潘亦藩:关于一家集团企业营销理念与营销执行的文化阐述

2009年05月22日 17:11凤凰网财经 】 【打印0位网友发表评论

北大纵横管理咨询集团合伙人 潘亦藩

一、营销理念文化体系。

1、我们对市场的认识。

〈1〉没有衰落的行业,只有衰落的企业;没有疲软的市场,只有疲软的产品。不要推诿、不要埋怨、不要任何借口,营销的命运永远掌握在我们自己手中。

〈2〉我们所面临的市场正在发生深刻的转移:市场正在从以产品为中心向以客户为中心转移。

a、从大众化市场向细分化市场转移;

b、从本土化市场观念向全球化市场视野转移;

c、从替多数人制造产品向为每个客户定制产品转移;

d、从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移。

2、我们对市场竞争的认识。

市场竞争永远有两个领域:一个是“红海”,一个是“蓝海”。

〈1〉在成熟的市场,以系统的方式,战胜竞争对手,是我们在“红海”中生存和发展的基础。我们不惧怕竞争,我们要做得比任何竞争对手更优秀。

〈2〉我们致力于创造新的市场规则,以差异化的营销方式,抛开竞争对手,是我们营造“蓝海”并且全面确定优势的营销智慧。

〈3〉“人无我有、人有我优、人优我新、人新我化”是我们应对竞争的策略思维。

3、我们认为营销的本质在于创造差异。

〈1〉营销的本质不在于卖“更好”,而在于卖“不同”。我们因为卖“更好”,所以夺取了行业龙头地位,我们要力争因为卖“不同”而不断拓展更大的市场领域、更高的客户满意度和更广的品牌美誉度。

〈2〉对于我们而言,营销首要的工作导向在于创造差异。

所谓竞争激烈,就是要在越来越少的差异中寻找差异;

所谓寻找差异,就是创造市场需求的新领域;

所谓学习,就是探讨创造差异的理念和方法;

所谓创造,就是不断激发全体员工同中求齐的欲望。

〈3〉营销的本质就是创造差异,就是通过创造差异使我们进入无竞争领域。

4、营销是一个系统,系统最优方可获得竞争的最终胜利。

我们把营销当作一个系统来对待,我们通过系统思考的方式获得差异化优势。营销系统包含丰富的内涵。

〈1〉营销要从“4P”走向“4C”。

4P是产品、价格、 渠道和促销的英文缩写。对我们而言,4P不可偏废,但更重要的是要从4C去改变竞争格局。4C是客户、成本、便利性和沟通的英文缩写。即:客户比产品重要、成本比价格重要、便利性比渠道重要、沟通比促销重要。

〈2〉营销必须在“3P”上做文章。

3P是英文中人员、过程和有形环境的缩写。营销人员、营销过程管理和营销活动中公司与客户的综合接触环境都应纳入我们的视野。

〈3〉我们通过“4V”去创造客户获得的净价值。

4V是英文差异化、功能化、附加价值和共鸣的缩写。我们要生产客户需要的差异化产品,赋予产品更多功能和意义,提高服务的附加价值,通过不断沟通,获得客户共鸣。使客户从“交易型”走向“关系型”。

〈4〉我们永远关注“3R”。

营销关注3R的根本目标是客户的终身价值最大化。“3R”是保留客户、给客户提供相关销售、推介新价值的英文缩写。我们要不断通过差异化营销,留住有价值的老客户,给老客户提供关联销售,努力创造新的客户价值。

我们集团的营销系统,是一个完整的、通过“4P+3P+4C+4V+3R”造就客户价值最大化的系统。

5、我们对营销的辩证认知。

营销是营造一种打动人心的价值,然后把产品或服务销出去的过程。

〈1〉营是文化力,销是经济力;营是创新力,销是执行力。

〈2〉营是轻轻敲打客户的心房,销是悄悄占领客户的空间。

〈3〉营的本质是研究和影响目标客户群体头脑中的理念,销的本质是目标客户群体观念的物化过程。

〈4〉营的战场在客户的头脑中,销的战场在每一个与客户接触的环节中,我们胜人一筹在于营,我们快人半步在于销。

〈5〉营→把简单问题的复杂化→深入;销→把复杂的问题简单化→浅出。

〈6〉营是道,销是术。以营求销,道为先;以销践营,术为根。

6、市场营销要先做“三头”:

〈1〉从头做起——先做战略;

〈2〉从头脑做起——关键在理念;

〈3〉从头头做起——首先是各级领导的理念。

二、营销方法的文化提炼。

当你只有一把锤子时,所有的问题都只能是钉子。

我们不会抱残守缺、墨守成规、得过且过,更不能反反复复只有“三板斧”;

我们要学会根据不同区域、不同客户、不同营销阶段、不同市场环境、不同竞争势位,采取各种先进的营销方法,保证自己在竞争中不断发展壮大,从胜利走向更大的胜利。

每一种营销方法都是在特定的行业、特定的时期,面对特定的营销氛围提出的,因此,营销方法永远有其适应性,XX营销人要在充分理解和深刻把握不同营销手段精髓的基础上,博采众长,为我所用,超越一切对手。

1、切割式营销文化

切割式营销文化是指我们在营销过程中,不断在产品、品类、客户、市场和品牌等方面,通过切割,使自己的营销活动与竞争对手产生区隔和不同。集团的营销文化主要体现五种思考维度。

〈1〉产品切割文化。

除了产品基础的功能外,集团的产品永远与竞争对手不同。这种不同可以体现在品质、包装、浓度、性能上,也可能体现在响应性、安全性、适用性上。我们永远生产与竞争对手“不同”的产品。

〈2〉品类切割文化。

竞争对手卖的仅仅是中间体、添加剂、原料,我们还卖产品设计、整体服务、团队形象和个性化解决方案。因此,我们不仅是一家产品供应商,而且是一家综合服务提供商。

〈3〉市场切割文化。

理解和识别市场是非常重要的。不同市场有不同的风格、结构,不同的需求特征、不同的客户偏好。我们善于以符合各地市场的市场营销方法去赢得市场竞争。

〈4〉客户切割文化。

集团不会把所有的用户都视为客户,我们永远有选择客户的主观动机。客户群的提升意味着公司竞争地位的提升。我们不断培育更高的客户价值,我们也会以富于技巧和智慧的方法裁减客户。我们追求客户价值与公司价值在共赢平台上的最大化。

<5>品牌切割文化。

a、品牌价值。

我们的品牌是公司最有价值的无形资产。对于广大的公司客户而言,品牌的价值由功能价值、情感价值和自我实现价值组成。

品牌的功能价值是指公司产品带给客户的功能性支持,因为选择我们的产品,客户获得了超过竞争品牌的基本利益。

品牌的情感价值是指客户接触公司人、接触公司产品和服务过程中获得的情感满足。我们强调营销过程的情感沟通。情感价值超越功能价值,是公司品牌差异化的新诉求。

品牌的自我实现价值。这是品牌价值的最高境界。客户以使用我们的产品为荣,我们的品牌要成为客户表达自身价值观、市场地位、社会品位的一种载体和媒介。

b、我们品牌核心价值观的特征文化。

品牌核心价值观(略)。

品牌核心价值观将坚持一百年不动摇。核心价值观是我们品牌区别于所有同类品牌的基础,因此,要求有着高度的差异化,能够深深地打动客户的内心世界,能使品牌产品产生较高的溢价。

品牌的核心价值观是我们品牌的DNA,所有公司员工的经营努力都将为集聚品牌的DNA增添核心精华。

c、品牌的不同是营销最大的最根本的差异化。

〈6〉、从切割式营销类型出发,我们还推崇水平营销和插位营销。

2、整合式营销文化。

整合式营销传播就像踢足球,各种营销的传播方式如球场上的后卫、前锋、中锋,各尽其能,而且讲究战法和风格,以一种通过整合的、犀利的、一贯的冲击力,透过纯熟的默契与教练的调度,发挥团队作战的实力。

〈1〉首先要整合的是不同营销层次决策者的头脑。

整合的手法是一切营销活动均必须以客户为导向而非以产品或自身为导向。

〈2〉其次要通过整合传播,与客户建立关系营销界面而非交易营销界面。

整合的手法在于传播。

客户是具体的而非抽象的,所以必须弄清什么类型的客户要以什么类型的方法去接触。

我们要学会诉求客户利益点而非产品的属性。

我们要学会区分交易营销与关系营销的不同,我们要关系营销而不要交易营销。关系营销专注于客户保留,非常强调客户服务,有比竞争对手更高的客户承诺,关系营销致力于同客户建立长期的伙伴式关系,关注客户的终身价值。

我们因此重视每一个与客户的接触点,每个接触点都让其产生正面效应,每个正面效应的积累最终打造出与客户牢不可破的良性合作关系。

〈3〉再次要整合的是每次营销活动之后的客户反应。

将有组织的营销方式循环作用于客户,通过对客户反应的不断记录、分析,建立资料库,整理客户的行为模式,进而优化我们的沟通传播方式,依次循环,直至无穷。

<4>最后,最根本的整合是整合本身。

“整合”是整合营销传播的关键之关键所在。整合传播由窄而宽分为四大层次。

形象的整合:我们将采取同一长相的手法,所有传播活动都呈现一致的模样和个性,建立强而有力的品牌形象。

持续一致的声音:

我们重视如何与所有沟通对象说话,包括客户、内部员工、供应商和股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异,但呈现的语调与态势都必须具有一致性。

良好的倾听者:

我们要求运用互惠互益的对谈,与目标对象建立真正的双向沟通。我们要运用数据库强化回馈系统,努力与客户建立一种长期的关系。

世界级公民:

我们要通过整合营销文化与商业行为,关心社会、关心环境、关心人类。不断超越单纯的产品功能性诉求,着重于品牌形象及企业形象的塑造。

因为要达到世界公民的境界,所以我们同样要从绿色营销、社会营销方式中去萃取菁华,提升自身的营销品格。

3、精细化营销文化。

营销永远是越“细”越有“戏”。

营销同样已进入个性化时代。

我们的品牌因此崇尚精细化营销方式。

〈1〉精细化营销的核心在于强调在营销的每一个环节都要根据客户的个性化要求,进行精心设计,提供符合客户需求特征的服务方式和内容。

a、面对客户仅靠热情是远远不够的,交流需要个性化;

b、客户需求是多样化、多层次、多方位的,营销需要精细化;

c、过去只在生产环节强调质量管理,未来要从大营销的每一个环节强化全面质量管理。大营销范围包括公司整个价值链中的每一个部分,包括采购、生产、营销、服务的全过程。我们的精细化通过高质量来体现。

<2>精细化营销的另一个实现过程是与客户建立学习型关系。

a、只有建立学习型关系,我们才能比竞争对手更了解客户需求中更细微的差异,提供更具针对性的服务。

b、只有建立学习型关系,客户才能真正理解并认同我们的产品、品牌和信誉理念。

c、只有建立学习型关系,我们与客户之间才能建立更牢固的伙伴关系。

三、以服务营销打造公司的品牌文化。

对集团而言,服务营销是指通过综合性服务的方式,为产品添加价值,为品牌提供区隔,为企业建立形象的过程。

1、服务的最高境界在于使客户内部的一些重要职能被我们彻底替代。

营销人专注于替代客户的产品研发、替代客户的行业思维、替代客户的采购功能。

在某种意义上说,面对客户的某些内部功能,我们要成为客户的依赖,成为客户心之所依,我们就是客户!

2、客户抱怨是我们的稀缺资源。

在25个不满意客户中,只有一个客户会提出投诉,其余24家都保持沉默;

在24个保持沉默的客户中,我们可能永远失去其中的22个。

一个不满意的客户会将他的不满意对12个人讲。

一个满意的客户只会将他的满意告诉3个人。

3、一视同仁是最低的服务,服务需要个性化。我们有时候要学会见人说人话见鬼说鬼话。我们要对不同的客户提供不同的服务。

4、服务贯穿营销全过程,包括售前、售中、售后服务。

5、我们品牌的服务理念是:(略)

6、我们的客户观。

客户不是上帝,客户并不永远是对的,但我们要学会尊重客户,赢得客户的信任。

要赢得客户信任,首先要赢得客户尊重。

客户尊重你,在于你的专业化、你的职业化,在于你的洞察力、你的亲和力。

我们永远坚定地信赖“客户需求第一”的原则。“客户需求第一”原则是我们开展所有营销工作必须围绕的中心。

7.为更好的建立竞争优势,我们要对潜在客户进行细分。

我们可以根据不同情形,以多种方式细分潜在客户。

我们可以按行业性细分客户,目的是根据行业特点设计和掌握更优化的服务策略;

我们可以按地域性细分客户,目的是根据地域特点提供更便捷的服务方式;

我们可以按规模性细分客户,目的是根据客户规模提供差异化服务标准;

我们可以按竞争性细分客户,目的是根据客户重要程度采取不同的竞争手段。

我们将根据不同客户群,配置服务资源,使企业营销活动投入产出效益最大化。

8.现有客户细分的标准。

我们根据服务客户的可能性和客户吸引力来建立客户评估矩阵。根据服务可能性和客户吸引力的高低价值组合将客户分为A、B、C、D四类。

A类客户要着重发展;

B类客户要利用现有资源快速发展;

C类客户要创造条件不断发展;

D类客户不考虑发展,可能要以适当方式进行“裁减”。

我们坚持在客户细分的基础上,提升客户结构。

9.在企业利益达到预期的前提下,我们要为客户提供最大的价值让渡。

客户从公司品牌获得全部价值包括形象价值、人员价值、服务价值和产品价值。

客户为获得公司产品和服务而支付的全部成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

我们的服务目标是:客户净价值=客户全部价值-客户全部成本=最大化

10.建立服务标准和规范是保证服务质量的关键。

我们懂得服务是难以评介的,但正因为难以评介,所以要建立标准和规范。

<1>建立服务规范要以下列五大要素为基础要素。

服务的有形要素(有形要素外观)

服务的可靠性(可靠的、真实的绩效)

服务的反应性(迅速程度和可帮助性)

服务保证与承诺(能力、礼仪、可信度和安全性)

服务情感性(容易接近、良好沟通和对客户的了解程度)

<2>建立公司服务标准的关键是超越对手,超越客户满意。

11.我们提供的一切服务都要打上品牌的烙印。因此,我们坚持服务品牌化。服务品牌化的重心在于提供“三点式服务”。即品牌服务的差异点、品牌服务的记忆点、品牌服务的闪亮点。我们将致力于提炼服务内涵,加以固化和优化。现有“三点式服务”包括:(略)

12.公司品牌化服务将建立四个维度,即突出“谁服务”、“为谁服务”、“为什么要这样的服务”和“来自我们品牌的服务”。

13.服务品牌的定位:优质中价。

公司提供高品质的产品和服务,但价格体系却界于高价与中价之间的某个合适点上。我们的品牌永远打造中国本行业的第一品牌。

14.服务品牌的资产目标。

服务品牌资产由五个方面组成,即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

公司品牌将通过不断地塑造和传播,建立更广的品牌知名度、更优的品牌认知度、更美的品牌联想度、更好的品牌美誉度,从而达到最大化的客户忠诚度。

公司品牌的价值,要达到中国同类产品品牌最高,跻身亚洲三强。

四、营销执行文化。

没有高绩效的执行,再美好的愿景也只能是海市蜃楼!

1、客户是营销执行活动的中心。

<1>客户需求就是命令。

〈2〉执行的目的是让客户愉悦。

2、衡量营销执行力强弱的两个主要标准是执行速度和执行效益。

〈1〉市场已经从大鱼吃小鱼进入了快鱼吃慢鱼阶段。我们理解的“快”可以超越想像,“快”无止境。

〈2〉营销最终是结果导向的,一切让效益说话。

3、营销的过程管理是实现执行目标的保证。

〈1〉没有高质量的过程付出,不可能有理想的营销结果。

〈2〉营销过程管理的水平是判别营销执行能力的试金石。

〈3〉营销过程管理职能主要包括对目标设定、时间安排、策略定位、客户接洽、有效跟踪、业务达成、产品供应、售后服务、关系管理的全过程管理。

4、监督、考评、奖惩是营销执行的必要条件。

〈1〉监督的目的是为了更健康地完成营销活动,监督是营销管理的正常环节,监督同信任与否无关。

〈2〉考评是对营销执行结果的评价,是发现营销问题,提升营销管理水平的必要手段。

〈3〉奖惩不是目的,而是公司对营销结果的客观物质反馈。反馈的目的是对营销人、营销环节的首肯、警示和提升。

5.营销计划、组织、制度、流程、控制是营销执行的根本保征。

<1>没有合适的计划,不要随意去见客户。

<2>营销组织整体能力一定超越单兵作战能力,营销的团队作用时代已经到来。

<3>营销制度不是束缚手脚的绳索,而是帮助营销人提高执行效率的冷静剂和助推器。

<4>流程是缩短我们与客户距离的“桥梁”。

<5>控制是一种营销节奏和韵律,通过控制,我们要将客户纳入到我们擅长和习惯的“气场”之中。

6.营销战略决定执行的方向,营销决策决定执行的走向。

<1>营销战略是重大而非紧迫的事情,确定营销战略要经过深思熟虑。

<2>营销战略要通过系统决策来完成。

<3>战略制定要审慎,决策前提要明确,行动要快。

<4>决策明确是指一要明确决策前提目标,二要征求相关意见,三要比较备选策略,四要评估负面影响,五要选定最佳方案。

7.营销预见力和营销执行力是公司打造营销核心能力的两把利器。

<1>营销预见力来自对产业的深刻认知,来自丰富的实战经验,来自强烈的企业责任感。

<2>营销执行力是营销战略落地的保证,是营销愿景的支点。

<3>预见力和执行力的有机结合,构成公司营销快人“半步”、胜人一筹的营销竞争力。

8、营销组合的匹配策略是营销执行致胜的关键。

客户重要度可分大、中、小,公司产品赢利能力应有强、中、弱,公司营销人员的专业能力会有高、中、低,最匹配的组合是由能力最强的营销人员将最有赢利能力的产品卖给最重要的客户。

9、关于营销执行的基本思想原则。

〈1〉授权原则。

营销不能仅靠单打独斗,因此,各级营销管理人员要学会授权,但授权不等于放权甚至弃权。

适度授权关键在于要学会分寸把握。

〈2〉首问负责原则。

面对客户提出的任何问题和要求,首次接待人有责任和义务给予解答、回应,提供相应的服务。

〈3〉第一时间原则。

公司营销人认为,与客户沟通交流的所有问题,都应该尽可能地在第一时间给予解决或答复。任何无理由的拖沓和有理由的搁置都是不能容忍的。

〈4〉客户第一原则。

任何时候,客户的事情都是第一重要的,要把为客户解决问题放在一切工作的首位。

〈5〉内部协同客户化原则。

营销团队中的每一同伴都是你的客户,公司生产经营价值链中的每一位同事都是你的客户。

<6>极积主动、以终为始原则。

营销行为最重要的在于主动积极,各级营销人员都要养成积极主动工作的习惯。主动工作的前提是看清目标,不要让登攀的梯子靠错了墙。

<7>全局性原则。

每一位营销人都应从公司大局出发,时刻明白自己的全部工作都是公司整体工作的有机组成部分,自己的形象代表XX集团和XX品牌的形象。全局性原则要求营销人应顾全大局,胸怀全局。

<8>创新原则。

营销执行创新包括销售与服务创新、流程创新、知识创新、制度创新等。

创新是营销的灵魂,我们将一如既往地通过创新寻求突破。

五、营销人职业文化要求。

1.公司营销人的八项准则。

<1>对公司和品牌拥有执著的爱。

公司是一个大家庭,你是其中一员;

品牌是营销的旗帜,你是擎旗手之一;

只有对公司和品牌执著的爱才能激励自己、感染客户、战胜对手。

<2 >对公司产品抱有极大的兴趣。

对公司产品具有寻根究底的好奇心;

对产品的了解如数家珍;

不要想一劳永逸,时刻懂得改善产品和服务的重要性。

<3>以宗教般的热情打动客户。

要打动客户先打动自己;

宗教般的神圣是最大的热情之源;

站在客户的立场介绍你的产品和服务。

<4>与公司愿景保持高度一致。

以公司愿景调校所自己努力的方向;

帮助公司成功,你才能成功;

把自己融入到公司的主流人群之中。

<5>具有敏锐的市场洞察力。

对主要的市场构成要素具有超越常人的洞察力;

从细微处感知市场和客户的变化;

亲近市场、洞悉市场、把握市场。

<6>对营销专业知识和技能倾注特殊偏爱。

营销不能靠吃老本;

专业化是营销人的生存法宝;

比对手更偏爱营销知识和技能。

〈7〉密切关注和了解竞争对手。

经常关注对手、了解对手;

尊重对手、学习对手之长。

敢于直面竞争、善于战而胜之。

〈8〉掌握营销之道,灵活应对变化。

理解和认同营销就是变化的哲理;

不怕冒险,用行动创造机遇;

以创新应对变化的环境。

2、公司营销人必须具备的九项美德。

<1>忠诚:

忠于国家,因为你生于斯、长于斯。

忠于企业,公司是你当下安身立命的根基。

忠于家庭,家庭永远是你温馨的港湾。

忠于自己,你就是品牌,不要玷污自己与生俱来的纯洁之心。

<2>守信:

营销人不轻易承诺,但一诺千金!

信守承诺,视信用、信誉为生命是我们矢志追求的境界。

<3>敬业:

对营销事业应有敬畏之心,懂得没有全身心地付出就不可能达到更高事业境界的道理。

<4>勤奋:

业精于勤荒于嬉,勤能补拙,成功源于勤奋。

<5>执著:

营销是艰难的职业,任何时候都不要轻言放弃,永远相信下一次努力就能收获惊喜。

<6>热情:

热情是无条件的,热烈的情绪可以感染一切,让别人接受你,首先自己要率先接受别人,热情是接受的姿态和前奏。

〈7〉责任:

营销人要善于分清责任,勇于承担责任,视高度的责任性为人生的要义。逃避和无视责任的人不是真正意义上的大写的人。

〈8〉服从:

一切行动听指挥

商场如战场,服从命令是营销人的天职。

〈9〉感恩:

人生是一个系统,任何成就的取得都离不开他人的支持,对公司、客户、同事、家人、亲友都应常怀感恩之情!

3、金牌业务员的十大能力条件:

决断力、洞察力、亲和力、执行力、影响力、协调力、应变力、学习力、思考力、创新力。

作者简介:

EMBA、工商管理博士。上海交大MBA校外导师、中国首批职业经理人(全国50名)之一。曾任特大型企业集团营销副总、大型民营企业集团总经理、新加坡上市公司总裁。目前还兼任国内多家大型企业集团的战略、营销和组织文化发展顾问,是国内较早研究学习型组织的企业界人士之一。八年管理咨询经历,诸多咨询成果。

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作者: 潘亦藩   编辑: renxk
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