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聚美乐蜂促销战被指同门互炒 红杉资本否认操控

2013年03月05日 01:31
来源:每日经济新闻 作者:陶力

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每经记者 陶力 发自上海

“价格战”作为一种营销手段,也蔓延至化妆品垂直B2C电商领域。

3月1日,聚美优品与乐蜂网便掀起了电商行业在蛇年的首次大战。从胁迫供应商“二选一”到聚美流量过大导致宕机,虚虚实实令用户无暇分辨。值得注意的是,两家网站背后的同一个投资者均为红杉资本,此举也引发了业界对其联手炒作的质疑。

有分析认为,在面临流量向综合电商平台转移的挑战背景下,两家网站需要一场吸引眼球的营销大战来防止颓势,依靠价格战获得一定的关注度也是行业惯用的手段,保持行业领先优势对垂直电商来说都相当重要。但是,《每日经济新闻》记者了解到,聚美优品CEO和红杉资本方面双双否认上述说法。

促销疲劳或致双输

当聚美优品打造的 “我为自己代言”的广告词在微博上成为热门话题的时候,其竞争对手乐蜂网也开始反击。

2月25日,乐蜂网在其官方微博上发布消息称,收到多家美妆供应商投诉,聚美优品要挟供应商,强迫其在接下来的促销活动中“二选一”。随后,乐蜂网抢先在聚美优品之前,于2月27日零点启动了“桃花节”促销,并宣布全网比价,甚至不惜紧盯聚美优品的商品价格,随时做出下调。

与此前的高调宣传相对应,聚美优品在3月1日启动了周年大庆。由于流量过大,该网站一度大面积瘫痪,同时,货运物流也成为此次促销的后遗症。

一场看似激烈的电商营销及价格战,究竟能为两家网站带来多大的收益?

根据乐蜂网宣布的数据,其“桃花节”全天销售1.22亿元,成交57万单。而聚美优品相关人士向记者透露,3月1日交易额达到5亿元,订单数超过200万。

公开数据显示,2011年,乐蜂网、聚美优品的销售额分别是6.3亿元和4亿元;2012年乐蜂网的销售额大概在15亿元左右,聚美优品的销售额也超过了10亿元。

因此,乐蜂网和聚美优品此番的价格战,颇有“雷声大雨点小”的意味。看似风光的数据,并没有获得业界的认可。

艾瑞咨询分析师黄渊普分析,从销售额上来看,两者并没有太大的差距。对电商网站来说,从下单到真正出库会有超过30%的无效订单。面对真实销售额时,两家网站不一定真的满意。

与此同时,记者采访了解到,消费者对频繁的促销战也产生了疲态。网购达人曹小姐颇有点失望地告诉 《每日经济新闻》记者,当天,她在聚美和乐蜂同时都购买了很多商品,但是没有想象中那么便宜,收货后用二维码比较了一下价格,发现有的比其他网站还要贵。“可能对于价格在百元以下的商品,聚美这类网站都体现不出价格优势。以后还是会谨慎一点购买,不能再轻易相信这种价格战。”

也有网友反映,从3月1日凌晨活动开始不久后,聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象。用户也纷纷表示 “广告做得好不如花更多精力提升体验”。

对此,聚美优品CEO陈欧在微博中给出了解释,“因为用户量太大了,预估只有几百万用户,3月1日当天是上千万用户同时登录了,所以采用了分流的方式。”

事实上,前身为团购网站的聚美优品,在不到3年的时间里,其销售品类从化妆品团购,到护肤、身体护理、食品保健扩张到母婴产品等品类。

有业内人士认为,垂直类电商网站还是应该练好内功,专注于自己的领域,价格战也同样如此。“短时间拿来应对行业竞争倒无可厚非,但品类多了就可能做不精,价格战也会降低用户的忠诚度,使得用户将价格作为唯一的衡量标准。”

投资方否认联手炒作

与天猫、京东、苏宁轰轰烈烈的价格大战不同,聚美优品和乐蜂网多少显得有点体量过小。

在这场价格战中,双方背后的投资者红杉资本也受到了巨大的关注。2007年,在乐蜂网尚未成立之时,其创始人李静便从红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏手里拿到了数百万美元的投资。2012年,中金联合宽带基金再次向乐蜂网投资4000万美元。

陈欧在2010年拿到著名天使投资人徐小平的一笔资金,同年创立聚美优品,2011年聚美优品完成650万美元A轮融资,投资方正是红杉资本。

尽管同属化妆品电商垂直领域的直接竞争对手,但乐蜂网与聚美优品的模式却不尽相同。乐蜂网采取的是 “自有品牌+达人经济+社会化导购”模式,借助自有品牌这一高毛利商品盈利;聚美优品则是限时特卖模式,主要出售市场上最畅销的化妆品。

一位不愿具名的风投行业人士对记者表示,一家VC投资同一行业的两家公司也并不是新鲜事,可能说明了这家VC特别看好该行业。“或者也是VC为了规避风险,无论两家网站哪方最后能壮大,最终的投资方都不会有损失。而两家网站从根本上来说,还是竞争对手的关系,当然也不排除联手炒作的可能性。”

竞品双投已是红杉惯用的 “招数”。在线旅游网站驴妈妈与途牛旅游网均曾获得红杉资本投资,万学教育与卓越教育也是红杉竞品双投的产物。与其他公司截然不然的是,乐蜂网与聚美优品一直处于针锋相对的局面,双方创始人也不惜在微博上公开驳斥对手。

红杉资本相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时,则直接否认了“联手炒作”的说法,但对于两家网站在其投资时的考虑和定位,该人士并没有透露。

聚美优品CEO则对记者直斥乐蜂网此举是借机炒作。“从一开始,乐蜂网便聘请了公关公司进行大量炒作,甚至是微博营销。而我们公司并没有主动去发布任何信息,从这一点来看,谁在炒作便很明显。”

记者试图联系乐蜂网相关人士求证此事,却被告知其媒体公关负责人已离职,尚未有人员接替。

过去的一年中,垂直电商行业经历了数度的生死挣扎。维棉网资金链断裂,红孩子被苏宁低价收购,走秀网与乐淘也陷入了颓势。而体量更小的化妆品行业可谓刚刚起步。

据艾瑞数据显示,2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%。大量的化妆品消费行为仍然集中在线下。以欧莱雅为例,2012年其在中国的销售额为120.5亿元,线上销售占比不到5%。因此,对于化妆品行业来说,线上渠道可谓刚刚起步。

黄渊普认为,此次价格战更大的意义体现在对整个化妆品线上渠道的积极促进。化妆品和其他品类不同,线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视。此次营销大战,无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当部分的品牌厂商支持。无论二者能否决出胜负,化妆品线上渠道都将因此受益。

[责任编辑:yuran] 标签:聚美 乐蜂 红杉资本 
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