2010年电视广告市场媒体方变动趋势 躁动的风险

2009年11月14日 08:54中国经营报 】 【打印共有评论0

2010年,从目前趋势看,中国电视广告市场最大的变数在于媒体。特别是包括央视、湖南卫视以及江苏、浙江、上海等收视、收入主导大台的变动,更是牵动着行业的神经。

很快又到“11·18”央视黄金资源招标日,颇有意思的是,2009年央视因为预售政策的全面到位,已经大有将招标日变成“招标月”的意图(整个11月份都是央视2010年资源成交期)。这和即将在新年首日正式执行的广电总局“61号令”一起,成为理解和预期2010年电视广告市场的两大事件。也是当前全行业密切关注的两大动向。

2009盘点:几家欢乐几家愁?

收视得失

2009年的收视,应该主要看新闻、电视剧、综艺、体育这四大类节目的得失。而这其中主要又集中在电视剧、综艺这两类的竞争上,2009年湖南、浙江、江苏三大卫视收视增长,也由此两类作出正面贡献甚大。而从央视情况看,电视剧下滑明显,综艺老化,未有上升。

2008年对央视整体收视份额贡献大的新闻和体育节目,2009年非常尴尬。“新闻立台”虽风生水起,但相比2008年雪灾、地震、奥运、神舟七号而言,全年没有特别性事件,收视难有正面贡献。CCTV-5面临了“后奥运”的收视疲态,收视份额下降明显,可谓负面打击。

广告喜忧

在经济不景气的环境中,2009年客户广告预算向强势频道集中,在此趋势下,2009年广告总量收获增长的主要是央视、湖南,江苏、浙江卫视也各有所获。但在电视剧和综艺类节目的激烈竞争中,安徽等非经济发达地区的第二梯队卫视形势不妙,增长难续。上海东方和北京卫视今年收视增长较好,但在广告资源和价格政策上较为激进,渠道积极性下降,收入增长不如收视增长。

后奥运的巨大落差

2009“后奥运”是普遍效应,中国经济虽未受多大影响,但相比2008年客户暴涨的投放热情,体育频道广告收入所受影响巨大。加之经济危机影响下客户预算转向促销,大幅削减作为品牌投放的体育广告,CCTV-5、北京体育频道、上海体育频道以及CSPN地面体育频道组合,2009年都承受了负面打击。国际品牌投放的锐减,更让2008年赚得钵满盆溢的CCTV-5在2009年经受了巨大落差。央视整体也在2008年赢取40亿元规模奥运广告收入后,在2009年面临广告总额的首度调整。

仅凭营销投入:能否独撑收视变局?

近年来,各频道年度广告增长下达指标一般都以20%为基数,明显超出了中国GDP的增长速度。而收视由于进入份额细分时代,各频道所占收视份额往往都呈下降趋势,这形成了一个颇具中国特色的收入/收视“剪刀差”现象。由于近5年来,电视广告经营者营销意识和技术的大幅提升,也在一定程度上以广告收入的增长掩护了频道收视的下降。

以央视为例,近年广告经营的增长,并非得益于节目收视的这一基础性增长,而得益于营销技术和手段的因素较多。2009年,收视下滑,竞争加剧,营销压力大增。不景气的市场更是倒逼着央视广告部采取了前所未来的促销方案:上半年春耕,下半年预售。此外,央视近年广告增长还得益于以下三因素较多:

央视多年的垄断性环境。这一环境这些年并未根本改变,在2008年更是因为央视独家转播北京奥运而得以放大,从而赢得了收视收入的双增长,2008年奥运因素给央视广告总额的贡献在30亿元以上。

专业频道和专业公司的成长。过去,央视广告收入中一套及招标收入所占比例巨大。但近年来,随着受众细分及市场营销的整体发展,专业频道这一过去的非核心资源,贡献比例明显放大,在央视年度广告总额中已由过去仅占不到20%,发展到现在的几近“半壁江山”。在央视专业频道中,又以2、3、5、8套为主,都已成为年收入规模在10亿元的频道。其中,10多年来整体经营5、8套的未来广告公司,近3年更是保持了30%左右的高速增长,对央视整体增长贡献不小。

广告部一对多的强势,榨取了代理渠道的利润。这些年围绕央视周边的承包、代理公司都普遍越来越难,进入微利时代甚至亏损状态。而广告部因为一对多的强势,在任务巨大增长的压力下,留给广告代理渠道的空间只能越来越小。

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