杲占强:品牌定位不能脚踩两只船

2009年05月22日 18:07凤凰网财经 】 【打印已有评论0

北大纵横管理咨询集团 合伙人:杲占强

品牌之所以重要,就是因为品牌做出了郑重承诺:我是某一人群的利益代言人,我是他们的标志,我将矢志不移的为之服务。这是品牌的核心要义所在。

品牌的背后是细分市场,众所周知,虽然世界上金钱众多,但是即便是世界五百强企业也只服务于有限的客户。对于企业来说,围绕自身的资源优势,挣属于自己的那份钱,这是企业的本性所在。就像冯仑先生讲的那样:“无数企业当中最终存活下来并且能够成为市场经济中主流的企业,绝大部分都是那些专注、简单、持久和执着的公司。”专注而不是脚踩两只船对于任何企业来说都非常重要。

这次经济危机中倒下的诸多企业有个共同特点,对公司主营业务缺乏持续稳定投入,资金使用分散且很多投到了股市和房地产,当然也有的公司在品牌定位上出现产品高低档打架的现象。公司短期收益良好,但是却是以伤害长期利益为代价的。这与其说是企业家的梦想,不如说是企业家的贪婪。

市场实践反复证明,任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,是品牌赢得胜利的必然选择。消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件出发,寻找属于企业自己的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要。品牌定位一定要摸准顾客的脉,满足他们情感上的诉求,这是品牌定位的重点。唯有明确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于其它产品,从而形成稳定的消费群体。而且,唯有定位明确的品牌,才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,最终得到消费者的认可,让顾客获得价值收益。所以说:企业如不懂得定位,必将湮没在茫茫的市场中。

有效的品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息,建立品牌在消费者心目中的忠诚度。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客内心的一条捷径。品牌有效定位后,品牌就有了一定数量的追随者,在这种情况下,品牌建设的使命就是捍卫追随者的利益,成为其利益的代言人。一个品牌无论高端还是低端,都代表了背后某一消费群体的生活方式和审美情趣。当一个高端品牌成为大路货以后,其原有的消费群体就不能通过消费该产品获得其渴望的荣耀尊贵,这个时候产品是注定会被原有的顾客抛弃的。

在我看来,“玩转”双业态本身就是企业过于功利化和利益短期化的表现。做企业品牌不能奢望会出现所谓的尺蠖效应,定位高端自然无法获得低端的广大人群青睐,同样定位低端也无法获得社会精英阶层的认可。种瓜渴望得豆本身就是荒谬的,关键问题是你的定位到底在哪里?你到底要挣哪些人的钱?你具有哪些能力为这些人服务?当鱼与熊掌不可兼得的时候,作为企业家必须做出取舍。脚踩两只船的结果是竹篮打水一场空。您能想象:宣称“高贵、王者、显赫、至尊”的奔驰汽车也生产并卖比亚迪吗?

作者简介:杲占强

对外经贸大学管理学硕士。企业文化和人力资源专家,高级管理培训讲师。具有多年管理咨询经验并具备企业管理经历,曾经服务过的客户有韶关钢铁、江苏新华昌、京城控股、金融街[10.52 -0.28%]控股、山东恒联、北京实星腾飞、昌平区委区政府等数家公司或政府部门,曾担任某财经研究机构总裁助理职务。管理咨询及培训服务涉及制造业、能源、金融、房地产、餐饮等行业以及有关政府机构,主要关注领域包括企业文化、公司战略、人力资源管理、领导力、企业哲学等。曾在多家杂志上发表企业文化、战略管理、人力资源等系列文章。

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作者: 杲占强   编辑: heqy
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