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谁将引领日系车企“反击战”

2012年03月09日 23:23
来源:中国经营报 作者:余跃

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用“流年不利”来形容日系车企在2011年的困境似乎再恰当不过了。

对于日系车企而言,过去的一年是有得有失的一年。受日本大地震、泰国洪水、日元升值等客观因素的影响,日系车在中国市场整体份额下滑成了2011年车市的一个烙印。

日系车在华的颓势,究竟是一个短期的低潮,还是长期的衰退?几乎所有在华的日系车企都在蓄势,准备在2012年奋起反击,打一个翻身仗,那么究竟谁最有这个实力,在这个关键时刻引领日系车在中国市场走出低谷?

流年不利

真可谓“祸从天降”,尚未从2010年车市火爆增长的态势中苏醒冷静下来的日系车企,却在2011年初遭遇一连串的打击。

从影响深远的日本大地震,再到日系品牌密集召回引发的信任危机以及日元升值等客观因素的影响,在过去的一年多的时间里,大多数日系车的销量整体呈下降趋势,市场份额也出现了持续下滑。

2011年11月8日,丰田汽车公司、本田汽车公司、日产公司等在内的10家日本汽车制造公司分别发表了2011年财年(2011年4月~2012年3月)的半年报。报告显示,10家日本汽车厂商中,有6家深陷减收困局。

而在中国市场上,日系车企的整体状况也不好。据中国汽车工业协会于2012年1月发布的统计数据显示,2011年,汽车产销略有增长,总量双超1800万辆,增幅明显回落。从不同系轿车增长情况看,德系、美系仍保持了两位数增长,韩系、法系回落至8%,日系仅增长1.33%;从市场份额看,德系份额同比提高1.91个百分点,日系同比降低1.13个百分点。

而肇始于2011年3月的日本大地震,也成为众多日系车企销售下降的主要原因。数据显示,日本地震使日系主流车企4~5月库存平均下降40%~50%,库存消化量远超供给量,每月给经销商的配货量只相当于平时销量的三分之一,部分日系进口车供应几近断货。这样的情况下,日系车销量遭受很大影响。

当然,如此逆境中也依然有表现十分抢眼的合资企业。即使在日本地震、日元升值、车市整体下滑等重大不利条件下,东风日产2011年仍然实现了超过80万辆的销售业绩,同比增幅达22.3%,东风日产这个销量数字已经抵达国内合资车企销量排名第四,远超丰田中国两家合资企业销量之和,也大幅度超过了本田在中国两家合资车企销量之和,在日系车企阵营中可谓独树一帜。

蓄势反击

“无论是日本大地震抑或日元升值等,都是一个短期的不利因素。”知名汽车评论员贾新光表示,实际上,自2011年七八月份开始,日系车就陆续步入震后的恢复期,同时也开始着手“反扑”。

2011年7月份,在密集营销措施的轰炸下,整个日系车企的市场表现已经开始反弹。据权威统计数据显示,去年7月份,日系车销量占国内乘用车总销量的23.16%,环比上升4.47%。1~7月,日系和德系轿车销量分别占轿车销售总量的21.11%和21.06%,日系车以微弱优势反超德系。

2011年10月份,丰田汽车社长丰田章男在中国常熟研发中心开工仪式上,首次喊出“中国最重要”。随后,第七代凯美瑞、国产第三代普锐斯、全新雷克萨斯G S250等车型相继发布,彰显出丰田加大投入并积极融入中国的决心。

本田并未带来全新量产新车,但其在混合动力和电动汽车领域有着相关计划,同时还在着手进行本土化研发和现地化采购。甚至马自达这样的日系阵营“小弟”,亦宣称要将新的动力技术引入中国,未来更计划保持与全球同步发布新车。

“我们已经习惯了高速增长,但依旧要以从零开始的态度再次出击。”东风日产副总经理任勇表示。显然,在这个过程中,作为2011年的日系“老大”的东风日产,有着相比其他日系车企“恢复性增长”更大的野心。

实际上,早在2008年全球金融危机期间,东风日产就以超过35万辆的销量超额完成全年销量目标,终端销量排名第六。在2008年整体车市平均同比增长8%的大势下,东风日产同比增长为55%,市场占有率达到9.3%,成为销量排行前十位乘用车企业中唯一没有调整产销目标而完成任务的企业。

随后,“东风日产速度”开始逐步显现:2009年,东风日产销量为51.9万辆,在国内单一汽车企业销量排名中位列第5位;2010年,东风日产销量为66万辆,排名第5位。在2011年已经逆市增长22.3%、销量达到80万辆的基础上,东风日产的下一步目标是要进入前三(2011年单一车企销量排名中,东风日产排在上海通用、上海大众和一汽-大众之后位居第四)。

毫无疑问,在日系车企阵营中,东风日产已经率先举起了“反击”德系、美系的大旗。

日产出击

如果2012年东风日产顺利达成销量目标,东风日产也毫无疑问的将会成为引领日系车企“反击战”的主角。当然,100万辆并不仅仅是一句口号,自2011年底以来,东风日产就展开了一系列动作。而在这个过程中,一个强大的东风日产竞争力体系也正在形成。

“2012年我们进行的营销系统变革不仅仅是对地区营销系统进行改革。基于未来发展的需要,我们规划出的是‘三维管理体系’,分为三条主轴进行变革:地区轴、职能轴、品牌轴。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示,东风日产今年100万辆的目标主要不仅是靠新车贡献,“百城翻番计划”和新成立的数字营销部也会实现增量。

而对于外界广泛关注的“大区制”改良,杨嵩的描述似乎更为细致,“我们下放给地区的资源和权限主要分为7大类,我们内部称之为‘北斗七星’(目标制定权、商务政策制定权、资源和审核权下放、奖惩权、会议权、人员管理),对地区权限范围的7大方面做了明确划分。从总部来说,我们尽可能做好规划,并有一套规章制度,我们为此准备了大半年。”

显然,顺境之中的东风日产考虑得更长远。过去,东风日产只有NISSAN品牌的国产车型,2012年则会推出启辰量产车和NISSAN进口车,因此东风日产在品牌轴的改革上成立了启辰事业部和进口车室。“成立四大地区营销部是地区轴的改革,而在职能轴的改革上则成立了全新的职能部门——数字营销部,以应对互联网营销发展的需要。”杨嵩表示。

当然,在任勇看来,东风日产能够成为日系车企“排头兵”,更多的还是得益于东风日产的稳健而创新的管理体系。“年初,日产全球制造责任者会议又在花都召开。第一次是2006年,那时候东风日产拿到了日产全球社长奖。也就是说,我们制造领域的品质、成本、生产制造效率等二十多项标准,在日产全球体系而言都处于领先地位。”任勇表示。

实际上,东风日产作为广东经济升级的领头羊,这几年来对花都经济的带动作用非常明显。到现在为止,东风日产为花都带来了100多家汽车零部件企业,带来的产业集群又让这个板块成为华南地区配套产业最完备的板块,同时还相应带动了整个产业的竞争力。

“东风日产不是一个别人怎么做我们就怎么做的企业。早在风神时期,我们就在做很多别人不敢做的事情,从产品、资本运作、公司架构到日产生产方式都做出了很多创新,不断改善,最终形成了高效、标准的东风日产生产方式。”任勇表示,另外,作为一个大公司,东风日产在管理文化、培育创新、拒绝官僚主义、拒绝国企的毛病等方面都做得不错。

至少在眼下看来,无论是从公司业绩抑或管理体系变革上,东风日产已经吹响了日系车在国内市场“反攻”的最嘹亮的号角,东风日产也极有可能成为日系车企中国市场“反击战”的风向标。

 

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[责任编辑:robot] 标签:东风 销量 中国 车企 
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