凤凰网首页 手机凤凰网 新闻客户端

凤凰卫视

乡村基:中国式“麦当劳”的窘境

2012年03月11日 23:56
来源:投资者报 作者:占昕

字号:T|T
0人参与0条评论打印转发

从被神话到被质疑,乡村基(CCSC.NYSE)这家立志做中国麦当劳的快餐连锁公司用了一年半的时间。如果说它的负面新闻只是一个偶然,那么这个偶然的代价不小。

日前,乡村基公布的2011年第四季度以及全年财报,尽管去年营收为人民币10亿元,比2010财年的7.46亿元增长36.7%,但其第四季度却出现净亏损1890万元,而2011年全年净亏损700万元,与此同时,受四季度财报业绩发布的影响,乡村基当日收盘后股票暴跌幅度一度超过18%。

2010年9月28日,中国重庆的乡村基快餐连锁公司正式登陆美国纽约交易所,上市首日以25美元大幅高开,较16.5美元的发行价高出51.5%。全天交易中高开高走,盘间一度上涨60.3%,报26.45美元;收盘大涨47%,报于24.3美元。全日交易非常活跃,共成交662万份ADS(美国存托凭证,每ADS等于4股普通股)。

可是,就在上市后的一年半时间里,乡村基的股价趋势却一路向下,且公司负面新闻不断。

负面新闻不断

乡村基CEO李红在四季度财报中表示,四季度净亏损主要原因包括涉及价格折扣的短期促销活动、成本增长以及负面新闻。而在四川的午餐活动,虽然成功吸引了更多的客流量、提高了客户的品牌意识,但也挤压了整体毛利率。

另外,李红表示,四季度媒体针对乡村基成都的某分店的卫生问题进行负面报道,这导致乡村基在该地区近60家的销售额受到短暂影响。李在最后重申,分店的卫生问题已经得到解决,负面报道不再是一个重要问题,促销活动也告一段落。

但据记者了解,大多数人对卫生丑闻心有余悸,消费者信心重建仍需时间。

回顾“卫生门”事件,2011年11 月21 日,成都某媒体以“记者卧底乡村基后厨,手搅蛋液、剩菜沥油反复用”为题目报道了乡村基餐饮有限公司家乐福双桥店存在的卫生问题。

2011年11月22日李红微博道歉。11月23日,乡村基召开新闻发布会称,媒体调查情况部分属实,但也有误解,并表示“近期将对所有店铺的厨房进行检查”。北京时间2011年11月24日,乡村基周三低开低走,收盘大跌16.67%,报9. 5美元;成交量也从日均2.83万股增至34万股。2011年12月27日,成都市食药监局公布处罚结果,乡村基家乐福双桥店被罚没27329.9元。只是根据媒体报道,同步直播“厨房开放”的方式只在双桥店进行试点,尚未全面展开。

尽管李红在2011年四季度及全年报告中提到从企业的发展和实践中学到了很多,有信心将企业拉回到正常的盈利增长的道路上。但就此前的媒体报道来看,李红也曾面向公众坦承,风投让自己从老板变成了职业经理人,一直在进行着自身角色的调整,而如今,这位乡村基的灵魂人物未来的市场把控能力将如何,考验只会越来越大。

不过,自上市以来,乡村基的神经就很容易被负面事件牵动。2011年年末,乡村基宣布CFO戎胜文由于个人原因离职消息的当日,也令公司股价盘后下跌了将近10%。

除此之外,前不久乡村基新晋CFO赵巨涛在接受雪球财经采访时表示为控制公司后台支撑部门的成本,管理层将尽可能的优化内部管理结构和人员配置,由此“精兵简政”。或将大规模裁员消息不胫而走,进而引发市场对其盈利能力的担心和质疑。

目前,乡村基似乎在回避这些问题。《投资者报》记者试图通过电话联系乡村基创始人及CEO李红,但至截稿之日未得到其回应。而红杉资本中国基金合伙人之一、乡村基的董事计越3月8日晚在《投资者报》记者说明采访来意时电话突然中断,之后转入秘书服务台。

中式“麦当劳”前景尴尬

乡村基于1996年11月23日在重庆成立,原名“乡村鸡”,2005年,乡村鸡换标,将“鸡”改为“基”,英文缩写字母仍然采用CSC,意思却由country style chicken(乡村鸡)变成了country style cooking(乡村基),意为乡村原始风味烹饪。

乡村基自扩张以来一直打着“中国肯德基”旗号,并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。但是,2007年11月,红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资2000万美元,规划将乡村基打造为“中国麦当劳”,成为中国一线城市第一中式快餐品牌。

麦当劳也好,肯德基也罢。不过现在看来,乡村基仍偏安于西南一隅,市场对其口味的辨别度和知名度反响平平,距离一线中式快餐的目标也尚远,对于这样的民族企业,投资者的情感是复杂的。

“中国概念股现在普遍被低估的状态,但是乡村基的情况比较特殊,店面不多,店不大,利润率很低,销售额也低,大多在重庆和四川,地区不平衡,现金流不大,而考虑到店面租金成本压力,其公司资产也很轻。”某金融证券海外服务人士对《投资者报》记者说。

根据i美股数据显示,1996年到2007年,乡村基单店数总共为9家。2007年开始,乡村基进入快速扩展期,2008年单店数为43家,2009年为81家,而2010年的乡村基招股说明书则透露单店数将扩张到130家,而最新财报显示,2011年第四季度乡村基新增13家饭店,总数达199家,覆盖了18个城市。

赵巨涛在接受雪球财经采访时亦提到,2012年乡村基拟开的70家新店中的40~42家仍将在西南市场,28~30家则在西南之外。与肯德基、麦当劳不同的是,目前的乡村基依旧全部直营,“未来几年以内,应该都不会开放加盟。”

“不要小看二三线城市,服务好有3亿~4亿人口的中西部,足以成就一个伟大公司。”这是海纳亚洲董事总经理龚挺在乡村基登陆纽交所后说的一句话。但所谓众口难调,先不论中餐标准化、原材料废弃成本难控制等问题,乡村基的问题还在于口味特色不浓。

据几位成都当地生活的人介绍,乡村基的口味印象一般,甚至是“不好吃”。而北京、上海的客户也都反应口味不算出色,且知名度不及其他中式快餐店真功夫等。“在重庆,有肯德基的地方基本都有乡村基,很多地方一楼是肯德基,二楼是乡村基,还蛮好玩的,味道还行,和真功夫相比,菜品不一样,就是便宜吧。”一位成都人告诉记者。

此外,在进入部分核心城市的遭遇高租金和其低定价的风格相悖问题时,乡村基的扩张思路也值得思考。从“中国麦当劳”概念,到只在西南转悠,对外水土不服,乡村基上市之后的后劲不足、步履蹒跚,给人一直种“拔苗助长”的感觉。

 

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

[责任编辑:xuexz] 标签:乡村 麦当劳 李红 肯德基 
3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻
  [查看跟帖]我要跟帖 0人参与  0条评论
 
用户名 密码 自动登录    注册
所有评论仅代表网友意见,凤凰网保持中立。
 同步到微博
     
  • 社会
  • 娱乐
  • 生活
  • 探索

商讯

  • 单日流入资金最多个股
  • 明星分析师荐股
股票名称 股吧 研报 涨跌幅 净流入
中兴通讯 股吧 研报 3.68% 139042.88万元
五 粮 液 股吧 研报 0.97% 118019.92万元
中国软件 股吧 研报 10.00% 109980.43万元
京东方A 股吧 研报 4.14% 99977.01万元
潍柴动力 股吧 研报 4.26% 97079.70万元
温氏股份 股吧 研报 6.38% 94866.80万元
同花顺 股吧 研报 8.58% 92634.41万元
中信证券 股吧 研报 2.79% 88383.17万元