浪淘金:让广告效果更彻底

2009年07月25日 03:5021世纪经济报道 】 【打印0位网友发表评论

浪淘金:让广告效果更彻底

“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道浪费的是哪一半。”

早在100多年前,第一个现代意义上的广告主约翰·华纳梅克已经对广告效果产生怀疑。

经济危机了,广告支出削减了,但你公司的营销部门还在“浪费一半的广告费”,但没办法。

不过,周杰说他有办法。他承诺广告按效果收费,可以帮你把花钱的部门变成赚钱的部门。

出生于1978年的周杰,有着“Google历史上最年轻的华人总监”这个令众多同龄人艳羡的光环。目前,周杰是浪淘金(北京)科技有限责任公司(下称浪淘金)的创始人。

浪淘金正在致力于帮助企业最大限度地提高广告效率、增加广告效果、减少广告风险,认为“企业应该只为有效果的广告付费。”

事实上,周杰不是第一个有这种想法的人,他只是众多致力效果广告的人之一。

但在效果如何更彻底的问题上,周杰称,技术是浪淘金的杀手锏。

离开GOOGLE的背后

周杰的教育背景,似乎跟广告搭不上边。

2000年,他毕业于清华大学计算机系。两年后,又获得耶鲁计算机硕士学位。

他与广告结缘,始于Google。

2002年,周杰加入Google,成为Google广告团队最早的成员之一。

那一年,Google正好刚开始组建一个10多个人的广告团队,周杰是成员之一,他全程参与了Google广告平台的研发。

eMarketer的数据显示,2004年Google在美国网络广告市场的收入为12.6亿美元,而2006年则达到41亿美元。到了2007年上半年,Google在美国网络广告市场的份额已经接近40%。

“其实公司最开始对广告系统的预期不是特别高,当时认为可能会带来几亿美元的收入。”周杰称,“后来没想到这个系统一上线,业绩长的非常快。”

2003年,Google的广告团队发现,他们想象的竞争对手,包括雅虎微软、AOL等的广告份额并没有因为Google的暴涨而萎缩。

“这时候我们才意识到,我们可能是正好打开了一个新的行业的门,这个行业就是效果广告。”周杰说。

效果广告旨在让广告主“按效果付费”,点击是其中一种模式。

2002年起,Google通过竞价排名点击付费(pay per click)的模式受到广大中小企业欢迎。

百度同样推出竞价排名的方式,客户只需为点击付费。

但后来,无论是Google还是百度,都不同程度上遭到客户以被“恶意点击”或者“点击欺诈”为由进行的反抗或诉讼,尽管他们都推出了反欺诈手段。

据报道,在点击付费之后,Google也曾有推出新的收费模式的尝试。

2005年,Google推出来电付费(pay-per-call)模式:顾客在Google或其合作伙伴网站中看到广告后拨打广告商电话,广告商依据接到的电话数量给Google付费。

但2007年,Google的这一计划搁浅。有分析人士认为,来电付费模式更趋向于广告主的利益,但会对Google的核心模式点击付费带来冲击。

周杰在Google的时候,“一直在推动效果彻底化,有些提法跟现在一些大的思路是一致的。”据说,当时Google负责全球广告业务的一位VP对此也很赞同。

但是,“对于Google这样的公司来讲,它要考虑到自己已有的业务,所以它在效果广告方面的步子不能迈的太快。”周杰说。

周杰始终认为,“整个广告付费方式,无论Google还是百度,抑或其它任何媒体,最终它向广告主收费的方式一定会朝效果越来越彻底化方向发展,这是大趋势。”

2006年,周杰打算离开Google。事实上,这种想法从他进入Google的第一天起就有了。

进入Google后,周杰被Google强烈的创业文化感染了,本打算待一年的计划变成了6年。

在美国,周杰全程参与了Google广告平台的研发,并于2005年升任总监,领导开发了Google网上防欺诈系统,支持包括广告平台、电子支付在内的所有Google商业产品。

“公司内部有很多类似创业的机会,”周杰说,“因为项目本身的发起,基本上都是自己来推动,公司里创业的氛围很强烈,所以就一直做下来了。”

2006年,周杰受Google中国CEO李开复的邀请,回国担任Google中国技术总监,一方面是出于帮忙,另一方面也是为自己在国内创业积累经验。

“但当时跟开复是说好的,将来我会出来创业。”周杰说。

在先后负责开发了包括Google地图、Google生活、Linux桌面搜索等一系列产品后,周杰离开Google,并于2008年1月成立浪淘金。

精准打天下

事实上,浪淘金所采用的来电付费模式,并不是新鲜事。

早在2004年左右,中国市场上就已经出现了像万维联讯、嘀铃铃、蚂蚁互动、亿起发、百地通等企业做类似的企业百地通等企业做类似的事情,他们都试图以“效果广告”拉拢广告主。

广告理论认为,一个产品的购买者要依次经过“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)、“行动”(Action)四个阶段。

周杰把“品牌广告”和“效果广告”视为两个并列的概念。他认为,“如果说品牌广告是注意力经济的话,那么,效果广告就是欲望经济”。

丁丁网创始人徐龙江认为,来电付费的模式肯定是更受广告主欢迎的,但这个模式最大的问题在于,“要能够吸引到足够多的电话量,不然只能是短期内搬起石头砸自己的脚。”

目前,除了在百度、Google等购买关键词广告,浪淘金旗下有自己的广告展示平台简单生活网(J.cn),同时,浪淘金更多的还是与垂直、分类网站、论坛等达成合作,包括赶集网、天涯、263、红孩子等20多家。

浪淘金通过向网站浏览者推送满足其兴趣点的信息,最终推动其与广告主达成商业行动,广告主根据效果付费,此后,浪淘金再与这些合作网站进行收益分成。

“这有点广告联盟的意思。”易观国际分析师李智认为,这些合作伙伴就是大大小小的网站,当这些小网站聚集在一起,投放同一个广告时,流量是非常可观的。

但仅仅有流量还不够的,而且国内类似的广告联盟也为数不少。百度和Google都有自己的广告联盟。

以百度的CPA广告联盟为例,百度与20多万家网站合作,涵盖了IT、汽车、财经、教育、旅游等27个专业领域80%以上网站。在此项业务中,广告展现、用户点击都是免费的,只有产生了注册、下载,或是有了销售行为、电话回访等实际效果时,才需要付费。

浪淘金的营销平台如何能与百度、Google的广告联盟相抗衡?

“我不认为它和百度、Google广告联盟有直接竞争。”李智表示,像浪淘金这种第三方的广告联盟都是找准了相对比较细分的领域。

在与百度、Google广告联盟的主要区别上,浪淘金方面表示,“我们的系统最核心的是精准匹配,比如说,找家教的人,我们才引导到我们J.CN的家教服务页面上。”“要精准匹配,就要依靠很好的数据挖掘和技术分析能力来判断哪种网站适合投哪种类型的广告。”李智认为。

浪淘金自主研发了包括智能广告投放系统、用户行为分析系统、广告渠道监测系统等一整套互联网营销工具。通过数据挖掘、人工智能、信息整合和流量分析等技术,使每个人看到的广告是不同的,只给每个人看他感兴趣的事。

周杰称,浪淘金之所以推行按广告效果付费,也正是基于对自身技术的强烈信心。

2008年初,浪淘金首先从家教行业入手,试验来电付费广告,后又经过半年多的运作,覆盖到北京地区涉及家政、汽车、母婴在内的约80个行业,商户达万家。

根据浪淘金对教育、家政、装修等服务行业初期合作商家的追踪调查,约83%的商家在转向效果广告模式后,其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的1/3以内。

目前,浪淘金的付费客户达几百家,分布在房产、汽车、婚嫁、母婴、教育等10个大的行业里。

为了保证电话的质量,浪淘金推出了几项措施:例如,前15秒钟,如果广告主认为某个电话是个骚扰电话或广告电话的话,这个电话是不收广告费的;同一个电话号码,30天之内只收一次的钱,另外,,浪淘金有一套主动性的防欺诈防护网络,对所有的可疑电话会进行回拨确认,以此来判断电话质量。

周杰表示,现在浪淘金已经度过“烧钱”期,略有盈利了。浪淘金能在2008年迅速赢得客户,与经济危机不无关系。“在金融危机的时点上,广告主的预算和预期可能更向效果广告这方面转移。”李智说。

在没有经济危机的情况下,浪淘金的模式能否赢得广告主?

浪淘金精准营销平台把目标客户定位于中国市场为数众多的中小企业。“他们不需要广告公司大谈特谈诸如到达率、传阅率、点击率之类的概念,”周杰认为,“中小企业要的是广告能带来的订寻购电话和实际订单。”

目前,浪淘金的来电付费模式是专门针对服务型企业推出的。周杰表示,未来会推出多种方式。这也是由广告主的业务所决定的。比如,B2C的企业是订单为业务入口的,而网游企业则更愿意以下载、注册的量做为衡量标准。

目前,浪淘金的业务和客户主要集中在北京,周杰的下一步目标是向全国拓展。

不过,徐龙江认为,“如果是本地化的信息,要去分析这种模式能否直接复制到另外一个城市,每个城市的生活习惯是不太一样的。”

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作者: 郝凤苓   编辑: sunyi
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