从奥运开始体育营销

不单是啤酒行业的赞助商，像每一场体育比赛一样，对于赞助商们来说，也会像运动员一样，有人赢有人输。从这个意义来说，竞赛与赌博无异，输赢是残酷的。既然是竞技，掌握技巧是必要的。

复旦大学管理学院市场营销系教授裘理瑾认为，体育是商品，需要考虑买卖的双方，一方是企业资产所有者，另一方即赞助商；并且体育作为一种服务型商品，既具有有形的一面，也有无形的一面。作为商品的体育，就不得不考虑卖点，即它的特殊性所在。

裘理瑾对记者分析，观众观看体育赛事的不同需求:有人在参与体育的过程中得到压力的释放，获得生活、生命的激情；有人通过观看比赛满足审美的需求；有人因为爱国心而去观看体育比赛；也有人为了得到血腥与暴力的满足感而去观看一些搏击性的体育项目。所以对于体育营销者来说，必须要考虑到观众亦即消费者的需求。有些需求是秘密的，是消费者不知道的，也是体育营销者需要挖掘的。

事实上，目前的体育产业已经发展得非常庞大，对于中国来说，由于体育尚未形成市场化的产业，因此还不是很明显，但在国外已经发展得非常成熟。体育赞助在整个体育产业中的比重也在逐年提高。

裘理瑾指出，赞助一方面是出钱买一个权利——把赞助商品牌与被赞助品牌联系起来的权利；另一方面赛事的组织者也要牺牲自己的品牌换取资金。虽然目前赞助在整个体育产业中只占很小的一部分，但是赞助很有潜力；特别是上世纪80年代以来，体育营销中的赞助额以及发展速度远远地大于传统的营销手段。

“体育赞助是一个很好的商业和营销手段，可以提高企业的品牌认知度、忠诚度等等，”她建议有几个方面可以进行体育赞助:俱乐部、球队；国家队；运动员；赛事；赛季；赞助广告时段；选择赞助某一种或某几种运动赛事等。

“国内的体育产业才刚刚开始，企业有很大的体育营销机会，并且，也可以考虑向外发展，”前述营销专家说。

国际奥委会市场开发委员会主席杰哈德·海博格说:“奥运会的举办给中国企业提供了一个展示它们的产品和服务的绝好时机，这也给中国企业走向国际化提供了一个很好的机会。所以北京奥运会结束以后，国际奥委会将会非常乐意帮助中国企业国际化。”

东京2016年奥申委主席河野一郎对媒体说:“1964年东京奥运会，让日本睁开双眼看世界。”对于中国企业来说，这句话或许同样适用。

■ 今日推荐 更多精彩 ⊕ 图片报道 鸟巢附近租金普降一半 "用脑的"不如"用下身的" 中石油为何到A股就"变性" 国家统计局述评文章认为3原因致房价必下跌     文章认为，房价下调是必然的，而且“在确信房地产市场真正稳定下来之前，政府不会过早地松动房地产的调控政策”... ⊕ 财经热点 ·深圳楼市“断供”案让其他城市紧张 银监局下令调查 ·国家统计局官员认为调控应微调 茅于轼:减少政府管制 ·国土资源部:二季度全国地价涨幅明显减缓 ·国家统计局:三大理由致全国房价逐月理性回落 ⊕ 海外报章 ·FT:中日联手 增强国际粮市定价权 ·欧洲时报:寒流下法国华人进出口业步履艰难 ·美媒:中国企业家追寻全球品牌梦 ·英报:奥运已把北京放到另一个星球 ⊕ 凤凰独家评 ·石齐平:两岸关系当头 马英九经济政策受挑战 ·汪洋曾荫权会晤商粤港建超级经济特区 ·37%市民认为奥运后楼市可能下跌 ·央行料增二千亿中小企和农业信贷纾资金压力