宝洁市场份额被新兴品牌蚕食

2009年02月24日 05:08第一财经日报 】 【打印已有评论0

万年青

从2月1日起,宝洁中国旗下的洗化产品广告在上海电视媒体上集体“消失”。蹊跷的是:之前宝洁曾经宣布,将业务重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容化妆品上,而非利润微薄的食品行业。电视广告的减少似乎与这一战略转变背道而驰。

事实上,宝洁中国旗下诸多品牌并没有迅速在市场占有率上取得提升,宝洁似乎无法改变被新兴品牌抢夺市场的宿命。

上海市场份额下跌

宝洁(中国)有限公司制定的大中国区2008~2009财政年度洗护发产品的市场份额目标是:货价份额50%,价值份额>50%。但是,根据AC尼尔森的统计数据,在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降,从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。

“洋品牌一枝独秀的市场状况在中国始终会得到改变,尤其在一些本土品牌逐步发力,在营销上大举投入之后,宝洁中国的市场份额仍有可能受到进一步的挤压。这在一些主要市场中尤为明显。”一家日化企业高层对《第一财经日报》分析称。

统计数据显示,上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑:例如其去屑品牌主打海飞丝,从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%,之后又于去年底降至19.7%;飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。

在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时,该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现。在上海市场中,玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%,并于去年10月降至34.9%;牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%。

之前,该公司全球CEO雷富礼曾公开表示,宝洁公司应该把重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容化妆品上,退出利润微薄的食品行业。

宝洁公司目前的婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理用品、洗护发产品和护肤品等五大类业务已经占到销售额的一半以上。去年,在宝洁公司年销售额超过10亿美元的产品中,美容化妆产品品牌占到了三分之一左右。

新兴品牌崛起

宝洁公司在中国洗化市场中丢失的市场份额拱手让给了新兴品牌。

诸如,霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于去年底达到7.8%。

从去年开始的国际金融危机,被诸多中国本土品牌视作是从国际品牌手中抢夺市场份额的天赐良机。来自中国广东的一批民营日化企业跃跃欲试,在平常的年份里,它们只能在宝洁、联合利华这样的国际“巨无霸”留下的缝隙市场中生存。

在上海市场中,与海飞丝形成对垒局面的联合利华旗下的清扬洗发水更是在2007年3月份上市之后,市场份额于去年10月份上升至9.7%。

“快速消费品的销量由‘可见性’、‘可得性’以及‘供应性’三个主要方面决定。其中,广告以及营销投入可以被归纳为‘可见性’,‘可得性’则代表着上架情况,‘供应性’则是产品本身。对于中国消费者来说,对品牌的忠诚度远远不够,例如其在购买洗化用品时,仍会因为广告的影响力来确定购买的品牌。”上述日化企业高层对《第一财经日报》分析称。

一家独立广告监测机构的数据说明宝洁中国在上海电视媒体的广告投放量也在逐渐萎缩。若从2006年开始做之后三年的数据对比即可发现:2006年宝洁在上海电视媒体上的总投放量占洗化企业的九成,是第二家洗化企业投放量的10倍,但是2007年,通过电视媒体大举进行产品宣传的洗化企业从3家增加为4家。2007年,宝洁在上海电视广告中投放比例为七成,这一数字在去年降低为五成左右。而根据该机构的统计,宝洁中国本身在上海所有电视媒体中投入的绝对数额也在逐年下跌。

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作者:    编辑: luqiang
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