浴雪万科:还会继续做“房价杀手”

虽然寒意阵阵的楼市近期迎来了政策暖风，但万科管理层则首次用“不确定”来表达对后市的预期。业内普遍认为，在剩下的两个月，万科随行就市的销售策略还将延续下去。

每一年的第四季度，往往令人联想到冬天。对万科来说，三季报公布后，也要准备迎接冬天了——不是四季之冬，而是在依然低迷的楼市中促进第四季度的销售业绩，更是在行业调整中把握市场机会。

冬天来了，春天还有多远？

随行就市三箭连发

10月28日，在经历了“降价门”、“松山湖讲话”等一系列令人眼花缭乱的风波之后，万科公布了三季报。三季度，万科实现结算面积60.4万平方米，结算收入51.9亿元，同比分别增长102.0%和74.0%；三季度的净利润为2.15亿元，同比下降13.4%。

对于这一结果， 国信证券房地产行业首席分析师方焱坦言“万科三季度净利润低于预期”。他分析，该数据主要受计提存货跌价准备等因素的影响，减少税后净利润4亿元。另外，万科将2008年度激励计划在上半年摊销的费用全额在三季度作冲减处理，增加净利润1.3亿元，剔除上述两个特殊因素影响，公司三季度净利润同比增长58.6%，与收入增长基本匹配。

从销售规模上来看，购房者的观望心态对楼市的成交量颇具杀伤力。万科三季度实现销售面积136.6万平方米，实现销售金额114.9亿元；较上年同期分别减少29.4%和31.9%。不过，与大多数饱受销售停滞之苦的同行相比，万科的销售已经好于市场平均水平。今年1到8月，万科的市场占有率从去年的2.1%提高到2.6%。

这或许得益于万科随行就市的销售战略。

万科从去年底开始即率先降价。去年10月20日，万科在深圳吹响了楼市降价的号角，以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡，首批475套当天即告售罄。

如果说，“率先降价”是万科销售策略的关键词之一，那么，“大幅打折”就是关键词之二。“万科打折有一个特点，不像其他开发商一样暗降，而是明折，并且折扣多，降就降至目标消费者的心理价位，这就是一种策略。”一位销售经理说。

今年8月28日，在上海，万科在媒体上大幅刊登了“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称“直降10万”。在杭州、宁波等地，万科也推出了降价活动。

对于万科的降价策略，上述销售经理用“狡猾”来形容，“刚开始王石说不打价格战，不久之后万科楼盘就忽然啪一下打个七折，万科其实是一个很懂炒作的公司。”

除了“率先降价”和“大幅打折”，在上海，万科的销售策略还有第三个关键词“广拓渠道”。在万科金色雅筑和万科金色里程项目的销售中，万科首次联手上海的二手房中介公司，利用中介门店销售渠道最大限度地聚焦目标客户。

在万科尽一切力量促进销售时，大多数开发商仍在观望和等待。而万科的坚决姿态背后，不难看出帕尔迪(PHM.NYSE)的身影。

王石曾在博客中提到：“万科选择帕尔迪作为标杆是基于三个判断：在美国二十几个州做跨地域的住宅开发，同万科的经营模式类似，且是美国同行中规模最大的上市企业；连续50年以上的盈利记录，平均净资产回报率在16%以上，并能长期保持在18%以上；产品定型和开发模型成熟，比如市场分析工具、客户生命周期等，值得借鉴。”

但是汹涌而至的次贷危机使帕尔迪也遭受了严重损失。2007年上半年，帕尔迪出现了56年来的第一次亏损。坚持帕尔迪模式的万科，意识到了规模是一把双刃剑。当经济景气时，规模创造利润，而在经济下行时，规模就是风险。于是，当市场交易量大幅萎缩时，在保证合理利润的前提下，追求销售速度，快速回笼资金成了万科的必然选择。万科三季报显示，万科进一步下调了今年的开工计划，开工面积再调减约110万平方米，到570万平方米左右。

在上海，与万科有合作关系的一位代理商介绍，今年余下的两个月，万科的销售策略以套现为主。“今年上海万科的销售任务完成量不到80%，剩下的两个月销售压力还是很大，不过已经比万科其它区域的销售情况要好。”SOHO中国董事长潘石屹(博客)预计，下一步，万科将会把战火燃烧到京津唐地区,并且会以北京为主。

事实上，万科也已发出明确信号。万科执行副总裁肖莉直言：“对于部分去年房价上涨过快而今年调整不明显的城市，应该是开发企业顺应时势合理定价、适度让利、促进成交的一个机会。”

在万科继续顺应市场调整价格的策略下，考虑到房地产市场销售低迷仍将持续，国信证券房地产行业首席分析师方焱分析，万科今年销售超过去年(523亿元)的可能性不大，预计将在450亿元。期末，公司尚有383万平方米已销售资源未竣工结算，签约金额合计约338亿元。

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