车险销售无奈转型

2010年06月23日 13:45财经国家周刊 】 【打印共有评论0

财险公司把通过电话销售车险当成盈利的“救命稻草”,但是产品同质化、服务落后等问题依然是车险业扭亏的掣肘

文/《财经国家周刊》记者 宋怡青

车险的销售阵地正在悄然转移。传统的中介销售与新兴的电话销售正在服务、价格、质量等方面进行着前所未有的博弈。

截至2010年6月初,又有将近30家财险公司向保监会递交了车险电话销售牌照的申请,数量比2009年猛增了近三倍。如果这些申请全部获批,加上已下发的牌照,绝大多数的中资财险公司都将获得电话销售车险的资格。

一家中型财险公司的高管在接受记者采访时表示,汽车销售的井喷,电话销售车险价格的优势,以及平安车险电话销售盈利的示范作用等多种因素,促使财险公司把电话销售车险当成了扭亏盈利的“救命稻草”。

虽然新销售渠道方兴未艾,但是产品同质化,售后服务滞后等旧疾依然是车险业扭亏的掣肘。

战场转移

6月1日,就职于北京某地产公司的小曲从朝阳区的一家4S店提到了自己预定的奥迪TT。办完手续后,他果断拒绝了4S店销售员热情推荐的车险。

小曲的选择并非个案。该4S店销售员对记者表示,车险的销售量已经大不如前,主要原因是价格上没有优势。

车险业务是财险类公司的核心业务,可以占到财险公司业务量的70%左右。但是在2008年前,有70%的车险业务是通过中介和4S店实现的。这成了车险亏损的症结之一。由于车险产品同质化严重,保险公司大打价格战,争先提高了给中介的返点。

根据记者掌握的数据,2009年之前,保险公司给中介的返点一般在20%左右,有些甚至更高。与此同时,由于修理厂、中介公司代理理赔,保险公司面对假赔的风险常感到无能为力。

中介手续费一路向上,车险赔付率居高不下,由此导致车险综合成本率也直线上升。截至2008年,国内财险公司的车险业务综合成本率为106.7%,平均利润率竟成了-6.7%。

“有段时间是做多少亏多少。”上述财险公司高管说。即便如此,财险公司也不愿放弃车险业务。因为车险会给保险公司带来巨大的市场影响力和大量的现金流。而如果财产保险公司放弃了这一市场,其影响力将面临大滑坡。

在财险公司挣扎于亏损的泥潭时,平安车险电话销售的盈利给整个车险市场带来曙光

平安公布的数据显示,该公司的电话车险保费收入从2007年开始,连续三年增长超过100%,在车险总保费中占比从2007年的4.4%增至2009年的14.4%。并且2009年平安的电话车险率先实现了1.5%的盈利。

平安车险盈利的示范效应是显而易见的。为了争夺车险电话销售的市场,有牌照的保险公司已经把电话销售车险作为未来业务的主打。尚未拿到牌照的公司趋之若鹜,纷纷申请。

麦肯锡研究数据显示,2010年,美国电话销售和网上销售的保费收入将达到总保费的25%~35%。受汽车销量走高的影响,中国车险电话销售也将进入井喷时代。按照目前的增长速度,2010年的电话销售车险市场规模将可能超过100亿元。

2009年,中国先后有11家保险公司放弃观望态度,申请了电话销售车险牌照。2010年,又有30多家公司蜂拥申请电话销售牌照。车险的销售模式悄然发生变化。

电销诱惑

车险销售模式的转移,主要来自传统销售模式价格优势的丧失。

2009年,为了扭转车险亏损的态势,财险行业曾制定了车险自律公约,严格限制了给中介的返点,商业车险手续费最高为10%,交强险手续费最高为4%。并且保监会也对车险返点作了严格的规定。保监会规定,中介销售的车险折扣新车只能打九折,如果第一年不出险,第二年购买可以打七折。一时间,中介销售的车险失去了价格的优势。

但是电话销售车险却是“风景这边独好”。由于电话车险属于保险公司的直销模式,省去了中介费用。保监会在《关于财产保险公司电话营销专用产品开发与管理的通知》明确规定,电话投保商业车险,价格可优惠15%。保险公司还能直接掌握大批的客户资料。而此前,保险公司能得到的只有保单和保费,客户的真实资料掌握在中介手中,这也成了中介套在险企头上的“紧箍咒”。

在电话销售车险的强大攻势下,中介逐渐失去了往日的优势。

2010年4月,上海最大的车险中介——车盟从众停业。根据保监会公布的最新发布的《2010年一季度保险中介市场报告》显示,车险代理已经被挤出了业务收入的前20名。

在记者的采访中,一些中介公司表示正在尝试救援、送油、拖车、换胎等售后服务。但是受资金、人员配备等因素的限制,中介公司转型之路困难重重。

风险几何?

尽管财险公司纷纷转向电话销售,但面临的问题也不容小觑。

保监会财险部的一位人士在接受记者采访时表示,保监会对电话销售的平台、人员配备、售后服务等方面都有严格的规定。

另外,电话销售车险平台的搭建需要巨额的前期投入,并且要两到三年的时间才能产生效益。而由于电话销售车险还是一种新兴的销售方式,不少车主对这一购买渠道并不熟悉,所以前期的市场推广也需要大量的宣传费用。以平安为例,其前三年在电话销售车险的宣传中投入了上亿元。

“只有将成本控制的30%以内,才有可能盈利。”平安车险部的一位高管对记者表示。如果成本控制不住,车险业务可能将面临着新一轮的亏损。

需要看到,电话销售只是改变了车险的销售阵地,产品同质化的现状并没有得到改观。车主面对众多的产品没有多少选择的余地。为了扩大市场份额,未来保险公司可能再次陷入“价格战”。

对外经贸大学保险教授王稳表示,电话销售车险只是提供了一个新的购买渠道。它的理赔依然依赖整个保险公司的服务保障体系。各财险公司在未来只有加强增值服务,才会在价格因素之外赢得更大的市场份额。从某种意义上说,这才是车险领域的良性竞争之道。

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作者:    编辑: wangft
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