陆和平:招商谈判让经销商签约的方法

2009年05月22日 17:20凤凰网财经 】 【打印已有评论0

北大纵横管理咨询集团 合伙人:陆和平

如果经销商合作愿望很强烈,同时又符合厂家的标准,那招商谈判、最后签约会非常地顺利。但大部分情况是:有合作意愿的经销商不符合标准;而符合标准的经销商或者没有合作意愿,或者犹豫不决,“研究研究,讨论讨论,商量商量,明年再说“ ,而后者恰恰是厂家销售人员的主攻方向,但销售人员也往往感到不知用何种方法才能说服经销商签约。

太多的厂家销售人员都是站在自己的角度,“我们公司如何如何。。。,我们产品如何如何”,而不是问经销商真正需要什么?其实经销商就是客户,是客户就一定要了解他们的需求,然后再想办法满足客户的需求。比如:销售人员要了解经销商还有哪些需求尚未被满足?经销商最担心是什么?有没有哪些服务是我能提供,而别人无法提供的等等?

经销商在代理一个新的品牌前,最关心的依次有以下三个方面:利润、安全、前景。

一)利润

经销商代理你的产品最关心的是 “钱途”如何,如:价格、折扣、有没有信用支持等等。其实“钱途”具体还可分为:利润、现金流、人气。

1)产品知名度低销量低,但价格不透明导致利润高,经销商挣利润;

2)产品知名度高销量高, 但价格透明导致利润低,经销商不挣钱但可以带来人流商机,经销商挣人气;

3)既不挣钱也不挣人气,但厂家的信用政策宽松如:45天付款或更长,经销商打个时间差将现金挪作它用,挣的是现金流。

二)安全

经销商还关心代理你产品的安全性,不但挣钱还要有保障。

1)厂家要有规模和实力,不要还没干几天,厂家就倒闭了,经销商的投资泡汤不说,本来有好的机会也失去了。另外企业的中高层稳定,销售政策有连续性,答应经销商的条件保证可以兑现。

2)厂家产品质量没问题,与竞争对手相比还有优势。经销商最怕的是产品质量有后遗症,不但破坏了自己的形象,就是跟厂家在赔偿问题上也会纠缠不清。

3)厂家能提供好的服务和支持。比如说:厂家处理质量问题是否规范及时;厂家有多少销售人员配合经销商销售;厂家对区域市场的管理能力和态度,对低价和窜货的打击力度等。

三)前景

能挣钱而且是安全地挣钱还不够,最好还有其它的附加值,俗话说“大树底下好乘凉”。经销商利用厂家品牌的知名度构建自己的销售网络;同时,经销商还可以学习大厂家先进的管理经验,对于提升自己的管理水平大有好处;另外代理知名品牌提高经销商的资信度,今天你代理了三菱和西门子的产品,明天你就会发现其他同类品牌厂家纷纷上门,找你谈合作事宜。

所以在招商谈判前,针对经销商可能关心的问题,销售人员首先需要在以下方面的资料上做好充分的准备:

一) 谈判前的准备 — 经销商

1) 该地区的行规、商业习惯

2) 该地区市场容量

3) 代理同类产品或竞品销售额

4) 同类产品占其销售额的比例

5) 代理竞品的产品特点

6) 代理竞品的市场支持

7) 代理竞品的销售政策

8) 与竞品合作中遇到的问题

二) 谈判前的准备 — 公司

1) 公司在行业内的地位、生产规模;

2) 产品的特点、优势和带来的利益;

3) 公司的市场计划:销售人员配合、技术服务、市场宣传;

4) 公司的销售政策:价格、折扣、信用支持、市场保护、政策的稳定性;

5) 市场前景分析和盈利分析:预计销售额、预计毛利、预计利润。

其次在招商谈判过程中,销售人员应该注意提问和倾听,针对客户的真正需求,再向客户作重点的介绍。

它可能包括:企业的概况、实力、在行业的地位、企业远景;产品的原料、先进工艺设备、产品的功能诉求、卖点、与竞品差异等;市场计划如:销售人员的支持拿单、技术服务等;厂家的销售政策,比如:返利、出厂价格、通路价格;盈利分析:大概每月的销量、大致的利润额、全年的利润额等。但是公司的销售政策不宜和盘托出,以免万一合作不成泄露商业秘密,要留有余地也可以跟经销商讨价还价。

另外在招商谈判中,厂家销售人员光是王婆卖瓜恐怕还不行,还要有案例或证据证明企业确实能做到,它包括:

1)案例说服:类似市场操作的成功案例。如对经销商如此说:“某某市场与咱们的市场环境很类似,去年我们的产品操作很成功,老张你认识吧,去年光我们产品就做了500万,利润20%你算算能挣多少?”

2)现场示范:眼见为实,它比单纯口头的销售陈述更容易使客户相信。通过演示产品的卖点和竞争优势,证明你的产品真的有你说的那么好。如果现场示范有困难,图片、模型、VCD等也是好的选择方法。

3)第三方证明:权威机构的检测报告或专家的论据; 产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道;邀请客户参观实际使用该产品的客户或邀请客户到工厂参观。

最后,厂家和经销商必须就产品品种、区域划分、任务目标和扣点、价格政策、付款方式、公司支持等条款达成一致并签定代理合同。

虽然你花了上述九牛二虎之力,最终发现合格的经销商还是不愿合作,而愿意合作的经销商就是不合格。厂家不可退而求其次与不合格的经销商合作,因为拯救一个做死的市场比启动十个新市场还难。厂家不妨将市场暂时搁置,等待合适时机再开发;也可以倒着做渠道,经销商合作意愿低无非是怀疑厂家的产品是否畅销,如果销售人员能带着订单来跟经销商谈,那与其合作的可能性就大大增强了。

作者简介:

陆和平,上海交大安泰管理学院客座教授、IMSC工业品营销研究中心研究员、中欧商学院管理文凭,同济大学工学学士;工业品和建材行业营销渠道建设规划专家,同时对大客户营销战略、大客户销售和管理、客户关系有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践,历任德国可耐福公司南方大区总经理和美国ITW公司全国销售总监,累积了超过十五年的工业品和建材行业营销研究、实战、咨询和培训经验。《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人;中国营销传播网专栏作家;博锐管理在线专栏作家;华夏营销网专栏作家;第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。出版书籍:《工业品渠道的规划开发和管理》、《赢取大订单—大客户销售策略和技巧》、《中国式关系营销》等。

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作者: 陆和平   编辑: heqy
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