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索尼爱立信 增长的关键

2011年03月18日 13:34
来源:英才

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文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2011年3月刊

“要让中国成为索尼爱立信在全球最大的市场”,是索尼爱立信集团总裁兼CEO柏诺德近来多次在不同场合中提到的目标。

从财报看,2010年已经成为索尼爱立信的复兴之年。经过多个季度的亏损后,终于实现了连续四个季度和全年盈利。不过,外界似乎对索尼爱立信有着更高的期望,因为从2010年第四季度的利润和销售额看,双双低于分析师的预期。

显然,重回盈利是不够的。

去年9月新上任的索尼爱立信大中华区总裁奎迈格面对《英才》记者时,索尼爱立信有一个清晰的愿景,就是希望成为谷歌Android平台上第一大手机制造商。

只是,苹果已经以一个庞大的生态系统打造了iPhone,而在Android手机操作系统之上快马加鞭的还有摩托罗拉和HTC等对手,另外,诺基亚出人意料的牵手微软,让人对智能手机与PC的联姻充满想象。

复兴之路注定布满荆棘,索尼爱立信将要跨越几道坎?

没量怎么行

在2009年,意识到危机的索尼爱立信已经将重心从功能手机转向智能手机。但是,2009年的记忆并不美好。“公司转型,又碰上金融危机,可以说是雪上加霜”,奎迈格说。

好在诺基亚、摩托罗拉和LG、三星等老牌的手机厂商也都遇到了各自之困,才让彼此都有了喘息之机。

财务数字证明,转型智能手机的战略是正确的。柏诺德曾经说,有成百上千个理由可以解释为什么会扭亏,但只要比较一下功能手机的毛利和智能手机的毛利就明白,后者高出太多。

经历过低谷的索尼爱立信,最终选择了Android为转型智能手机的关键筹码。2011年1月调研公司Canalys发布的报告显示,去年第四季度Android系统首次超越诺基亚Symbian系统,成为全球最大的智能手机平台,一举结束了Symbian保持了10年的统治地位。索尼爱立信在美国的Redwood也专门设有一个研发中心,负责与Google团队跟进Android手机的开发。但是,转型之坎并未跨越。

在Android市场上的竞争已经越来越激烈。三星、摩托罗拉和HTC等主要的手机商都接受了Android平台,以最快速度更新产品。根据Gartner最新数据显示,在2010年三季度销售的智能手机中,超过四分之一使用的是Android平台,一年前却只有3.5%。三星和HTC不遗余力推新机,使得Android手机的周期变得越来越短。索尼爱立信如果反应过慢,产品将很快过时。

索尼爱立信2010年全年手机的平均价格达到了146欧元,相比上年的119欧元有了27欧元的提升。从整个财年来看,索尼爱立信的总收入为62.94亿欧元,同比下滑了7.3%,而毛利率水平为29%,提升了14%左右,2010财年索尼爱立信的净利润总值为9000万欧元,相比上年亏损改善明显。

但是,Android系统的智能手机并没有帮助索尼爱立信拉升全球市场份额,甚至使之下降。如此一来,若想称霸Android平台,还必须跨越大规模量产的关卡。

有全球知名手机厂商指出,索尼爱立信在一些功能型的应用上见长,比如音乐、拍照等,在日本相对封闭的市场中,对倡导用户使用习惯是有利的。但是,在大规模商用和标准化上可能有难度,而且可能成本也偏高。

另外,诺基亚和微软联姻之后,便有不少分析师预测,未来在手机操作系统上,微软WP7将会与苹果iOS、谷歌Android相互制衡,三足鼎立之势不可避免。如此一来,寄望Android的手机厂商增长空间也恐将受限。

而合资方之一的索尼,被苹果抢走全球娱乐数码王者之位后并不甘心,已暗示将从苹果iTunes商店中撤出旗下歌手音乐和游戏,建立自己的体验平台,全面对抗苹果。而且,索尼PS游戏能移植到索尼爱立信Android智能手机中,对双方都是重大利好。当然,索尼王者归来之路也不会平坦,在打通上游资源上,索尼爱立信和投资方还需要更多的磨合。

本土化难题

尽管产品令人憧憬,但日系手机有一个奇怪的现象——富有创新精神,却未能借此有效拓展海外市场。

《纽约时报》曾经撰文谈到日系手机的“大龟群岛综合症”,称在芝加哥或伦敦,很难发现有人使用松下、夏普NEC品牌的日本手机。其实,在北京或上海,也鲜见以上品牌手机。索尼爱立信是唯一在全球拥有较大份额的日系厂商,也是基于合资方的背景。

奎迈格证实,目前欧洲和日本,暂时仍旧是公司的主战场。

毫无疑问,未来大规模进入美国市场是困难的,在那里,苹果已经是手机世界里最抢眼的明星,摩托罗拉分拆后的重心也在硅谷,诺基亚更是调转船头,直接投入微软怀抱。

而在日本市场,消费力日趋饱和,同时受到经济衰退的影响,整个日本手机市场都在萎缩,每一家日本厂商都难有大的作为。

所以,中国作为拥有全球最大用户量、最大运营商的市场,将是索尼爱立信实现规模增长的关键。事实上,索尼爱立信也正在发力中国市场。

“已经在中国不断增加投资”,奎迈格称,全球四大研发中心之一也设在北京。同时,索尼爱立信将中国大陆和台湾以及香港地区整合在一起,大中华区已被定位为未来五到十年公司全球战略的高地。

柏诺德到中国出差不下50次。过去8年中,他一直是索尼爱立信中国公司的董事会成员。目前,索尼爱立信在智能手机上已与中国联通达成合作,对中国电信方面,则率先推出了CDMA手机。不过,在TD手机上,索尼爱立信则一直被认为行动过慢。

而且,有国产手机同行指出,索尼爱立信对于中国3G的大环境判断并不精准,一方面,运营商要大量放号,吸引新进用户,需要普及型手机;另一方面,对于存量用户,要努力提升ARPU(每用户平均收入),这是用户竞争最激烈的地方,而在这两个明显的方向中,暂时没有见到索尼爱立信的身影。

索尼爱立信旗下的多款产品虽然性能出众,工业设计也有底蕴,却经常在上市时间和渠道商出现问题,致使销售局面陷入僵局。

可见,未来在本土化上,索尼爱立信的产品组合、产品更新速度,也仍将是其要迈过的一道坎。

 

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[责任编辑:wangtao] 标签:爱立信 索尼 手机 中国 
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