89亿元,较上年同期的45.05亿元减少了4.8%;净利润为2.94亿元,与去年同期的5.82亿元相比同比下降近50%。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。

而近期各大本土体育品牌相继公布的第三季业绩显示,包括安踏、匹克、特步、361度等在内的企业,都出现了大库存现象,清理库存成为了各企业第三季度的工作重点。

张志勇认为,当前国内本土品牌面临的竞争加剧、利润缩水、销量放缓、过时产品积压等问题,都是分销渠道表现出来的。这里面既有人工成本、地租上涨等因素,也有在过去高速增长下所掩盖的渠道分销效率等链条内部因素。

“由于过去几年行业的高速发展,企业普遍对市场预期过于乐观,这是导致库存问题的一个重要原因。”许志华对库存问题也表示认同。“另一方面,在当前国内通货膨胀的大环境下,消费者有缩减消费体育用品的倾向。”

公平的市场不该有所偏爱,但恰恰,在本土体育品牌失速的同时,耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国的盈收屡创新高。

根据阿迪达斯发布的报告显示,阿迪达斯前三季度大中华区销售额达9亿欧元,与去年同期7.21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%,增幅位列阿迪达斯全球六大市场的首位。

由此可见,通货膨胀与消费环境并非影响本土体育品牌的根本元素。问题究竟出在哪里?

“库存每家公司都有,这并不是问题的根源。”国家体育总局体育器材装备中心会展部主任罗杰指出,虽然当前,本土体育品牌在规模和体量上已经可以和国际品牌抗衡,但在技术、产品、品牌文化等方面,还有较大的差距。“产品同质化严重、品牌附加值低是导致本土品牌在竞争中遭遇挫折的主要原因。”

中国体育品牌大多创立于上世纪90年代,且多为OEM(代工生产)起家。在过去十几年的发展历程中,主要依靠性价比更好的中低端产品和做大规模来参与竞争,品牌建设基本处于初级阶段。

然而,在过去的高速发展进程中,本土体育品牌厂商更热衷的还是跑马圈地、做大规模,虽在技术、产品、品牌上也有投入,但与老牌国际厂商相比,功夫还相去甚远。

以刚刚闭幕的“北京马拉松博览会”为例。在展会上,阿迪达斯等国际品牌仅在路跑鞋一项上,就可以拿出几十款产品参展,质量最轻的路跑鞋甚至可以做到200克。而参会的国内品牌却鲜有专业产品亮相。

“据我所知,不少国际品牌在内部组成上,都是以产品来划分部门的,很细、很专业,在技术和产品上投入力度很大。而国内不少体育品牌,内部划分略显粗犷。”罗杰表示。

生命线被侵蚀

“经历了高速发展的黄金期后,遇到问题增速放缓再正常不过。当年国际体育品牌的发展也是同样一波三折。”罗杰对比其他国际体育品牌的发展史总结:如今,本土体育品牌的规模竞争时代已经结束。

李宁公司,正是最早嗅到危机、试图寻求突破的公司之一。

“我们从2008年底就开始着手准备转型升级和品牌重塑。”一位曾经在李宁公司战略部任职的经理告诉《英才》记者,“此外,这些年来李宁也一直在加大产品技术的投资力度。虽然与国际一线品牌相比还有一定的差距,但也不是无法超越。”

作为本土体育品牌最早的上市公司,李宁在市场竞争中早就开始与国际品牌短兵相接。而经验和教训说明,仅仅成为一个物美价廉的大众品牌是不够的,只有打造一个足以与耐克和阿迪达斯抗衡的品牌,才能真正稳固自己的位置。

遗憾的是,近期品牌重塑战略已陷入困局。与之相伴的是张志勇当初精选的“空降部队”开始纷纷挂印,还有李宁大幅下滑的业绩。

“我们目前改革的过程分为短期的方案和中长期方案。短期方案是去库存化,预计明年下半年零售端库存水平恢复到正常,淘汰低效率分销商,增加分销商盈利空间,调整产品线。而中长期持续性策略才是提升品牌,提升产品,提升经销商零售管理能力,价值链的整合,在大众市场实现垂直增长的整合。”李宁公司表示,“但我们需要时间。”

匹克也在想一些办法应对眼下尴尬的局面。许志华坦陈,匹克正致力于调整销售预期,提升单店效益,并希望通过产品的精细化、专业化来获得消费者的认同。“我也承认我们和国际品牌相比还有不小差距,但只要沉下心来,寻求突破也并不难实现。”

“行业进入低潮期未必就是坏事。它可以让更多曾经高速发展、自我感觉良好的企业更清醒地意识到市场是残酷的,要想获得可持续地良好发展,并不那么简单。”罗杰表示,“好在,本土体育品牌行业的企业家们普遍年轻,且富有理想和韧劲,这对行业的发展很有帮助。”

值得注意的是,这个冬天最严寒的时刻或许仍未到来。

因为时下,阿迪达斯、耐克等国际品牌正在向二三线城市不断下沉,而那里正是本土体育品牌的主战场——本土体育品牌的网点有70%布局在二三线城市。面对支撑其过去快速成长的生命线被渐渐侵蚀,本土体育品牌面临的压力将越来越大。

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[责任编辑:liuqiang] 标签:李宁 品牌 阿迪达斯 体育 
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