2008年11月，“2008中国品牌价值管理论坛”又将拉开帷幕。本届论坛将以“危与机：洞察成长机会，调整品牌战略”为主题，广邀国际、国内著名品牌专家及知名企业品牌决策者通过对“不确定的经济形势下品牌建设所面临的挑战与机遇、国内知名品牌在此背景下的品牌建设挑战与应对策略、国际著名品牌在经济调整时期的品牌建设的成功经验借鉴”等议题的深度交流与探讨，帮助中国企业在不确定的经济形势下寻找品牌建设的路径与方法，进而推动和提升品牌对企业盈利的真正贡献。当晚，凤凰网ifeng.com获得了由主办方颁出的“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

　　陈濮（Interbrand策略总监）：各位品牌价值管理论坛的嘉宾，来宾各级各位好朋友大家早上好，我是Interbrand的陈濮，今天非常高兴有这个机会来代表2008中国品牌建设的现状调查。

　　这份调查不是我们唯一的调查，我们Interbrand对于中国品牌建设有一个长期而持续的关注，比如在最近除了这一份调查之外，我们刚刚出炉另外一份是中国制造品牌调查，是了解中国制造这个品牌在国际市场上的反馈，这本调查报告在各位会议资料里面有。

　　我们谈一下对中国品牌建设的现状，这个题目基本上是一个很严肃的题目，当做开场演讲者，我想用比较轻松的方式来带大家过一下有关分析数字的东西，分享一下我们对这次调查所做出来数字的看法。

　　首先我们先看一下为什么做这样的调查，这个调查最根本的动因是Interbrand坚持的理念，我们相信品牌是具有改变世界的力量，而我们Interbrand中国更希望能够把这个力量带到中国市场，能够帮助我们的企业把改变世界的力量带到企业之中，帮助企业面对市场，创造新的契机。从2005年开始一直在研究这样的议题，来了解到底中国品牌建设的现状是什么，研究并不是只为我们内部的了解，更重要的是希望通过今天论坛的方式，跟各位听众做方向，让各位企业主能够借我们调查的结果看一下自己公司在品牌建设方面跟同行，其他行业的领先品牌相比较是什么样的状况。这个调查基本上是在10月—10月底进行市场访问的，基本上调查的内容是快速变更的一年，所以调查基本上还是蛮新鲜的，除了这个之外，我们有幸邀请到106国内品牌经营的专业人员，对他们公司的品牌进行回答，我们涵盖以下范围行业：金融业、媒体与IT、B2C消费业，还包含其他直接面对顾客的一些品牌，还有B2B，房地产以及旅游行业，为什么我们做这样行业，希望通过这样的调查，与会所有听众都能够有机会看到跟自己行业相关的比较。

　　背景介绍之后，接下来用轻松的方式跟各位分享一下，我们对这些资料的解读。首先我们在做调查的时候就回想在2005年做过类似的调查，第一个问题我们想要回答从2005—2008年到底中国品牌建设整体状况是否有基础，这个答案是肯定的，而且我们认为是正面的改变。我们是从调查中三个问题来发现这样的结论，第一个就是在2008年看到把品牌视为客户承诺和客户关系的说法和看法，比较被多数参与这些调查的企业品牌管理人所认同，2005年是以良好声誉是第一名。另外一个很重要的发现，2005年可靠质量把品牌简单跟质量划上等号的理解，2008年有一个很明显的改善，质量依然重要，但是在排序上下滑到第5位，这个就说明大家思考的模式已经从生产产品的导向，走向客户导向思考品牌管理的问题。在另外一个纬度上来看，我们在比较主要比较顺位的东西，在前页大家关心排序，这一页排序跟客户心目当中是否一致，2008年基本上是比较吻合的，2005年良好声誉跟强大的文化代表品牌是大家都是认同的，实际上在成就上面没有这样的状况，所以我们可以发现在2008年另外一个经度想的跟做的已经合二为一了。还有另外一个纬度就是在未来工作重点，品牌管理人员在经过这三年的过程之中，我们发现到从一个准备的阶段进入到行动的阶段，2005年品牌协同是所有品牌管理人员认为接下来需要做的重要工作，品牌协同就是品牌在内部如何形成共识，能够让企业有一致的行为，这样子的看法到了2008年的时候有一个下滑，虽然还是很重要，相对上升是品牌战略的思维。整个品牌思维跟建设的状况从一个准备或者预备的阶段在2008年进入到工作实用阶段，这个是过去三年之中中国品牌建设的进步。

　　更重要的是在2008年我们更希望深入看一下每个品牌管理人员不是公司对于品牌的看法是什么。我们在研究上面特别将所有106位调查结果进行了分析，我们将每个企业或者是品牌拥有人对于他们品牌的看法，根据他们心智程度分三种，第一种心智是销售心智，就是品牌心智比较初步的阶段，在这个阶段的特征把品牌当做一个工具，他是服务销售目的的工具。就是必须要能够直接促进销售基本思维存在，而且把品牌当做传播的工具一部分，这个是比较极端的销售心智作为。另外一个相对就是品牌心智，这个是我们Interbrand一直希望也是追求，帮助我们顾客达成的，将品牌与业务合二为一的战略心智，在这个阶段来说，或者企业拥有这样的心智比较倾向于将品牌与业务合二为一，并且品牌代表公司的文化，市场的表现以及与顾客沟通的面貌，这个是品牌心智的定位，在这两个极端之间一个所谓的营销心智，也是目前国内这次调查比较多企业主是在过渡的阶段，这个阶段这些企业主已经有了一些顾客导向的概念，他们认为品牌是公司对顾客的一种承诺，是跟顾客建立关系的重要桥梁。

　　我们在知道这三种心智定义之后，接下来比较重要的问题，这个心智跟他们的行为到底有什么关系。我们就问了一些重要的问题，第一个问题这三种不同心智品牌建设是否会有不同，品牌心智的企业他们更注重的是差异化价值诉求，并且他们花更多的时间去了解顾客，值得一提的是，我把这个颜色用红色标注出来与整体平均有差异的部分，品牌心智在强调独特性诉求以及理解客户需要，他们认为是作为品牌管理人员最重要的三件事情，相对于销售心智的人来说，把品牌当作工具，强调的是怎么样通过品牌管理接触点，在行为上第一个节点看到的差异。第二个在未来行为方面，可以看到一些差异，对于品牌心智的人来说，他们认为在未来的工作蛮重要的是在产品设计的部分，这个其实是反映我们在这个心智里面都是一些消费品导向的企业，所以新品的开发跟他们策略是仅仅相关的，这个地方分数是比较突出的。销售心智基本现在各个方面都认为有需要加强的必要，这个就说明在销售心智这一群企业之中，他们品牌建设相对落后，但是有一个好的现象，他们有认知到这样的需求，非常愿意在未来两年之内对自己的品牌做一些建设。

　　花费方面，企业很重要行为就是资源的分配，品牌心智的这些企业更愿意把资源投注在自己品牌之上，品牌费用占5%以上有相当大的比例，这是一个特色，这个资源不但投入多，而且相对集中在总部，跟营销和销售心智是不同的，因为品牌和业务是合二为一的，为了让业务和品牌一致性，高度集中是他们的特点。组织业务也反映这样的事实，跟各位想法有点不太一样，其实我们在问到各个不同心智企业，你们品牌工作在内部是否有明确的分工，反而销售心智认为有，背后的原因倒不是因为有非常完善的组织，而是反过来讲因为他们把品牌当做工具使用的管理是比较简单的，当品牌陷入到企业每个部分的时候，管理变的复杂，责任就分开，相对来讲销售心智的人内部对于品牌管理责任区分是比较清晰的。

　　上面很快跟各位过了一下三种不同心智的企业基本的定义和行为上的差异，接下来这个部分我想跟在座各位嘉宾介绍一下，五大行业在同样属性之下，比较倾向于哪个类型的品牌心智。首先看一下分布的状况，品牌心智基本上百分之百都是由B2C消费业，消费业并不是指专注于快速消费品，包括所有直接与顾客产生对应关系的品牌，营销心智的部分主要集中在IT和媒体业，销售心智是以金融行业品牌为主。再来看一下不同的行业对于品牌的期望，我们可以看到基本上各个行业对于品牌的需求期望都有一些差异，这些差异反映每个行业所处的状况，以金融业为例，与对手的差异是相当重要的，目前现在市场状况比较艰难，所以现在金融服务行业希望通过品牌区隔与竞争对手的差异，在这方面相对来讲是突出的，另外一个对外沟通也是。对于B2B重工业来讲，对外沟通相对来讲更为重要，原因是因为我们在很多重工业基本上都从国内迈向国际化，所以如何通过品牌把公司的名誉向外沟通成为一个重要的话题，对于房地产来讲是溢价，通过这张表各位可以解释自己行业的品牌跟竞争对手或者行业的概况比较。

　　他们各自认为哪三件事对于品牌是最重要的事情。比较大差异的地方是金融业方面，需求方面他们认为差异化很重要，可是到了做好品牌三件事的时候，不是这么的明显，这边可以看到一个落差，他们认知品牌有一定的关系，品牌对于价值取向销售心智的企业来说是比较工具性的考量。在房地产业跟B2B行业还有另外一个特征他们对顾客的需求相对不重视，这个部分也会对前面所提的品牌心智有相对的关系。一个好的品牌心智必须跟客户的需求是息息相关的。还有落地执行的部分，是未来两年所有行业品牌企业所关心的话题，整体数字来讲，第一个重要的事情大家认为所有品牌接触点，接下来是战略和品牌协同。再分行业来讲，重工业的部分跟房地产旅游业部分也是比较不太重视品牌战略，可以同样说明其实品牌战略跟这两个行业参与这次调查的企业来说，跟本身公司的经营策略距离比较远的，所以他没有把它当成品牌建设的重点，而是放在其他的部分。

　　这个是比较有趣的资料给各位做参考，在各种不同行业的时候，他们的品牌资源是怎么来分配的。品牌心智最强的B2C消费业主要集中在总部，B2B重工业放在总部跟地方子公司之间的平衡式分配，是这样的状况，IT和媒体、房地产业都有这样的状况。这个是投入的部分，刚刚给各位看不同心智，现在是不同行业对于品牌的投入，整体来说，大部分的品牌建设投入都是公司预算3%左右或者以下，这个是通常的状况，另外一件事情，其实不管在哪个行业都有超过3%，这些企业他们其实有更强的企图心，希望通过品牌建设帮助在市场取得先机，反过来说，对于大多数使用3%的预算标准的人考虑的时候，是不是我们可以相对考虑应对这样竞争状况，在市场已经有竞争对手用比较积极的心态思考问题。

　　最后还也一个比较有趣跟各位分享，我们发现所有的行业在目前经济趋缓状况下，各位对于品牌投入的意愿怎么样，我们发现整体状况其实大家都是比较正面的看法，基本上接近六成参与调查的企业都愿意继续在品牌上面做投入，当然这个也反映了我们在调查中所说的2008年品牌心智是较2005年更未成熟，所以在市场开始趋缓的时候，还是继续愿意投入品牌的。特别值得一提的是，我们觉得在这次经济受到比较大的行业金融业部分，基本上他们其实对于品牌投入的意愿更高于其他的行业达到70%，跟重工业达到80%，这是非常有趣的发现，我们也可以说这两个行业企业把市场危机视为转机。

　　刚刚很快用比较短时间跟各位过了一下我们这次调查主要的发现，这不是我们所有的发现，正式的报告这次论坛之后我们会集后印刷发各位与会的代表，这个是我们的调查。

　　接下来我想很快用2分钟时间跟各位总结一下我们看到的几点，在品牌方面的启示：

　　1、我们看到品牌心智在中国五花八门，根据行业不同而不同，与其说因为行业类别差异造成的，倒不是说因为竞争和市场的关系造成的，品牌心智越强代表你对市场掌握能力越强，为什么有很多产业不太投入品牌的建设，是相对于竞争的关系，当竞争相对不明显的时候，品牌需求并不是那么高,当竞争条件和市场体现的时候，企业为了在市场中占先机必须在品牌上投入，在方向心智决定之后就会影响他们的行动，甚至影响企业经营的状况和方向。

　　2、所谓的品牌心智，往品牌心智后面的意义就是基本上品牌跟市场结合越紧密，也跟顾客的需求结合越紧密，这个是很重要的，我们在调查当中有一些行业对于品牌的需求是相当高的，在实际未来行动上相对在顾客理解上有落差。

　　3、品牌心智越强对品牌要求越高，资源越集中，倒不见得主要是集中的问题，因为集中的资源比较易于管理，我刚刚讲因为品牌策略跟业务策略紧密结合，所以集中的管理有助于自己向外沟通，所以在管理的时候其实复杂度也是相当高的，对于管理的要求也会比较高。

　　4、也是我们最后看到的，我们接下来思考在逆境的时候，也是我们品牌心智转变的好时机。因为我们可以发现，很多的企业转变的路子都是在企业内部有困难的时候发生，在顺风顺水的时候，大家不会改变自己的内部策略，当市场有波动或者竞争增强的时候，其实反而是我们思考我们目前品牌心智是不是有更上一层楼很好的机会。

　　以上是我这边跟各位针对2008年中国品牌建设的现状调查和报告分享，接下来希望各位能够有些问题，在这之前我给各位一个提示，我们今天在现场也发了一些这一次调查所使用的问卷，如果各位在这次调查没有参与，而有兴趣想要了解自己的企业跟其他行业平均的状况是什么样情形的话，可以填一下问卷，在会后交到前台，我们会在之后做统计分析。