2008年11月，“2008中国品牌价值管理论坛”又将拉开帷幕。本届论坛将以“危与机：洞察成长机会，调整品牌战略”为主题，广邀国际、国内著名品牌专家及知名企业品牌决策者通过对“不确定的经济形势下品牌建设所面临的挑战与机遇、国内知名品牌在此背景下的品牌建设挑战与应对策略、国际著名品牌在经济调整时期的品牌建设的成功经验借鉴”等议题的深度交流与探讨，帮助中国企业在不确定的经济形势下寻找品牌建设的路径与方法，进而推动和提升品牌对企业盈利的真正贡献。当晚，凤凰网ifeng.com获得了由主办方颁出的“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

Mr. John Pawle(CRAMQiQ Diagaid International 董事总经理)：大家上午好！尊敬的各位来宾，女士们，先生们，我非常荣幸能够向大家发言，在过去30年了解世界各地的消费者，主要包括经济好的时候和经济箫条的时候消费者情况，今天我们要看一下现在快速变化的市场情况。

我今天主要发言内容是讲一下经济下滑对于中国消费者的影响，从经济箫条开始已经有好几次了这样的情况，持续一两年就结束了，所以不要惊慌，我们看一下过往西方经济箫条时期营销的启示，危机中蕴育着机会，尤其是从营销的角度来讲，最后一点我想讲一下品牌重塑是企业在经济下滑时期使你获得成功的利器。

我们先看一下经济下滑对于中国消费者的影响，现在美国和其他西方市场正面临着经济的压力，美国的心理协会报告最近又显示出有关经济影响对人身心健康都有影响，抑郁和焦虑对人身心健康都产生影响，这个很严重的问题，从心理角度来讲。现在有更多的病人在过去几个月表现出经济箫条的症状，医生要开出更多抗抑郁的药品，更有意思在这种经济比较箫条的时候，许多人开始有点担心不能满足家庭的基本需要，这个在世界各地都是相同的情况，这个英语是来自麻省理工学院TOM CCHAN教授的话，成长相对繁荣的阶段，第一次让人们面临这种现状，都会对我们生活标准产生影响，我们希望不是滚雪球变的越来越糟情况，所以我们看到消费者思想里面确实感到非常惊慌。并不是所有东西都是消极的，也有积极的影响，比如说消费者乐于为家庭变更好的消费，更多强调家庭的价值等等，在经济比较箫条的时候。同时消费者现在比较愿意知道和信赖的品牌，建立一个非常好的品牌关系是非常重要的，在经济箫条的时候显的更为重要。

另外一个话是来自自己消费者心理学顾问Peter Cooper，西方的思维进行调整，之前由于富裕二战之后不断繁荣，但是现在的经济发生危机的时候，西方有强大的系统会有影响，在中国来说，我们中国的繁荣相对来说是比较短的，中国消费者更容易来应对现在的情况，所以我们相信在中国文化里面有比较自然乐观主义，不会更多强调压力和惊慌。这个是我们对于中国消费者趋势有六大预测，根据我们对中国消费者研究得出来的结论。第二个另外消费者会对从未尝试过的产品更加顾虑，这已经有担心了，比如说危机验证的产品，我们相信这会有进一步的发展，第二个朋友和家人的推荐会变的更加重要，我们相信这种情况会变的越来越重要，面临现在的情况，第三个消费者价格敏感度会更高，品牌要向消费者传递真正的价值，这个是非常重要的，营销这方面会变的非常关键。第四个熟悉信赖的品牌更加重要，所以目前最好状态要使用新的产品，我们希望有新的架构来进行，而且相互信赖。下一个互联网也变的更加重要，通过互联网大家口碑的方式相互传递，这个否认重要。第六个生产商应该如何建立与消费者情感关联培育忠实的顾客。这个是营销的心智，营销要和顾客建立情感的关联，所以这是营销和消费者他们之间要有更密切的关联。

接着我们讲一下过过往经济箫条时期的营销启示，危机着蕴育着机会，从过往经济效益来讲，我们所总结出十大经验，有一点在媒体上经常说的，现在经济下滑时期要削减营销预算，但是只会在短期内对保持利润有所帮助，对长期没有什么帮助。最终来说品牌营销预算会导致品牌在经济下滑时更弱。经济下滑使最好要确保广告声音份额等同或者高于市场份额，如果竞争者削减他们的预算，这对你来说是个好机会保持市场份额。有些比较有意思的案例一会会讲到，有些公司为了提高市场的份额通过做很好的广告进行宣传。经济衰退的压力通常导致他们在策略上更关注产品的基本功能利益，不只功能方面，更多情感性更有效，让消费者情感性方面投资会更有效。如果某个行业正在衰退，品牌就应该在同类中使自己与众不同，如果你不想让自己变更糟的话，就应该积极谋求增长。比较聪明一些公司，会通过深入消费者理解，更明确有效的花费他们营销预算，从而更好向目标消费者传递这些品牌价值。在品牌创新中更为关注和消费者的有效沟通。明智的公司懂得合理利用消费者来洞察，更精确的理解目标消费者的需要，更有效的分配营销的预算。只有基于消费者真正需求的创新才是品牌成功的关键因素。无视消费者需求最终会失去竞争力。

我们看几个例子，上次在90年代早期，美国经济衰退时候，蓝色是沃尔玛，黑色是西尔斯，外国一个零售店股价的变化，沃尔玛当时在经济箫条的时候，他们把关注点放在怎样把品牌进行差异化，然后进行品牌价值的定义，针对公司来提交这样的价值，在经济箫条之后他们实际上有什么样的效果，这些都是好的例子，这是另外一个其他的例子，也是之前一些经济衰退时期的赢家。到1958年很久以前的事情，佳洁士、高露洁等等，进行了重新的定位，进行情感方面的运动：我们是妈妈的助手，和妈妈情感方面的沟通，所以他们非常好的增长，两年内从6%增加到13%，这确实是非常令人惊讶的故事。1974年宝马公司也进行了中心的定位，现在非常著名的运动就是：我们是最棒的座驾，这个在情感方面的示意就是沟通。在当时确实在全球范围内获得非常大的增长，作为一个非常优秀的品牌定位，后来在1991年我们还有例子是雀巢咖啡，是非常高价值，高端的咖啡提供，而且也提高价值主张，增加他们市场份额，还有另外一个非常著名的品牌就是哈根达斯，这个也是1991年的运动他的口号是宠爱自己，英国销量一年内增加了400%。

如果停止广告会发生什么情况？刚开始不会有什么影响，看起来没问题，但是真正发生的是，长期会有非常严重的后果。譬如说在1970年经济衰退里面，这一家没有公司，他们当时停止了广告的活动，刚开始的12个月并没有什么影响，但是12个月之后坏作用就出现了，销量急速下滑，后来又花费了18个月来停止下滑，并且扭转这样的颓势，重新花费比节省的要多的多。经济衰退确实是蕴育着品牌的机会，如果用一种情感因素来考量的话，确实这个品牌可以在经济衰退提供早面的导向，可以使人们感到生活更加美好，更加简单，我们也可以从理性、情感、社会和文化四个层面突出融入和传递人们根本的日常需求，并且我们也知道现在消费者他们也是在寻求能够提升他们生活品质，增加信息的品牌。最后我们来讨论一下在经济下滑时期，品牌重塑是我们企业盈利的利器。

在经济衰退的时候，有些公司会认为这些市场研究是可有可无，但是明智的企业如何抓住机会，来强化消费者或者客户的洞察，并且我们知道在经济衰退的时候，消费者对企业有更高的期望，他们希望可以得到一定的改变，并且希望品牌去满足他们需求，有一个人说在箫条之前你以为你了解认识这些消费者，突然间一下子在箫条的时候变的完全陌生了，好象变成了另外一个人一样，所以这时更应该加强对整个消费者的了解，我们应该通过与消费者建立理性和情感方面的联系，建立这样的更强的品牌忠诚度，从而更好增强我们品牌的价值。并且我们也要了解如何从消费者需求的角度去细分消费者，从而可以有更明确的目标定位。这里有一些例子，就是FUSION在困境当中重塑品牌，这个是法国香体露品牌，原定目标是整个市场份额下滑的根本原因，可以提供重新定位品牌，刺激品牌增长的管理依据，我们用到的就是非常FUSION研究方法，FUSION就是帮助我们深入了解消费者，并且用定性的方法有意识或者无意识层面分四大因素，理性因素，情感因素，情感因素是消费者情感方面的需求，另外还有社会的因素，还有文化的因素，其实这方面在社会因素一个人对自己在社会当中的地位，社会方面价值的实现，问题因素就要看这个品牌是否可以去传达，我们消费者对文化因素方面的需求，这里可以看到舒耐之前品牌定位，舒耐让您有信心，这样的一种传播现在在联合利华品牌已经开始进行新的定位—强势的女性。

我们分成几个不同层面，在文化层面带来了很大的变化，变化就是看到我们整个品牌舒耐如何向消费者传达新的定位，我们后来通过研究觉得，应该进行这样重新定位，并且我们知道强势的女性是在80年代、90年代的，现在应该转向积极的现代女性。基于中国消费者价值观的细分结果，确实这是一种文化层面的，我们要看一下消费者他们的价值观是什么，在这里面我们有横轴和竖轴，横轴就是受相互尊重的需求驱动的，非常重视自己的价值，包括平衡生活和平等追求，另外一种竖轴更加现实，更加重视生活的品质，包括一些经济务实者，消费一族，这里面也有重合的地方，传统的价值和现代的价值之间有相互交叉的地方，并且消费一族确实是在品质生活驱动这边更为极端的，他们只是喜欢去购物，并且大多是会是女性，高收入白领的女性喜欢购物和消费，她们是属于这个族的，大概是22%。当然也包括青少年，在全球年轻人大多数属于消费一族这类的，他们也是尊重家庭的价值经济务实者。再往下就是横轴这边，忧虑人生，平衡生活的制造者，这里面有新的儒家主义产生，结论确实我们应该确定是理解消费者并且让消费者认可你。在困难的时期，研究方面的投入会给我们带来更高的回报，并且对于专注营销人员困难的时期同样蕴藏着无限的机会。

谢谢。