可口可乐公司等诸多饮料巨头缘何纷纷涉“乳”?

2009年11月14日 16:10中农商务网 】 【打印共有评论0

可口可乐公司等诸多饮料巨头缘何纷纷涉“乳”?

近日,可口可乐宣布在华全球首发一款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”,这不仅是其“美汁源”品牌产品线的进一步延伸,也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。此前汇源1.3亿元收购乳饮公司也酝酿进场,而且不仅可口可乐与汇源两大纯饮料公司涉乳,饮料行业的其他巨头也瞄上了乳制品的好势头,正迈入大步跨界的风潮之中。在今年5月统一集团华中区总经理萧逢时宣称计划在武汉生产牛奶乳制品之后,这一计划刚刚在宁波变为现实。据悉,统一已与宁波牛奶集团达成初步合作意向,投资40亿于乳制品行业。

饮料巨头缘何纷纷涉“乳”?

虽然夏日已过,茶饮料和维C饮料的风头渐弱,但除了季节原因,饮料企业之间竞争热点缘何从果汁转战到乳品饮料领域呢?笔者认为更高的利润、渠道暗战、更低的监管门槛、更大的市场容量或将是饮料巨头纷纷争夺果奶市场的主要因素。

“传统”饮料细分市场的竞争越来越激烈。激烈的竞争导致企业广告宣传等投入逐年增加,而销售收入却鲜有增长,造成企业的利润越来越低,迫使企业不得不开发新的领域才带动销售增长,实现企业营收。而利润高、监管门槛低、市场容量大的乳饮料市场将是最好的选择。

首先,“传统”饮料细分市场的竞争越来越激烈。

在碳酸饮料市场,一直是可口和百事两家争霸。在进入中国几十年来,“两乐”之间的竞争也越趋激烈。可口可乐凭借率先进入中国市场的优势,其市场占有率一直呈上升趋势,已经成为中国碳酸饮料市场领头羊。百事可乐随后进入中国,近年来的发展势头很猛,但在短时间内不可能取代可口可乐在碳酸饮料市场的地位。尽管“两乐”在碳酸饮料市场争夺火热,但不能掩饰碳酸饮料在中国市场衰退的事实。现在表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳,但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。

在果汁饮料市场,汇集了中国市场绝大部分知名饮料企业,可口可乐、百事可乐、统一、康师傅农夫山泉、娃哈哈、汇源等都视果汁饮料市场为企业发展重要领域,由此带来的市场竞争显而易见。同时,果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力,开始成为企业在竞争中胜出的关键要素,然后发展上游产业,投入巨大。进军上游产业,一直是汇源朱新礼的一个梦想,在可口可乐收购汇源的过程中,投入数亿元在上游产业,然而在收购案被叫停后,也不得不停止了对上游的投资。

茶饮料饮料市场是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。随着小日本三大饮料巨头:朝日、三得利、麒麟在中国的崛起,可乐原叶茶的加入,整个茶饮料行业的竞争自然加剧。

包装水是份额最大的一个饮料市场。未来几年的概念大战和价格大战——包括口水大战,会更加热闹。从大的市场格局来说,应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。目前矿泉水的前几名肯定是农夫、益力、蓝剑、椰树、景田等企业,在矿物质水和纯净水方面,康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下。

功能饮料的格局就比茶饮料要明朗了,一半以上的分额是被红牛所占据;而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分,什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等。目前,在红牛之后,想要做功能饮料市场老二的饮料很多,但是实力都不够,未来的市场格局,还是一牛独大。

从以上“传统”饮料细分市场的竞争分析上,不难看出,市场竞争越来越激烈,各大饮料巨头,要想在目前格局上在做突破将会很难,而面临企业利润营收的压力,饮料巨头们不得不考虑新的乳饮料市场。

其次,渠道暗战,饮料市场竞争升级。

饮料的消费往往具有周期性,赶潮流,消费者喜欢求新求变。传统的占优势市场地位的“碳酸饮料”、“果汁饮料”、“茶饮料”等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况,企业只有不断推出新产品,拉高利润率,才能刺激经销商神经,把经销商利益与企业利益捆绑在一起,一荣俱荣,让渠道成为企业抢占市场的利器。随着消费者需求日益提高,对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高,企业只有不断创新产品,才有发展。由此,饮料企业只有不断推出“新品”,使得产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固,那么在未来竞争中也就不可撼动。

再次,高利润低门槛优势引抢夺乳品饮料领域。

果奶饮料介乎于牛奶和果汁产品之间,在行业内属高利润产品;同时我国监管部门对果奶的监管门槛远没有牛奶那样高,不存在对奶源的种种限制。另一方面,果奶属于果汁与牛奶的“杂交”创新,此类复合型饮料的市场容量非常大,消费潜力还没有完全挖掘。

最后,乳饮料市场潜力巨大。

“90后”等年轻消费者的崛起颠覆了传统饮食文化,果奶饮料将成继茶饮料、维C饮料之后的下一热点,市场潜力巨大。果乳饮料是近几年才发展起来的新产品和新市场,近年来水果牛奶饮品的开发和销售不断升温,英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2008年来国内水果牛奶饮料的整体销量已达62亿升。目前,娃哈哈的营养快线、问候阳光等系列占据整个乳品饮料市场份额的70%。其他产品如“小洋人妙恋”、“旺旺”等紧随其后。而汇源也在可乐之前宣布进军果乳饮料市场,不过在产品方面却似乎还没跟上。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,可口可乐进入乳品饮料是其试图在非碳酸饮料领域寻找新的利润增长点的信号,也是国内含乳饮料市场升级的动向。可口可乐进军这一块领域优劣势分明。除了品牌营销能力外,可乐在资金渠道方面的优势十分明显。但同时,随着可口可乐的进入,果乳饮料的市场竞争将加剧。目前娃哈哈已经确立了领先位置,果乳市场的空间目前也不太大,遇到的阻力不容小视,而随着汇源等企业未来加入,竞争态势也将愈演愈烈。

总之,在饮料行业进入淡季之时,蹭蹭乳品的好势头,经营一款利润率不错的产品显然不是个坏主意。由此,国内的饮料巨头纷纷投身乳饮料领域,跨界之举终于在饮料业界蔚然成风。同时,业内人士分析,可口可乐刚刚开始在美国市场售卖牛奶汽水,又以如此快的速度进入中国果乳市场,从侧面折射出乳饮料可能成为饮料巨头们下一个争夺热点,各大饮料巨头涉“乳”也就在情理之中了。

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作者:    编辑: wangft
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