洗衣液市场竞争加剧 联合利华低价求解困

2009年11月13日 21:23华夏时报 】 【打印共有评论0

本报记者 胡钰 北京报道

在威露士、蓝月亮、立白等高调进军洗衣液这一国内新兴市场之后,多家媒体称联合利华于近日悄然推出低于均价30%的奥妙洗衣液。一向主打高端洗涤市场的联合利华此次的低价战略,引来业界种种猜测。有专家表示,如果由此掀起国内洗衣液价格战,联合利华未必能胜出,目前洗衣液市场变数较多,前景还不明朗,且本土品牌先入为主,地方割据之势也在洗衣液市场逐步显现,联合利华面临挑战。

盘踞高端市场的尴尬

目前,洗衣液在国内洗涤市场处于高价位区间,各厂家在推广上也是投入不菲。在威露士签约林心如、蓝月亮签约郭晶晶后,立白高调邀请周迅代言洗衣液,并宣称斥资1亿元推广其四款新品。立白集团新闻发言人许晓东表示,新款洗衣液定位相对高端,主要目标是大中城市。

而联合利华的出手有些出人意料,其在中国洗衣粉市场常年经营高端品牌奥妙,但以低于均价30%的奥妙洗衣液进入该市场。有媒体援引专家分析称,有可能是产品表面活性剂浓度有所降低,带来成本的直接下降,毕竟选择洗衣液的消费者对去污力的诉求并不那么高;还有可能就是联合利华为改变奥妙洗衣粉多年市场份额盘桓在10%的状况,直接出让利润来取得市场突破。

有分析发现,“就低”还是“就高”一直以来都是困扰联合利华中国市场策略的因素。上世纪90年代,奥妙洗衣粉的市场份额曾一度落在宝洁旗下产品之后。日化营销专家谷俊表示,那一时期,由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向,反而由于坚持高价位,市场份额不断下降,消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。外资企业当时重新锁定了高利润的洗化用品市场,主攻洗发水等,对洗衣粉基本保持自然销售状态。

到1999年,联合利华对其两款洗衣粉降价30%,销售和市场份额迅速攀升。有评价称,联合利华也最终无奈通过价格战重夺市场。

面对洗衣液市场,有猜测认为联合利华一开局就拿出价格优势,是为避免重蹈洗衣粉曾“高处不胜寒”的尴尬。

本土对手难撼动?

长期以来,洗衣液市场都是以本土品牌为主导,蓝月亮、白猫、开米、洛娃、绿伞等,都有了相当的积累。尽管目前洗衣液还未成国内洗涤市场主导,但由于洗衣液利润空间更大,市场增长也较快,飘影、美日洁宝等更多的日化企业也进入到洗衣液竞争行列。

前些年,洗衣粉市场曾呈现外资打外资,中资打中资的格局,但就洗衣液现状来看,联合利华不得不面对一开始就与本土品牌拼杀的问题。而一大批国内洗涤品牌都是经过惨烈价格战生存下来的,联合利华的低价攻势能否奏效,还要拭目以待。

此外,由于在相当长一段时间内,洗衣液更多的会在一、二线城市拼杀,联合利华如何打破现有的“分封割据”之势,也是一个问题。这些年,本土企业已就洗衣液产品进行了较完整的大城市终端布局,有业内人士表示,洛娃在华北市场打造了很强的影响力,占北京洗衣液市场60%以上;白猫则在东北、华东优势明显;立白、蓝月亮洗衣液在广州市场占有率为51%,且在中南、西南地区销售颇佳。

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作者:    编辑: yanglei
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