2008年11月，“2008中国品牌价值管理论坛”又将拉开帷幕。本届论坛将以“危与机：洞察成长机会，调整品牌战略”为主题，广邀国际、国内著名品牌专家及知名企业品牌决策者通过对“不确定的经济形势下品牌建设所面临的挑战与机遇、国内知名品牌在此背景下的品牌建设挑战与应对策略、国际著名品牌在经济调整时期的品牌建设的成功经验借鉴”等议题的深度交流与探讨，帮助中国企业在不确定的经济形势下寻找品牌建设的路径与方法，进而推动和提升品牌对企业盈利的真正贡献。当晚，凤凰网ifeng.com获得了由主办方颁出的“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

Nico Beilharz(汉莎航空中国华南区总经理)：大家好，非常感谢！女士们，先生们，各位朋友，基本上来说，我今天要发言刚才小的录像片大家都看到了，在未来25分钟左右跟大家讲一下我们汉莎的品牌，进一步强调一下我们的品牌作为卓越客户服务关键的要素，这个也是我们现在在做的行业服务，必须要每天服务于我们的客户，有时候并不是这么容易做到的。

我大概介绍一下汉莎的品牌，我们品牌管理，品牌活动，所有都是为了这一刻，以及强调要我们品牌作为卓越客户服务关键的要素，最后我们大概总结一下。

汉莎一天做什么工作呢？有大概2000次起降，有17万2千名乘客同时超过5200万吨的运货，我们为客户有100多万次的饮食，同时可以接大概3万3千次的电话，这个是典型一天汉莎的工作。汉莎已经有80多年的品牌历史，最开始1926年在柏林成立的，两个公司，一个词语的意思德语空气的意思，另外一个词语像德国其他城市的名字，当时已经加入了城市联盟，来加强他们的贸易活动，成为当时最成功的公司，所以可以翻译成空中的商人，我们公司LOGO开始不断发生变化，现在已经是世界上非常著名的品牌，在各个航站楼都可以看到我们的身影。

我们品牌个性就像人一样，通过一定的价值和个人特点来进行定义的，这样的话使所有的代表品牌所采取的行为具有它的特点，大家作为营销和品牌方面的专家，这可能不是新的东西，但是至少应该记住这些东西。我们怎么样管理我们品牌，也不需要再解释，我们是怎么样来管理我们品牌呢？就像刚才录像片里面看到的，我们现在有5个比较确定的价值观，这个是我们代表的信用、领导力、优质的承诺、创新、照顾每个客人，这个就使的我们的理想，这个是我们的目标和使命，每个员工都必须要遵从这样的使命。品牌是非常复杂的东西，需要花非常长时间建立它和维护它，还需要一些调整使它更专业化，汉莎多年来成立了品牌学院，很多内部和外部的人员来进行开发品牌，怎么样能够研究品牌，确保品牌真正按照正确的是来发展，同时还能够满足我们所在环境的需求，因为它是一个动态的环境，所以要不断进行调整，品牌也必须遵循这样的发展。我们目标就是要把品牌的汉莎的信息进行转移，加强我们品牌的意识度，并且基础员工对品牌的认可，还增加员工情感方面的动力，同时我们要发展一些附加值的东西，我们目标群是我们员工还有一些合作的伙伴和销售代理，以及服务提供商。所以我们可以看到，汉莎品牌认为是一个关键的要素，非常认真看待这一点，我们作为服务提供商，品牌对我们来说更重要和其他公司相比。人们一般来说买汉莎的机票是因为我们品牌，因为我们品牌有一定的价值，他们通过买我们机票可以获得什么服务，我们产品和服务都很不错。我们飞机非常安格，有一个非常安全的网络因为是汉莎这个品牌才买我们的机票。

在中国这样的市场略有不同，可能人们对这个品牌不理解，或者不知道，在讲细节之前还有另外一点，汉莎品牌最近推出了公司歌曲，无论什么时候跟汉莎联系上，可以有个回录，登记等等，这个就是公司的歌曲一部分。我们怎么样能够推出这个呢？有五个感觉，视觉、听觉、处决、嗅觉和味觉，迄今为止我们只是通过跟视觉跟大家沟通，这个是我们公司的标志，色彩非常丰富，这是可视化沟通方式。下一步我们要加强我们客户体验方式，我刚才讲声音方面，公司声音和歌曲方面，下一个可以看到触觉、嗅觉和味觉，我们汉莎闻起来是怎么样子，或者尝起来是什么情况，可以这样做的，如果你可以进行调整味觉和嗅觉的话，将来适应不同的文化，这个是有意思的开发，我们品牌学院专家，他们可以得出什么样的办法，以便提高我们优质式的体验。我们公司的目标就是要把更高的品牌认可度，更高的差异化，而且要有情感方面的认可，认可汉莎的品牌，而且要大大的提高品牌的忠诚度，这个叫体验声音。另外一个品牌可以做积极进行品牌管理和扩建，我们也是几年前做到的，汉莎私人喷气式飞机，有一些人希望用非常专有个性化旅行服务，除了一般机场服务之外，怎么样能够把私人喷气式飞机和汉莎网络联系在一起，我们找了一个合作伙伴，世界上最大的私人喷气式飞机运营商之一，所以我们开始和这个公司合作，利用汉莎的品牌叫做汉莎私人喷气式飞机，刚开始他们说，有的人能够买得起私人飞机，不会等汉莎去做，但是我们这样做了，刚开始没有那么容易，但是到了一定的阶段，确实还是有效而且效果非常好，人们开始非常满意，对新的解决方案，旅行新的方式，现在我们停止和这个公司的合作，利用自己的私人喷气式飞机来开展业务，我们承担所有金融风险，有足够的支持，进行私人喷气式飞机旅行的服务，我们在商业航空公司有非常大私人喷气式飞机服务队。我们能够把汉莎的品牌成功转到的细分市场，就是私人喷气式飞机的业务，许多运营商已经在这抑制，我们希望能够做汉莎私人喷气式飞机。

另外一个品牌延伸的例子，就是我们现在提供了一个项目，这个项目是全球领先的长旅客项目之一—Miles More，我们是在1993年由汉莎成立，Miles More项目确实比我们汉莎品牌还要大，因为其实就像是我们这样本身非常好的品牌，这个品牌已经成为自己独立非常优秀的服务品牌，Miles More并不是几个旅客才可以用的，我们用积分的方式吸引更多的旅客，包括提供其他的服务，酒店、汽车租赁服务等等。Miles More其他也沿用到这个品牌，不仅仅只是局限在汉莎的航空公司旗下，其实我们还会跟其他的航空公司进行合作，包括澳洲、奥地利其他航空公司进行合作。在这里面还有在长旅客项目里面，除了刚才说到Miles More，4年前我们还成立了一个休息室特级贵宾会员，这个特级贵宾会员就是那些经常要坐飞机到处出差的客户，他们要收集到大概60万的积分里程，只要他在两年之内可以积累到60万分，就可以自动成为我们的特级贵宾会员。特级贵宾是一个非常好的服务，因为成为这个会员可以享受很多特级的一些服务和待遇，我们可以为他们提供独一无二头等舱服务的待遇，包括一些非常特别的休息室，还有在我们坐飞机或者下飞机过程当中，其他需要到的一些服务我们都可以提供到，并且是专门针对你的非常特级贵宾服务。其实现在如果拿到这张卡的话，别人也会觉得你应该就是一个很厉害的人，因为确实是一种身份的象征。

我们现在看一看我们品牌的运动，在2001年的时候，我们已经开始了价格或者是品牌运动，在01年、02年的时候，我们广告必须要去建立信任，因为我们知道在01年确实在航空方面出现了一些不是非常好的事情，在这方面必须要在旅客当中建立对航空的信任，因为出现了太多飞机撞击等事故，旅客对于航空业信任度有所降低，我们从01年就举办一大批活动和项目，专门针对信任，构建客户信任的活动，还有包括价格的广告，在报纸上，杂志上还有在其他地方，我们都会做到这些广告的，并且我们里面还用到一些名人的效应，中间这张照片就是那时候的首相，他们成为我们在这场运动当中非常好的推动因素。在刚还是的时候，完全把焦点放在信任构建上面。后来我们开始把价格也作为运动的焦点，开始进行非常好的价格广告，那个是在2002年开始的。

开始提到一些比较技术性的问题，每1—2个月情况都会发生很大的变化，因此我们从01、02、03年我们品牌运动有很大的变化，04年我们把焦点房在全新的商务舱，经济舱开始在广告里面进行大量的报道还有相关的广告。我们是针对市场，既会专著产品的研发，新的一些创新，产品的创新，同时又会针对对价格比较敏感的人继续进行价格广告。我们新的运动它的目标就是要去提高我们品牌认知度，可以通过这样的焦点每个时期都有自己的广告焦点，品牌构建的焦点，通过这样的方法，就可以不断建立和加强客户对我们品牌的认知度，因为我们想在消费者当中构建这样的信任度，我们希望他们可以觉得我们是一个可以相信，可以信任的航空公司。我们还有另外一个运动，就把它称之为所有都是为了这一刻时间所做的大量工作，包括舒适度、舒服、安全，我们也会专门针对年轻的消费者，针对高级管理层，这里可以看到一幅照片，就是成功人士，他经常需要出去旅行，这里是一堆年轻的夫妇，广告的语言来抓住消费者的情感，很好在情感上面大做文章，还有针对小孩子，老年人的广告，还有一些像世界杯的广告。这样的情感式方法确实可以帮助我们抓住消费者市场。另外一点价格的广告，我们也需要把它进行一番情感化，今天可以看到在过去只是用到价格的字眼，非常简单一些广告方法，但是现在我们会用到一些视觉比较情感化的图片，而不是用到一些数字，广告里面尽可能含的字面信息进尽可能少，图画信息尽可能多。我们在中国品牌策略必须要针对中国市场的需求，品牌的认知也是慢慢一步一步的建立起来的。现在开始需要汉莎总部来帮助我们更好针对德国市场，现在在中国这里品牌的认知度并没有很好的建立起来，我们在中国如果什么是汉莎，汉莎是什么公司，并不是所有人都可以知道它代表的是什么，所以这个时候就应该在中国去强调汉莎，因为当我跟别人说我是汉莎公司的人，别人就会说那应该是制造汽车或者其他什么产品的公司，从而没有人真正知道是一家航空公司，因此这个品牌的认知度很重要，现在我们终于有了中国广告，就是中国的品牌名字，我们现在把中文跟英文品牌更好的连接在一起，这样自己就本身告诉大家这是一家航空公司。

除了我给大家看到幻灯片之外，就是比品牌的名字和LOGO放在这里是远远不够的，还有其他品牌的动作。另外一点大家可以看到虚拟在网上的里程，这个就是帮助在网上自己可以亲身经历汉莎品牌代表什么，他们自己得到什么样的服务，这里面刚刚电影广告小短篇其实在那里强调我们汉莎品牌背后所携带的一些含义，包括可靠性，领导力，质量的承诺，创新，还有个人关爱，其实这些都是通过我们很多的不同品牌打造和品牌战略来实现的。

我们还会有品牌大使，每位汉莎的志愿，汉莎的员工都必须把自己当成是我们的品牌大使，在服务过程当中，要给大家非常好的形象。我要给大家介绍一下我们特殊的设计，可以使的我们针对不同的客户群体，时间关系我不可以给大家一一介绍了，这里面包括到我们的机舱机室雷布的设计，还有航空小姐的设计都是非常特别的。我不想去破坏这个下午演讲时间控制，现在就总结一下我的发言。

确实这个品牌跟我们核心价值是统一的整体，核心价值是通过品牌来传达出去的，品牌又可以帮我们打造更深的核心价值，我们员工自己本身就是汉莎的活招牌，每天他们都会很好传达我们质量的承诺。谢谢，祝大家有一个愉快的一天。