欧莱雅 从头开始

2009年10月19日 11:35数字商业时代 】 【打印共有评论0

采访·撰文/许凤婷 摄影/徐胤

为了获得更大的市场和利润,有时只需让自己的产品走出专柜,登上普通货架。

然而要踏出这短短的几米并非易事——欧莱雅走了10年。

“你们也想看看我展示秀发吗?”8月中旬,欧莱雅(中国)总裁盖·保罗向记者笑道。在他登台之前,两位秀发披肩的女星向中国消费者展示了欧莱雅的最新力作——面向中国大众市场的洗发产品。

在盖·保罗执掌欧莱雅(中国)的12年里,他顶上的“秀发”越来越稀疏,但在他脑海中对中国市场的认识和信心与日俱增,当然,他也深谙中国大众洗发水市场的重要性。这是一个每年总值超过250亿元人民币的市场,这个数字相当于欧莱雅在亚洲一年的销售收入。更诱人的是,业内数据称,大众洗发水的毛利率高达50%~70%。宝洁旗下飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐5个品牌已经夺去超过五成份额;其次则是联合利华、丝宝集团以及新兴的中国本土品牌。

去年盖·保罗在回巴黎总部述职时,如果按其负责的市场业绩来算,他在大区总裁中已经站在了第7位。今年早些时候,他曾预测,中国市场业绩的名次今年能进入集团前五名。要达成这一跃进,现在他有了一个很好的台阶——巴黎欧莱雅洗发水。据悉,为了推出面向中国大众消费者的洗发水,欧莱雅(中国)酝酿了10年,此前巴黎欧莱雅研究过中国人的头发特质,他们发现中国人平均的头发总长度等于巴黎到上海的距离。

挑战一 出专柜上货架 跨越渠道障碍

“欧莱雅终于出洗发水了。”在位于北京CBD的一家屈臣氏里,记者听到一名顾客与其女伴的对话。

“我有朋友用过,据说效果不错,试试吧。”出于对欧莱雅品牌的认可以及尝鲜的心态,这两名年轻女孩最终花50元买下一套洗护系列(各200毫升)。同样的价钱,在屈臣氏里还能买下剂量相当的一套潘婷洗护产品。由于是新品上市,促销员比较忙,面对顾客的询问有些应接不暇,这与她们在百货商店巴黎欧莱雅专柜旁提供的一对一服务有所不同。

“作为大流通产品,它的形式跟我们所熟悉的是不太一样的。”在发布会上,巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东坦言,对于新产品的经营、投入的结构都要重新学习。

在欧美,欧莱雅集团旗下的大众消费产品,如巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌的主战场是大卖场和超市,而在中国情况有些不同。数年前,张耀东曾专程飞到巴黎说服总部:逛百货商店是中国消费者热衷的休闲方式,既然消费者喜欢去百货商场购物,我们为什么硬要把自己往超市里推呢?

10多年来,巴黎欧莱雅在中国成功地将自己打造成一个专柜品牌,主营护肤、彩妆产品。现在,欧莱雅要让它的产品走出专柜,登上普通的开放货架,虽然在超市里两者的距离不过数米,然而要实现这个跨越并非易事。

张耀东认为,在过去两年中,巴黎欧莱雅上市了男士系列产品,在此过程中积累的在大众流通领域的销售经验,可以用到此番洗发水的营销当中。然而,他很快就发现,两种挑战不可同日而语。

挑战二 重塑市场规则 面临强劲对手

9月,随着欧莱雅洗发水在国内一二线市场铺开,众多大超市内纷纷上演了各大品牌洗发水争相促销的剧情——对消费者而言,这无疑是个喜讯,洗发水价格集体“跳水”,促销手段甚至波及了沐浴液。

在北京一家沃尔玛超市,本刊记者看到在进门处最“黄金”的地段,欧莱雅、宝洁、联合利华、拉芳等品牌一字排开,赠送旅行装、超值家庭装、买二赠一……各家的促销手段不一而足,吸引众多消费者驻足选购。

或许这正是欧莱雅期望看到的景象。欧莱雅(中国)副总裁魏爱玛称,欧莱雅进军大众消费洗发水市场的使命之一是:驱动一个传统的市场继续成长,重塑市场规则(另两个使命是:为消费者提供负担得起的高价值产品,以及完善欧莱雅在中国的产品矩阵)。

其实,早在今年夏天到来时,洗护品牌就已进行了一轮降价争夺战。当时诸多品牌销售人员均表示,降价促销是为了迎合消费者在夏季频繁使用,且促销在7月31日即已结束。据悉,在此轮价格战中,宝洁争得了销量冠军。因此,对于欧莱雅进军洗发水市场,宝洁(中国)对外事务部高级经理张群翔公开表示,宝洁欢迎竞争,并对其在竞争中胜出很有信心。

除此之外,欧莱雅洗发水产品在专业方面也受到了另一些对手的挑战。同样有着专业美发经验的施华蔻和威娜两个劲敌,此前就已经走出美发沙龙,走进超市直接面对消费者。在北京某家乐福超市内,记者在施华蔻的货架前徘徊,一名据称已在该超市为施华蔻当了三年促销员的女孩细致地询问记者的需求,并礼貌地向记者推荐某款产品。

“我们可不是要针对哪个竞争对手,”盖·保罗似乎并不担心去挑战他的对手们,“欧莱雅只专注于与‘美’相关的事业,不像有些公司一会加工食品,一会生产护发品,甚至还有马桶清洁剂。”

不过,宝洁对此不以为然。7月份上任的宝洁首席执行长Robert McDonald公开表示,宝洁下一步将要通过在一些拓展力度尚处于较低水平的领域推广产品来实现利润增长,并计划在药店内出售其美容产品,同时扩大网络销售范围。

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作者:    编辑: hanfn
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