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专访欧莱雅集团董事长兼CEO安巩

2011年11月07日 17:02
来源:成功营销 作者:康迪

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欧莱雅全球市场:完整的品牌世界

——专访欧莱雅集团董事长兼CEO安巩

今年3月17日,让-保罗•安巩(Jean-Paul Agon),在林赛•欧文中(Lindsay Owen-Jones)退休后接任了欧莱雅(L’Oreal)集团董事长职务。

有着“性感爷爷”之称的欧文中执掌这个“美容王国”23年。在“欧文中时代”,欧莱雅经历了一个在全球范围内稳步扩张的时期,从一个法国公司真正成为了国际化企业。现在,“安巩时代”拉开,欧莱雅如何在这个融合、动荡、竞争激烈的全球市场撒开更大的网?

在上任过渡阶段,安巩成绩出色。自2006年接手集团CEO职务以来,带领欧莱雅成功度过经济衰退。欧莱雅2006年上半年21.9%的净利润跌至2009年上半年的13.7%,在2010年全年转折升至24.9%。其中一部分归功于安巩决定提高广告投入和品牌支持。当其他公司削减财务预算时,他却将广告投入和品牌支持预算由2008年占销售额的30%提高至2009年的30.8%,并在2010年提高至30.9%。与此同时,研发投入的增加也推动了产品创新。

新近,欧莱雅集团提出在未来十年新增十亿消费者的目标。在这个目标背后,是安巩对于全球市场的整体思考。在他看来,成熟市场和新兴市场各有其角色,并且在社会化媒体和全球融合浪潮中愈发充满了相互作用力。这种作用力正是其全球普及化理念(Universalization)。其中反向创新、数字媒体都是重要手段。《成功营销》记者专访安巩,探讨美容业全球化的品牌视角。

十年十亿

尽管安巩表示,“增加10亿新消费不是一个严谨的财务数据,这是我们的梦想。”但这个梦想背后,是有数据支持的。欧莱雅(L’Oreal)预计未来10年将有20亿人加入中产阶级行列,他们希望其中的一半成为欧莱雅的新消费者。现在欧莱雅在全球大约有10亿消费者,实现这个目标,就意味着用户翻番。

尽管目前这些消费者主要在欧洲、北美和拉美,小部分在亚洲,但是伴随着全球格局的变化,中国、印度、巴西和土耳其等新兴市场的重要性日益上升,例如中国的目标是10~15年增加3亿新消费者。但安巩表示,尽管新兴市场对欧莱雅的未来发展至关重要。但这并不是说新的消费者将仅仅来自这些市场。

“事实上,近一半的美国消费者还没有使用欧莱雅的产品,近三分之二的德国消费者还没有使用欧莱雅的产品——尽管欧莱雅在德国市场份额排名第一。”安巩表示。如何吸引新兴市场和成熟市场的新增消费者,在全球日益增长的中产阶级中切得蛋糕,是安巩思索并要着力完成的目标。

对跨国公司来说,成熟市场和新兴市场各有侧重,舍一保一显然不是良策;如何针对各自市场特点有的放矢进行发展才是基础。不过,对于欧莱雅这个美容巨擘来说,考虑的不仅仅是区域市场的各自发展,是否能让“新兴”与“传统”市场相互作用、互相促进?安巩提出了更高要求。

成熟市场:美国的示范效应

“美国是我们一个重要的市场,不仅因为我们拥有众多的美国品牌,也不仅仅因为它的过去,而是因为它的未来。”

在安巩看来,美国市场对集团而言具有重要战略意义,原因有三:

第一,它是我们的第一大市场,第一大分公司,是一个充满活力的市场;

第二,美国的消费者非常内行,女性和男性都是如此。在竞争激烈的美国市场上能取得成功,这令欧莱雅格外骄傲。

第三,欧莱雅在美国拥有一支优秀的团队,包括研发团队。

在美国,欧莱雅集团完成了一系列的收购(图表一),这些收购为其带来了新的增长点。例如1996年收购的美宝莲品牌,当时只是一个中等规模的品牌,如今已经成为世界第一大彩妆品牌,教会几千万女孩子怎么打扮自己。再例如科颜氏,这个药房诞生的、与众不同的护肤品品牌,在十年内销售额增长四倍,风靡全球包括中国在内的许多国家。

事实证明,美国这个活力之地,诞生许多个性鲜明的美容护肤品品牌,让欧莱雅这个最擅长收购的美容业巨擘如鱼得水、选择面多多;而欧莱雅也不负众望,选择最有潜力的“孩子”并使其迅速成长,让这些优秀的美国品牌成长为全球性品牌。

众所周知,美国是个完全竞争市场,是强势品牌显示实力的不二领域。欧莱雅美国的出色表现也让集团本部增加了信心。1995年至2010年,欧莱雅美国销售增长3.5倍。

总之,美国成为了欧莱雅集团发掘新潮流的发源地——诞生了许多新的品牌领袖,赫莲娜、美宝莲、科颜氏等许多美国品牌风靡世界;美国成为欧莱雅人才资源的重要诞生地——来自全世界的人才在美国聚集、被欧莱雅发掘,又成为其他区域市场的重要人才;美国成为了欧莱雅成熟市场策略的重要阵地——在最成熟的消费者中取得信任,验证其商业策略的价值所在。

同时,美国市场还有潜力可挖:欧莱雅在美国拥有1.6亿消费者,另外还有1亿未使用欧莱雅产品。这为新的细分市场、新的消费者策略提供了机会。

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[责任编辑:wanggq] 标签:欧莱雅 市场 美国 品牌 
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