新浪新政

本刊记者李国柱

权力更迭后，曹国伟正式成为了权力的中心，由他主导的“新浪中兴”在他任期到了一半的时候正式展开了……

成长和再成长，是每一个公司都要面临的话题，互联网这个人们心目的朝阳产业也是如此。新浪，这个驻留在人们心目中已经多年的中国互联网的标志性企业之一，在高成长过后，也开始探究如何才能继续保持领先优势的改革之路。

新浪公司CEO曹国伟在公众场合露面的机会并不多，给人也总是一副不苟言笑的模样，但在公司内部，他却是公司的第一忙人，不但要与市场销售、运营等各部门频繁的沟通，还要时刻接受华尔街方面的盘问，因为在对方看来，曹国伟是最好沟通的。如今，随着新浪董事会原董事长段永基的辞任，曹国伟身上的担子一下子更重了。在代理董事长汪延的支持下，作为新浪的掌舵人，见多识广、沉着冷静、思维缜密的他也必须要改变一些以往的战术性做法，真正的能促使“新浪中兴”的宏伟计划需要提上日程了。

 2008年4月10日，由新浪网和第三种人论坛共同主办的“2008新浪·第三种人高峰论坛”北京峰会在北京召开，曹国伟向《当代经理人》等多家媒体和广告公司强调了新浪首创的IMPACT网络营销理念，并把这一理念深入到了新浪的具体产品中，为新浪以后的产品战略和发展思路定下了基调。这也正式拉开了曹国伟新政的大幕。

资本意志？

3月31日，新浪发表公告称：“段永基不再担任新浪公司董事会董事，以及在新浪董事会的一切职务，”事实上，明眼人都看得出来，新浪是想尽可能地把段永基退出新浪的事件淡化处理。要知道段永基除了是新浪董事会董事以外，还是董事长，是新浪创办十余年来一直躲在幕后的核心人物。

随着这位中关村的符号人物彻底淡出新浪，汪延由副董事长升任新浪代理董事长。汪延说，调整后的董事会将给予管理团队以往最需要、却没足够得到的有效支持。与历任董事长相比，汪延有两大颠覆性的特点：一是汪延来自创业团队，是前任管理层，对新浪充满感情；二是汪延希望将更多的时间放到公益教育事业上，更愿意在幕后支持新浪管理层制定的战略。

纵观新浪历史，“资本意志挟迫管理层”的事件并不鲜见，管理层与董事会之间的意见不同曾数次让新浪大伤元气，创始人王志东离职就是其中的典型。业界有人认为，段永基卸任新浪董事长，意味着新浪开始逐渐弱化资本的影响，强化自己的执行力。汪延的无为政策有可能使新浪历史上的强董事会、弱CEO的局面由此得到改变。

脱离了段永基的掌控，并获得汪延的大力支持，曹国伟正式成为了新浪的“权力中心”。“很多人一直都质疑新浪股权分散，觉得新浪没有控股股东，很难有拿主意的决策者，其实在美国的上市公司中，很多都是与新浪类似的股权分散结构，关键是分散股东结构配合完善的治理结构，相信新浪的职业董事会能够与管理层进行更有效地沟通。” 曹国伟向《当代经理人》表示。

一个CEO的权势和能力对公司兴衰的影响与公司的发展周期关系极大。在一个公司的初创期、转型期和危机期，CEO的作用至关重要，因为他所扮演的领导者角色大于管理者角色，他不但需要强势的主导地位，还需要强烈的创新意识和独到的战略眼光。而在一个公司的发展期、成熟期和衰退期，CEO的作用就相对较弱，他更多的是只用来执行董事会的决策，反映资本的要求，换谁做都差不多，因为他所扮演的管理者角色大于领导者角色，更强调的是执行能力。王志东是新浪初创期的灵魂，他把新浪带上了快车道。此后，茅道临、汪延担任CEO时新浪已进入发展和成熟期，公司的业内地位和商业模式已经确定，他们的工作主要是深耕市场，巩固和进一步提高市场份额和利润。直至今日，新浪的管理层也在做着同样的事情。虽然段永基、汪延、曹国伟对于新浪的新的发展思路都有过一些探索，但是从规模，力度和持续性看，这些都不过是战术级的试探，而不是战略级的转型和发展。现实的压力正迫使新浪在战略上快速进行抉择，而不能只停留在试探的阶段。

新浪的表现仍然优秀，但竞争对手们的的盈利能力也正越来越强劲，追求更多利润的本性正在使资本悄悄的远离这家依然辉煌的公司。今天，新浪依然保持着品牌广告营收第一的位置，依然是中国最具影响力的门户网站，但它总的广告营收和流量优势都已经被百度超过。昔日的小兄弟腾讯网和老冤家搜狐也都是其不能不正视的强劲对手。奥运正是新浪大力扩展广告业务的良机，但是资本市场上，半年来，新浪的股价却一直在持续下跌，从接近60美元大关跌至40美元以下。如何进行战略级的转型和发展，赢得客户和资本青睐已经成为了当务之急，而战略决策往往需要长期投入，不能期望短期内就见到效益，这与投机商们希望迅速获得投资回报的思路相左。而段永基的退出，意味着新浪排除资本的阻挠，为管理层自主决策铺平了道路。

新浪中兴的大任正理所当然地落到曹国伟的身上，他能担负起这个重任吗？事实上，这位并没有来自新浪创始人团队的CEO从坐上这个位置的第一天起，就饱受非议。他从一开始就被认为只是一个权力的正常过渡。面对媒体对其财务出身缺乏运营能力的质疑，曹国伟一直想用事实证明……

广告扩容

事实上，门户网站已经成为众多品牌企业的重要网络广告发布平台。来自三大门户的财报数据显示，新浪、搜狐、网易在2007年第四季度的网络广告营收同比增长分别达到40%、35%和35%，全年广告收入则分别比上一年度增长了41%、30%和7%。而新浪在该财季实现总收入7070万美元，其中网络广告收入占了总营收的近71%，广告收入超出市场第二名1640万美元。

在后段永基时代，段永基和汪延等的产品多元化将可能被肃清。曹国伟更偏爱专一于广告上，这跟他的新闻学背景有关，也跟新浪的过去有关。新浪花费大量人力、物力，自主研发的爱问搜索也被现任管理层弱化。这个最具潜力的广告利器的放弃意味着曹国伟今后将更专注于优质内容加品牌广告的模式。

这家公司大张旗鼓地强调品牌广告的力量并非空话。它的这一宏大战略的起点就是利用新浪目前的领先优势，为行业订立网络营销标准，用标准的力量规范行业秩序，企图进一步保持自己的领先优势，并主导整个品牌广告市场。

曹国伟达到这个目标的杀手锏就是新浪首倡的“IMPACT”营销理念。这个理念最早的提出是在不久前的一次网络营销年会，针对目前不少企业的奥运网络营销存在的盲目性，新浪结合自身十年的网营经验，提出了这一营销理念。它认为其可以帮助企业对网络营销做系统性指导。IMPACT包括聚合力（Popularity）、用户粘性（Magnetism）、公信力（Authoritative）、互动（Interactive）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素。

新浪IMPACT理论将营销定义为“介质+方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面，即对这两个层面要素的正确选择将影响到最终的营销效果：首先企业或广告代理公司要选择聚合性高、有用户粘性、有公信力，营销价值高的网络媒体平台，然后基于此平台，企业、广告代理公司及媒体三方需要从互动性、精准性和创意性三个角度共同研究具体的营销手段，合力实现最佳的营销效果。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、代理公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋向《当代经理人》表示。

新浪对于这一网络营销理论和模式颇有信心。曹国伟对《当代经理人》表示，“中国在传统媒体上、传统广告上一直追随发达国家的模式，但是在新媒体上，我们是否可以从国际广告行业的追随者做到超越，我想这个答案是肯定的，我们不但可以超越，一定可以做到领先１新浪COO杜红也向本刊记者表示，“新浪在过去两三年里一直强调这个行业的标准化、专业化，所谓标准化，我认为这不仅仅是广告效果，从网络营销方面的策略，产品技术，效率等，都需要标准化，这要有一个单一的标准，体系也要有个标准。另外专业化，我们希望有更多的公司，尤其是品牌公司加入到这里面来，策略是非常重要的，不可或缺的，在某一些方面来说是最重要的。”

新浪的这个思路具有强烈的从自身现状出发的意味，因为这种思路过分强调了自己擅长的内容方面的优势，却淡化了搜索引擎厂商的搜索广告的作用。这种理念如何落地以及效果如何还需要时间的考量。

“现在已经有很多网民在抱怨新浪的网络广告太多，影响新闻的阅读。”虽然编辑人员正努力地在版面上进行调整，最大限度地利用版面，但影响阅读的情况还是不可避免地发生了。另一个不利的消息来自Google，它正把所有放置广告的地方删除到最少，它的思维就是要让消费者的体验更好，但它会把广告价格提高，最后成果怎样还有待观察。另一个打击来自于浏览器厂商，Firefox和傲游等厂商，对于广告窗口等都进行了无情的封杀。这对于依靠广告生存的门户网站们来说可绝对不是个好消息。

当然，新浪对此也早已有清醒的认识，不过显然新浪的立足点更加高远。新浪经过多年经营有着最好的内容，但目前的黄金广告位，显然已经满足不了需求，需要更多的渠道来消化还在迅速增加的广告商投来的巨额广告费用。根据IMPACT营销理论，曹国伟向《当代经理人》阐述了他的解决方案：现在的时代，信息的获取平台是没有边界的，新浪在未来将不仅仅把内容放在互联网上，也将延展至手机、IPTV、电脑的操作系统，以至于汽车上面。

用标准来为自己的广告业务服务，并极力利用优势内容把它推广到多个平台，这就使曹国伟带领着新浪在掌握了行业主导权的同时，还利用核心竞争力开辟了一片蓝海。可以预料到的是，新浪的媒体属性在今后将进一步加强，其聚焦内容基础上的传播渠道多元化的举措，将使其不单单只是一个互联网公司。“新浪网”的内涵和外延都将继续发生变化。

炒作到底？

“我们需要海量的采编人员，大家有兴趣可以直接跟我联系，打电话、发短信都行。”在每个场合，新浪网总编陈彤都会向媒体记者们发出邀请。 新浪编辑几乎没有不缺人的时候，因为在新浪工作的每一位采编人员，都面临着来自外界的“诱惑”，不仅频道主编、总监级的员工是其他网站“挖掘”的重点，一些普通编辑也往往会成为他们的目标。

为了保持新浪的编辑离职潮下，各频道的正常运营，陈彤和新浪管理层们严格明确了各种权责关系，制定了多种预案以用来克服岗位真空现象。2006年，这一工作基本已经就绪。据知情人士透露，当时陈彤兴奋的说，现在不管缺了谁，庞大的编辑部门都能正常运转。其中自然也该包括经常出差，不能在公司坐镇指挥的他。

有了规范的编辑流程和严密的权责关系，新浪内容模式已经没有了后顾之忧。在新闻理念上，“全面、快速”这些越来越成为网络新闻基本标准的东西，已经越来越不被陈彤所提起。而对于“在重大报道上的决战和与传统媒体的独家合作关系”，陈彤认为“这才真正能体现新浪强大的战斗力”。为此，他们与《南方都市报》、《21世纪经济报道》等几乎大部分主流媒体都建立了独家合作关系，这些媒体的内容在互联网上将只授权给新浪独家刊登。当然这对应的是更加高昂的购买成本。而在奥运会、世界杯、NBA、两会等重大热点的争夺上，新浪更会不计成本地“接近现场”。新浪财报显示，它的费用情况已经从2006年第四财季的10，229，000美元，激增到2007年第四财季的28，264，000美元，后者是前者的2.5倍以上。这种高成本的模式，很长一段时间内还将维持。

而随着论坛、博客、播客、相册等互动环节的加强，新浪的思路正在进一步明晰。虽然新浪领导层在任何场合都强调他们是新闻模式上的成功，但更多的人则通过与新华网、人民网等新闻门户网站对比后得出结论：新浪内容模式的成功并不仅仅因为它的海量和优质的内容源，而杀手锏则是它的“炒作”能力，这也正是它巨大影响力的源泉。据《当代经理人》了解，在各大门户内容同质化严重的情况下，新浪的炒作能力和炒作技巧是其成功的重要筹码。新浪每个重要页面的头条和重点位置的选题都要经过严格把关，而在所有的标题处理等细节上也都要做到精益求精，以保证每个出现在页面上的内容都能得到最可能多的点击，而点击量又直接与编辑的绩效挂钩。

曹国伟认为，Web2.0不是对Web1.0的替代，二者的融合才是网络媒体的特征，也是网络媒体的优势所在。号称“新浪媒体方面拥有最高履历”的曹国伟曾获得美国奥克拉荷马大学新闻学硕士，并在美国做过记者。新浪管理层对Web2.0的认识正是看到了它对Web1.0的新闻模式的补充。Web2.0与新闻等传统的Web1.0不同，在这个模式下用户可以自己制造内容，而新浪通过这些内容完善了自己的内容来源，而且这些内容多是免费的，这就大大降低了购买成本。不过，很多业内人士都质疑新浪在用Web2.0的外衣在做Web1.0的事，他们认为这并没有更好的体现出Web2.0的优越性。而事实上，炒作模式是一种运营模式，而Web2.0则是一种产品形态，二者之间没有任何关联。新浪博客等用Web2.0形式包装的内容已经取得了巨大的效果，目前流量上已经赶超了它最引以为荣的新闻中心，而且新的盈利模式也在进一步探索中。而那些固执认为Web2.0应该有自己模式的创业者们则还在泥沼中探索，至今都没有成功的先例。MyspaceCEO罗川就一直认为沉默的大多数将是社交网站的主力，因此他利用MSNSpace的经验，选择了做内敛性的社交网站，而经过数月的运营，该网站在模式上也在向炒作型靠拢。

目前新浪也正在竭力把自己的互动性的内容整合成一个大的SNS网络（SocialNetworkingServices，即社会性网络服务），从而使新浪的内容得到更好的整合，给用户以更完美的用户体验。据知情人士透露，早在2006年底，新浪就已经在策划一个庞大的个人平台战略，而今新浪的平台化战略终于正式浮出水面。新浪即将推出的新浪空间、新浪魔方等产品都将是这个平台战略的有机组成部分。不过可以肯定的是，新浪的SNS绝对不会是Facebook和校内网那样的内敛型封闭式社交网络，而绝对会是延续了新浪炒作模式风格的，给人们充分展示自己空间的开放性、媒体化的网络平台。

新浪之道

陈彤的《新浪之道》虽然名为新浪之道，但仅仅阐述了新浪新闻模式的成功之道，却没有站在全局的高度去探讨整个新浪的成功所在。今天，曹国伟开始策划的“新浪之道”，陈彤和他的内容部门依然功不可没。媒体影响力、运营能力和营销解决方案相结合，正是“新浪之道”的精髓所在。

在曹国伟的“新浪之道”中，把握网络广告的主导权和把广告扩大到不同媒介是最核心内容。但更重要、也更隐蔽的一点就是：客观上，新浪的广告已经附着在内容之上，而内容也正是广告的媒介。新浪公关总监庄（音）欢向《当代经理人》表示，主做内容的运营能力和主做广告的营销能力二者是绝对不可分割的。新浪以运营的内容为基础，以营销体系为保障。它正是通过运营能力，把内容与用户之间的关系拉近，而通过营销能力，把客户和用户的关系拉近。新浪的汽车频道就是一个典型的例子。汽车频道对用户来说是内容，对客户来说也是营销解决方案。新浪的办法就在于能让看这个频道的用户和客户发生互动。

新浪的IMPACT理念也明确把精准性作为重要一环来抓，而且它目前针对具体用户群也可以选择在细分的频道选择品牌广告投放。由于新浪在搜索上并没有优势，所以新浪避开了SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）的精准营销模式。在新浪看来，SEM只是精准营销的一种，而新浪选择的是用户行为营销。不管是SEM还是用户行为营销，它们锁定的就是用户的行为，不同的是新浪没有在搜索引擎平台上去营销，而要放在SNS社区里去营销，这也是新浪要大举发力新浪空间、升级新浪博客、推出新浪魔方，形成一个庞大的SNS社区的原因。根据Web2.0即时互动的特点，新浪率先在互联网上提出博客圈理念，对宝马MINI汽车品牌推出MINI博客圈，取得了很好的宣传效果。新浪的这些独特创意也成为了曹国伟的“新浪之道”里的重要增长点。

原新浪网市场总监、现任当当网副总裁的陈腾华认为，新浪的广告价值现在依然被低估。新浪大概在2000和2001年首创分时段全流量，按电视的方法卖广告，这种方式当时更适合中国国情，救了自己。不过完全按时段购买，这样没有办法按地区做细分，流量较大的广告位也有限，因此就造成了重要位置上扎堆，如新浪首页和财经频道首页这些位置广告价值大幅提高。而一些二三级版面则很少吸引到广告，都被免费配送出去。而新浪方面对于这种情况则表示了乐观，值得一提的是，新浪在博客广告和播客的视频贴片里也已经采用了CPM的广告模式，但他们依然认为分时段全流量，在未来几年内还是有发展空间的。同时，陈腾华提醒说，新浪的分类广告也应该引起足够的重视，长期以来，新浪对这个领域都很忽视，把重点放在了品牌广告上。事实上，分类广告对于点击量较小的页面效果会更好，正好可以弥补品牌广告的短板。

新浪依靠自己的内容和营销优势，优化本身内容，一方面加强了二级、三级甚至四级频道的开发，同时利用不同媒介来扩充广告营收这种思路是新浪目前的一个理智选择。正望咨询总裁吕伯望则给出了另外一种思路。他认为新浪并不缺广告，它完全可以跳出自己网站的束缚，利用广告联盟的形式，把自己争取到的广告投放到各个网站，从多个网站的流量中受益。阿里巴巴现在推出的“阿里妈妈”的广告系统服务，在他看来正应该是新浪去做的。据《当代经理人》观察，目前Google已经通过自己的两套广告系统和DoubleClick的广告系统控制了据称60%的广告市场份额，它已经凌驾于互联网网站之上，不管你去哪家网站，不管你点击了哪个广告，最大的受益者都是Google。经营互联网而不是单家的网站正成为网络巨头们的梦想，它们被认为是互联网广告最大的赢家。而作为中国最大的广告赢家之一，新浪的内容与广告二者缺一不可的独特状况使它更适合采用做媒体的做法去做广告，同样中国的其他门户网站也正在或即将面临同样的选择。

很多业内人士认为，曹国伟新政中新浪自身的技术实力将有可能影响新浪加速跑的速度。有技术背景出身的王志东离职后，新浪的技术部门在支持新业务方面就稍显薄弱。相比而言，作为竞争对手的搜狐和网易都在不断强化自己的技术力量，其领导人张朝阳和丁磊都在公众场合积极宣传自己是技术驱动型公司。但在新浪看来，互联网门户之间技术上并没有什么实质性差距。即使新浪技术上被评为80分，竞争对手们被评为81分、82分，但这并不能作为实质上的差距，而技术上的竞争最主要的是要体现在具体的产品和产品的功能上。接下来，新浪要面对的是如何在手机、IPTV等多个领域遍地开花了，迎接它的将是技术上更高的挑战，新浪的技术部门应该做好严阵以待的准备了。

除了核心的内容加广告业务外，新浪如何在未来更好的保持优势呢？截至2007年9月30日，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额高达4.394亿美元。吕伯望建议新浪单靠自身发展太慢，要保持门户和广告的领先地位，进行一些有针对性的收购还是非常必要的。现在新浪等门户所作的应该是把自己认定的有发展前景的Web2.0模式都纳入自己的旗下。这就避免了以后的失利。目前，国际巨头们对于那些新兴网站和新技术网站的竞相收购很大程度上也正是这个目的。

一位曾在新浪工作过多年后离职的前员工颇含感情的对《当代经理人》表示“新浪是中国互联网的一面旗帜，承载着太多的网民的期待与希望。希望曹国伟带领下的这家中国最大的门户网站，一路走好。”