薛金山:市场营销战略规划是中小企业必须迈过的门槛

2009年05月22日 17:01凤凰网财经 】 【打印已有评论0

北大纵横管理咨询集团 合伙人:薛金山

先说说我的真实感受。有一段时间我很怕和中小企业的老板谈战略,只要一涉及到企业战略、企业经营战略、市场营销战略或各种职能战略的话题,老板总会流露出游离躲闪的眼神,脸上写满了困惑甚至不屑,但随后总会礼貌地要求我:“能不能教给我们一些实战的办法和技能”。

中小企业老板关注业务,关注市场,关注客户,关注经营工具的使用功效与实际效果,这本无可厚非,但其对战略和中长期规划的轻漠,一定会影响到企业取得更好的绩效。正如战略大师费雷德.R.戴维所研究的那样:“……小企业的战略远不像大企业那样正轨,但采用战略管理的小企业在经营绩效上的却要超过那些不采用战略管理的小企业”。“计划更遵循战略管理要求的公司往往在本产业中表现出较高的长期财务业绩”。

其实,每个中小企业都是有战略的,只不过这时的战略往往是自然形成的,是个人的、隐性的、简单的(一张纸,几句话)和非组织的,形式和内容也往往是零碎的、随机的、不稳定的,普遍带有主观色彩、经验性和博彩的成分,往往难以通过组织的形式,最有效地利用组织的资源,引领和支持企业运行出一个上升通道。此时的中小企业的战略抉择一定是被动的,是深受有系统战略规划的企业影响的。企业发展一脚“刹车”,一脚油门,时停时进,致使调整成本高启,企业也因此不能产生发展速度的惯性。

为什么说市场营销战略是衡量一个中小企业能否跨越经营界限,成功进入大型企业的一道门槛,一个标志呢?

首先是因为,中小企业的业主或管理者,在这一阶段他们更关心的是业务、市场、客户,眼光往往只聚焦在产品、渠道、促销上面,而同时产生的最大困惑是,这些要素并不能在竞争中动态地、持续地相匹配!他们不断地“救火”,市场上暴风骤雨,企业内车水马龙,几乎每个老板都会感觉到精疲力竭,难以为继。怎么样使各方面能够动态地、持续地形匹配,就成为他们的燃眉之急。而市场营销战略正是针对他们这一问题的解决之道。为什么这么说呢?其次就让我们来简要认识一下市场营销战略。

市场营销战略是介于企业经营战略和营销战略之间的一套制定企业业务发展方向、目标、能力结构,并据此制订组织策略体系与执行绩效管理的工具和方法。在逻辑关系上,向上,它贯穿了企业战略和经营战略的制定,也就是我们所说的“战略营销”;向下,她规范了营销战略(一般是4p)和各职能战略的方向、纬度和关系。他的价值和作用主要体现在,一是在企业发展的十字路口它会起到指南针和罗盘的作用,既指明业务方向,又能持续指引做出调整;二是它能有效地、适度地分配企业组织的各种资源,以便产生更好的综合绩效;三是它能够更好地评价这种资源的使用绩效,成为衡量和评价绩效的标准和工具。四是,随着市场营销战略的诞生,这种评价绩效的标准和工具就成为公开、公正、公平的、个人和组织都统一采用的管理工具。她将彻底改变中小企业市场营销战略的个人的、随机随意的、无法产生前进惯性的致命症结,使得企业的经营更具组织性,更具稳定性,更具可复制性,也就更具有发展惯性。因此,我们可以肯定地说,市场营销战略是中小企业跨越发展门槛的一次发育(就像人在少年期的发育一样),由此成为一个成熟、睿智、稳健企业的重要标志。在这个过程中,老板的心智和组织的系统都会迅速成长起来。

真正决定一个企业家品质和能力的只有一点,就是这个企业家的“战略天赋”——发现机会并坚持前行。这两点其实也就是战略管理的本质。有了市场营销战略管理并不能保证中小企业就一定能做大作强,但没有市场营销战略,中小企业就一定不会跨过这道门槛,成为行业的明星企业继而成为强牛企业。

市场营销战略到底包括那些范畴和要素,怎样制定和落实,这是一个需要我和企业家们一起研讨的问题。

作者简介:

薛金山,营销战略系统管理的创立者、资深工业品营销专家;在职博士、香港爱尔兰大学MBA、中国首批营销职业经理人;历任上市公司、集团企业(国企、民企)的车间主任、分厂厂长、销售部长、市场部长、营销总监、营销总经理、总经理(CEO)等职。履职涉及机电、农化、服装、保健品、零售卖场、咨询等行业,并数次进出于企业与咨询业之间;在企业战略规划、营销战略规划与管理、营销策略组合、营销能力系统构建、企业组织变革设计与改造、营销人力资源管理、区域市场规划与渠道设计、渠道规划与经销商管理、品牌策划与市场推广等领域具有丰富的企业经验和咨询经验;在上述领域更有深入独到理论体系研究。于《商界》、《销售与市场》、《销售与管理》等多种刊物发表著述数十万字。曾先后组织、主持“东风(十堰)汽车营销战略管理工程”、“江苏徐工集团机电公司企业管理改善工程”、“湖南科力远[17.64 0.80%]集团战略管理工程”、“成都银河动力[6.00 -0.66%]股份有限公司营销管理系统工程”、“宁波贝发集团营销战略管理工程”、“成都川化股份[8.46 -0.70%]营销管理工程”、“日本爱安德医疗电子中国市场研究” 、“东莞山多力国际集团(台资)营销战略管理工程” 等数十个大、中型企业管理咨询项目;并负责项目中“企业营销战略管理能力诊断报告”、“行业市场环境调研报告”、“企业战略规划报告”、“营销战略规划报告”、“企业组织体系变革设计”、“职能职责规范手册”、“营销管理流程与制度再造与优化” 、“分销渠道规划与经销商管理” “品牌规划与传播”、“区域市场规划与销售团队管理”等成果的编撰和主审。曾洽商签署了“东风汽车[4.94 1.44%]”、湖南科力远“、”银河动力“、成都川化”、“特变电工[29.01 -1.69%]”、“日本爱安德”、“美国大行自行车”、”宁波贝发“、”台湾山多力“、”湖南荣昌集团“ 等数十家咨询项目。拥有自主研发的《营销战略系统管理》 《工业品企业间营销》 《企业执行流构建与管理》等咨询、培训项目。代表文章有 《战略的细节和细节的战略》(发表于《销售管理》2006年12期)等。

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作者: 薛金山   编辑: heqy
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