陆和平:营销中的洗脑与攻心

2009年05月22日 17:09凤凰网财经 】 【打印0位网友发表评论

北大纵横管理咨询集团 合伙人:陆和平

有人说:营销高手在做两件事情,第一件事情是“攻心”,第二件事情是“洗脑”,“攻心”攻到让你的客户爱上你,“洗脑”洗到让你的客户丧失理智。而在大客户销售中, “攻心”就是与客户建立良好的关系;“洗脑”就是影响客户的采购标准,说服客户以你公司独特的产品特点作为采购标准,以达到阻截竞争对手的目的。

好比许多喝咖啡的人会不自觉地与雀巢咖啡的味道相比较,以是否“滴滴香浓意有未尽”来判断咖啡好坏,这些人就是被洗脑了。但遗憾的是:绝大部分时候不是我们给客户洗脑,而是我们被客户洗脑了。所以你可能从第一线的销售人员嘴里听到最多的三句话是:“价格太高了;能不能给点信用;产品知名度太低了”很显然这些销售人员也被客户洗脑了。

有一件事情给我印象很深,前不久,跟一家培训公司的顾问一起去拜访一家公司的人事培训经理,是有关一个大客户培训项目的。这家公司是世界500强的美国公司,行业内也是大名鼎鼎如雷灌耳,咳,名字我就不说了。在这以前也约了多次,不是我正好有课没空,就是对方没空,培训公司好不容易逮个机会双方都有空。

在上海黄金地段的豪华办公楼里,我们见到了对方的人事培训经理,问起为什么这么忙时她告诉我们:她的老板对这次培训非常重视,要求她先与销售人员一起实地拜访客户2个星期,看看销售人员到底需要什么样的培训。那时正是上海最炎热的季节,看着她幽黑的脸庞,我对她的职业精神油然而生一种敬意。

谈到培训需求时,她告诉我其实公司最希望的是提高品牌知名度,我有点不解,她继续说:“其实他们的销售人员很努力,经销商也很不容易,以前不了解,但我们的产品确实不比别人好在那里,价格又高,关键是客户反映我们的品牌知名度不够。”

天哪!才二个星期就被客户洗脑了,知道他们公司的销售情况一直很不好,行业地位在下降,但品牌至少还跻身于中国前5名以内,她何故出此言。我婉转的对她说:“如果贵公司的品牌知名度不够的话,那剩下的那些99%的中国中小企业都要关门了。

我们一直要求销售人员给客户洗脑,可99%的情况是我们的脑被客户洗了,所以才有这么多销售人员的说话口气跟客户一摸一样。“价格太高了;产品知名度太低;今年的市场行情不如往年……” 我很理解销售人员的业绩压力,所以对能够解释为什么销售目标完不成的原因总是很有同感。

问题是:销售人员不断被客户洗脑的时候,我们企业自己有没有先对员工洗脑呢?你的有没有对员工进行过不间断的系统的培训,更重要的是企业的管理层要保持清醒的头脑,不要被洗脑了。

想起我做销售的时候,有时侯跟我的老外上司去拜访客户,本意是想让他看看我们的经销商有多艰难。他在客户办公室的时候,也的确表现的充满同情,甚至出门的时候好象还喃喃自语,可一回去他就什么都忘了,该不给的政策照样不给。我们都要向他老人家学习。

作者简介:

陆和平,上海交大安泰管理学院客座教授、IMSC工业品营销研究中心研究员、中欧商学院管理文凭,同济大学工学学士;工业品和建材行业营销渠道建设规划专家,同时对大客户营销战略、大客户销售和管理、客户关系有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践,历任德国可耐福公司南方大区总经理和美国ITW公司全国销售总监,累积了超过十五年的工业品和建材行业营销研究、实战、咨询和培训经验。《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人;中国营销传播网专栏作家;博锐管理在线专栏作家;华夏营销网专栏作家;第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。出版书籍:《工业品渠道的规划开发和管理》、《赢取大订单—大客户销售策略和技巧》、《中国式关系营销》等。

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作者: 陆和平   编辑: heqy
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