刘宏伟:消费者行为研究是如何指导营销工作的

2009年05月22日 17:47凤凰网财经 】 【打印0位网友发表评论

北大纵横管理咨询集团 合伙人:刘宏伟

消费者行为分析是营销工作中最重要的内容。通过消费者行为分析,我们至少应得出两方面的结果:其一,消费者为什么会购买某一个产品?如哪些因素导致了其直接购买行为,其关注、最关注哪些问题等;其二、其购买行为及生活方式是怎样的?如喜欢到什么地方购买,喜欢接触什么样的媒体等。以上工作能够指导营销工作的改善以及适度创新。更进一步的消费者分析应从人类的欲望角度思考,完全忘却已经存在的产品形式,仅从如何更好地满足欲望的角度思考,进而创造需求,实施完全意义上的创新,这是创造营销的灵魂。

消费者行为的结果可以从三个方面指导后续的营销活动:

首先,这种结果告诉我们市场的进入门槛。也就是说我们必须做好什么或遵守什么原则才能进入某一个市场,即消费者的基本要求。许多人认为满足消费者的基本要求应该是非常容易的,这种认识可能是停留在“消费者的基本要求就是对产品的功能要求”上,这种认识已经远远不能满足竞争的需要。我们大量的研究证明,在许多领域,消费者的基本要求已远远超出产品功能本身,并且随着竞争的深入,消费者的基本要求在不断升级,也就是说,消费者的基本要求是随着市场的发展而变化的。这就像管理学中的激励因素与保健因素的概念,一些激励因素最终会变成保健因素的。这就像过节发水果,第一次是激励因素,大家心存感激;但可能五次以后你就会发现,大家会认为发水果是应该的,是天经地义的,如果过节不发水果,大家就会不满了。企业必须不断通过对消费者行为的研究,清楚所面对市场的基本要求,从战略高度上满足。这些基本要求实际上是对企业的否决性指标,企业不能达到就会被市场所淘汰。例如,现在许多行业将产品款式作为第二核心竞争力,如家电,认真分析后就会发现,在特定的目标市场,款式不是企业认知意义上的第二核心竞争力,而是企业必须具备的能力,否则只能退出市场。对款式的认识不能达到这一高度,盲目进入某一细分市场或竞争领域,最后必然血本无归!

其次,在满足基本要求的基础上,在哪些方面进一步满足或奢侈化消费者需求,这取决于消费者认为什么是最重要的,竞争对手的策略是怎样的。与此相关的工作在营销学上有两个相关概念:其一是价值主张,其二就是定位。这两个概念告诉我们,我们必须明确我们在哪些方面要做得更好一点,以提高产品的价值(消费者认为的价值);我们应强调什么,能够区别于竞争者。

再次,在上述所有的营销活动完成后,营销的大量工作就是如何围绕消费者分析的结果,采取灵活多变的策略(4P甚至11P)更好地实现、满足消费者需求,与消费者进行沟通等。这种“灵活多变”是以遵从上述结果与原则为前提的。例如,上述工作中广告的诉求点是什么已经完成,我们在此阶段是思考怎么更好地表现,保证广告的表现结果是对基本分析的强化,是提升产品价值而非降低价值。

《孙子兵法 势篇》:“凡战者,以正合,以奇胜,奇正之变,不可胜穷也”的论述正是对上述营销观念的最好解释。所谓“正合奇胜”,正、奇结合乃致胜道理,不可废其一。在营销工作中,对消费者行为的深入研究,由此而获取的原则和精神就是“正”;而在原则和精神的指导下,因应变化的手法就是“奇”。我们还可以将“正”看作营销中的科学性,将“奇”看作营销中的艺术性。营销,必然是科学性与艺术性的统一。

作者简介:刘宏伟

北京大学工商管理硕士,营销专家。曾先后在大型国营企业、著名民营企业及外资企业担任中高层管理职位。具有丰富的管理与咨询经验。长期致力于营销领域研究,针对中国市场状况构建了“需求-竞争驱动”营销战略模型。为数十家国内大型企业、政府机构提供过咨询与培训服务:陕西省西安市临潼区政府、西安高新地产集团公司(下属上市公司600665)、陕西高速集团、温州金狮啤酒集团有限公司、中国康奈集团有限公司、中国华峰集团有限公司(下属上市公司002064)、内蒙古兰太实业股份有限公司(600328)、宁波金 田铜业有限公司、西安高华电气股份有限公司、安徽铭基金诺置业有限公司、河南天丰集团有限公司、内蒙古乌兰浩特卷烟厂、贵州中烟工业公司、浙江恒泰房地产有限公司、国防科工委军工项目审核中心等。在营销、战略领域具有非常丰富的实战与咨询经验。

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作者: 刘宏伟   编辑: heqy
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