令人拍案叫绝的国际品牌名称翻译

2009年05月19日 17:30世界经理人 】 【打印已有评论0

许多国际著名品牌源于很平凡的名字,但译为中文必须有巧思。

如果把营销比喻成一场战役,那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销,必须要跨越种种文化障碍,如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。将品牌名称译为中文必须有巧思。

由于西方国家的文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大,因此,国外品牌要打入中国市场,必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂,使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念,上升到文化心理和市场重新定位层面。

麦当劳:蕴含多层意义

令人拍案叫绝的国际品牌名称翻译

麦当劳成为最佳外文品牌中文名翻译

麦当劳,英文名称是McDonalds,它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名,像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名,如百盛、天润发、好来顺、全聚德、喜来登。McDonald是个小人物,他比不上爱迪生,人家是世界闻名的大科学家,也不如迪斯尼,因为迪斯尼成了卡通世界的代名词,所以如果老老实实地把McDonalds译成麦克唐纳的店,就过于平淡,而麦当劳就非常成功,具体表现在以下几个方面:

一 大致保留了原发音;

二 体现了食品店的性质;

三 蕴涵着要吃麦就应当劳动的教育意义;

四 风格既中又洋,符合华人的口味。

可口可乐:绝妙之译

众所周知,可口可乐就是Coca Cola,但是却很少有人追问一句:那是什么意思?原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有古柯碱,也叫可卡因(有时用作麻醉药,尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙,此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成可口可乐,真是让Coca Cola公司化腐朽为神奇。可口可乐译名的成功之处在于:

一 保留了原文押头韵的响亮发音;

二 完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战,手段高明;

三这种饮品的味道并非人人喜欢,很多人甚至觉得它像中药,但它却自称可口,而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬,讨好大众。

上述两例是保留原品牌名称发音,而改变原意的成功范例。其他如中国译为奔驰,新马译为马赛地的名牌汽车,原文Mercedes Benz是该汽车公司老板爱女的名字,译为奔驰是删除了复杂的Mercedes,简洁而响亮。

Ikea译为宜家是高招

再如Ikea家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它宜家这美好的含义。实际上,Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。

有的品牌名称只进行音译,如麦斯威尔咖啡,仅仅是Maxwell的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层,尤其是外向型白领,因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账,就不如雀巢。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时,听村里的农民议论:雀巢咖啡就是鸟窝咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣,可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。

名牌手机诺基亚,芬兰文原名Nokia,是厂子所在小镇的名字,很显然,译文比原文更富有高科技感,好像还有点承诺亚洲的味道。

福士伟根和希特勒有关

有的品牌名称只进行意译。如福士伟根(中国称大众汽车),德文原名Volkswagen,Vokls的意思是人民大众,Wagen是汽车。

关于福士伟根,还有一段鲜为人知的来历。十九世纪二三十年代,汽车非常昂贵,只有少数富人才能买得起。希特勒上台后,宣称要为全体劳动大众制造汽车,汽车的牌子就叫Volkswagen,他号召人们每月省下一些钱,建立汽车存款,若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发,汽车厂忙着制造战争机器去了。然而,战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。

还有一类是以简称进行跨国统一传播,比如慕尼黑的一家汽车厂,德文全称是Bayerische Motoren Werke(拜耶里奇飞机引擎生产厂),简称为BMW,后来它不仅生产飞机发动机,还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思,BMW三个字母围绕的蓝白徽标,已成为成功和信誉的标志。其中文名称宝马是多么浪漫、简洁、贴切。

再如,Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司),就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯:

一、简单易记;

二、不重复;

三、在别国语言里不会产生误解

为安全起见,有些厂家就干脆造一个新词,如康柏公司Compaq(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语,意思是密集的、压紧的),把词尾变成q,就构成一个新词,它很容易使人联想到源词,使公司的行业特征非常明显。

Kiss-me-quick不是吻我

有一段时间,街上出现了带字的T恤,其中有Kiss-me-quick字样于是有人告知这英文的意思是快吻我,其实这却是一种花的名称.

英语快吻我写作 kiss me quick,没有连字符.而带有连字符的,严格意义上讲:表野生三色堇的俗称,可简写成Kiss-me.当然,这也不必追究.

无独有偶, Kiss-me-at-the-gate 亦非在大门口吻我而是指金银花.

在英语中,有些词不能按字面去解,例如 American beauty,不能译作美国佳丽,这也是个花名,是指红蔷薇

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作者:    编辑: renxk
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