陆和平:更换经销商的评估和准备

2009年05月22日 17:15凤凰网财经 】 【打印已有评论0

北大纵横管理咨询集团 合伙人:陆和平

企业进入市场初期,选择经销商缺乏标准把关不严;或者知名度不够经销商没兴趣,销售人员“抓到篮子就是菜”,最终导致销售困难重重;也有的经销商,初期立下赫赫功绩,市场打开了却不思进取小富既安,无法跟上厂家的发展步伐,种种原因导致企业考虑更换经销商。更有个别害群之马,低价窜货捣乱市场秩序,甚至不回款,厂家忍无可忍,只能痛下杀手。

但对大部分经销商更换,厂家一定要经过深思熟虑,充分权衡,不要让经销商轻易出局。如果经营理念和价值观不同,通过沟通、培训等方式调整经销商的思路;如果实力不够,通过厂家支持能够使其快速成长起来,就不妨多支持他;那怕是销售目标未完成或偶尔经营竞品低价窜货,也尽量使用其它手段:罚款提价,扣除返点,缩小区域等等,不到万不得已,不要换经销商。因为更换经销商,如果操作不好的话,可能给厂家带来很多后遗症,最后往往是两败俱伤。

案例:产品代理资格被取消,经销商横幅“揭短”

2004年4月20日,原遵义阿波罗经销商,在自家门市部门前悬挂横幅,上写:“尊敬的用户:本店代理阿波罗洁具六年,发现该产品返修率极高,电脑板失控、漏电、五金件生锈等现象屡见不鲜,且厂家信用低,对销售后的产品不负责任……”后来遵义市工商局对经销商处以2万元罚款,但已造成不好的影响。

只有在下列情况下,企业才考虑考虑要更换经销商:

销售目标长期没有完成;

跨区串货、低价砸货,屡教不改者;

侵占厂家货款,长期不还;

违法约定,经营竞争产品并占其营业额大部分;

豪赌、吸毒。

但在正式更换经销商前厂家务必做好如下工作:

一)评估现状

1)评估现有经销商的渠道、物流、资金的优势和劣势,是否有不可替代的优势,如果有则要慎重。

2)厂家的品牌是否强势,如果不够强势销售主要靠渠道推动,则要慎重。

3)经销商下线客户的规模和特征,如果主要由小客户组成,则要慎重。

4)要特别警惕经销商和企业人员关系不合导致更换经销商行为发生,这种行为有时候是不理性甚至有个人的私欲在作怪。因此,必须把经销商的更换、取舍大权收归公司所有,不能任由办事处或一线业务人员决策。

二) 掌控下线

尤其要掌控下线中的大客户或占其销量80%的客户。这个工作在销售人员日常拜访时就应该做了,利用售后技术服务和技术研讨会等机会和最终用户建立联系,也可通过物流部门的送货地址确定客户信息。

案例:有一个厂家试图换掉他的经销商,但鉴于经销商的实力强大,没有贸然动手。厂家先与经销商接洽,要帮助经销商建物流点,提高经销商的库存能力。由于是厂家出钱,并派物流服务经理协助管理,经销商觉得条件优厚,欣然答应。殊不知这是厂家的计策,派去的物流服务经理其实是区域市场经理,他很快摸清了该经销商的渠道状况,并把下级经销商掌握在自己手里。 

三) 清除库存

不清除经销商的库存,容易造成经销商的报复性恶意串货、低价倾销等事件的发生。厂家具体方法有:用促销帮其消化库存、帮客户分销、区域调货、以换包装为由将货退回厂家等等。

曾经有一家木地板企业,准备更换某一地区的经销商,该经销商闻讯后,迅速向企业大批量进货,由于企业内部缺乏足够地沟通,使得该经销商囤积货品目的得逞。当企业决策层对该经销商实施更换措施后,该经销商利用原有的货品与新经销商争夺客户,并直接进行低价抛售,将价格做烂,致使企业在该地区销售一蹶不振。

四) 收回货款

没有收回货款就更换经销商,这货款十有八九是要不回来的。利用欠款来制约企业对自己的更换,也是经销商惯用的手段,所以在厂家行动前保密工作要做好。

五) 替补队员

接触当地比较优秀且符合企业发展要求的经销商或从现有二批商中选择合适的对象,但不进行实质性的谈判,这样可以为迅速找到新的经销商做好准备。

六) 适当时机

要更换现有的经销商还必须选择一个适当的时机,时机把握的好坏也是更换能否顺利进行的重要因素。将进入旺季和已进入旺季时不要更换经销商,旺季一旦变动了经销商,必然会延误战机,并且这个时候更换经销商对原有经销商的伤害会更大。

作者简介:

陆和平,上海交大安泰管理学院客座教授、IMSC工业品营销研究中心研究员、中欧商学院管理文凭,同济大学工学学士;工业品和建材行业营销渠道建设规划专家,同时对大客户营销战略、大客户销售和管理、客户关系有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践,历任德国可耐福公司南方大区总经理和美国ITW公司全国销售总监,累积了超过十五年的工业品和建材行业营销研究、实战、咨询和培训经验。《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人;中国营销传播网专栏作家;博锐管理在线专栏作家;华夏营销网专栏作家;第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。出版书籍:《工业品渠道的规划开发和管理》、《赢取大订单—大客户销售策略和技巧》、《中国式关系营销》等。 

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作者: 陆和平   编辑: heqy
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