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奥运“第一金”背后之商战 李宁押宝射击耐克押宝举重

三大品牌同场竞技

A三大品牌

▲阿迪达斯

优势——北京奥运会的官方服装合作伙伴运动员领奖服志愿者和技术官员服装

阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司将为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。

阿迪达斯的主要代言人包括美国篮球明星德怀特·霍华德以及中国足球明星马晓旭。

▲耐克

优势——相当一部分参赛运动员比赛服装多位参赛顶级运动员代言人

中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛。

同时，耐克拥有很多顶级运动员代言人。其中包括瑞士网球天王罗杰·费德勒和澳大利亚田径明星克拉格·莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯。另外，还有中国运动员中最知名的两位，刘翔和姚明。

▲李宁

优势——赞助了中国四支夺金希望最大的国家队赞助了一些国外奥运代表团

中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支金牌梦之队参加奥运会的比赛用服由李宁公司提供。

李宁除赞助了这四支夺金希望最大的国家队外，还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。

B品牌PK

-李宁PK阿迪达斯

在当初北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。

尽管在本土市场上，李宁公司的奥运开支不及阿迪达斯和耐克，但它还是巧妙地谈下了一些协议，以分享这次奥运盛宴。与中央电视台达成的协议就是一项营销策略，它将使与耐克勾形标志颇为相似的李宁“L”形标志出现在上千万观看奥运会的中国电视观众面前。这将有助于同阿迪达斯和耐克竞争，阿迪达斯是北京奥运会合作伙伴，而耐克则为不少运动员提供了赞助。但如今，李宁公司的“L”形标志在奥运会期间上镜的机会将减少很多。该公司表示，奥运会期间中央电视台演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装，直至8月底。不过在现场报道的记者仍可以穿着李宁服饰。

-耐克PK阿迪达斯

阿迪达斯所面临的问题是，尽管它已经成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但是耐克却拥有更多的顶级运动员代言人。阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。而耐克走的是另一条途径，其核心仍然是赞助具体的某位运动员。

耐克旗下运动员并不能够确保赢得奥运会比赛，这样的事实意味着该公司选择的这条运动员表现路线存在风险，但是如果这些运动员赢得了比赛，耐克将可获得更大的回报。为了打入当地市场，该公司与中国28个体育联盟中的22个签订了合约，为这些联盟中的大多数运动员提供装备。这意味着中国的营销焦点人物、NBA休斯敦火箭队球员姚明也将穿着耐克的篮球制服，尽管姚明个人与阿迪达斯的锐步部门签有合约。

这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，不管他们为哪家公司提供个人代言服务。

因此对于阿迪达斯阵营中那些将参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数(约为总数的1/3)而言，他们只能够在领奖台上身着阿迪达斯装备。在比赛中，他们将身着耐克装备。

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