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北京新盘普遍低开扭曲定价回归理性

2008年07月25日 08:3921世纪经济报道【大中小】【打印】

“拍脑袋”定价的时代或许已经一去不回了。

最新的案例是位于二环，距离天安门仅1000米的中信城开盘价格将在18500元左右，而距离不远的西绒线胡同26号售价在4万元。

据亚豪机构统计数据显示，今年京城共有53个纯新项目入市放量，这些纯新盘首次开盘价多采用“低开平走”的方式，即定价低于周边在售项目，后期价格上调速度慢、幅度低，郊区项目的定价变化则最为显著。

新项目低开成惯例

亚豪机构副总经理任启鑫告诉记者，过去两年，房地产项目的定价已完全脱离了“商品价格=成本+利润”的原则，而是对比周边其他项目的价格，再结合开发商运营策略而定。要么“低开高走”吸引购房人，后期快速拉升价格，要么直接“高开高走”提高利润空间。

进入2008年，情况发生了改变。

据了解，中信城将于7月26日正式开盘，第一批500套住宅在开盘前10天就被一家企业团购300多套，原因就在均价预计将在18500元/平方米，远低于同区域其他项目。

位于马家堡西路的东亚三环中心均价在10500元-12500元/平米之间，低于区域在售住宅约15000元/平方米的均价。

东亚新华投资有限公司营销副总监方强告诉记者，东亚三环中心最大的利好在于地铁四号线和马家堡区域价值，但是在定价时公司并没有把这些利好计入单价中。如今项目销售不错也说明只要价格达到客户的心理预期，销售是可以拉动的。

今年开盘的新项目基本遵循了这一低价开盘策略，郊区项目的定价变化最为显著。

亚豪机构统计数据显示，昌平区今年以来新推出的楼盘，如金隅万科城、紫金新干线、邑上、蜂巢等，开盘均价处于8300-8500元/平米，而目前周边在售项目如佳莲时代广场、龙泽国际公馆等项目的均价则处于8700-13000元/平米区间，新盘入市定价相比在售项目销售均价的价差少则200元，多则达4700元。

根据21世纪不动产的监测，新盘开盘价相对较稳定，但基本没有出现高开的现象。

低开的项目也获得了较好的市场销售回应。这些新盘初次放量的平均销售率为89%，而其他在售的老项目销售周期相比纯新盘长得多，平均销售率仅为69%。通州、顺义两区的新盘均以低于在售项目500元-2500元的价格入市，销售率也达到了七成左右。位于朝青板块的银谷美泉均价约为13800万元，价格比周边均价低20％左右。银谷美泉6月份推出的210套房源中90％已被抢购一空。

另据记者了解，合生橄榄季、波菲特行政公寓、富力桃园、矩阵、东方郁金香、东阙都等多个项目还在持续推出特价房，特价房少则降低3000元的，多的超过7000元，东阙都的5套特价房比其开盘平均价29000元降了12000元。

扭曲的定价策略回归理性

促使开发商改变定价策略的背景是，市场开始从卖方市场转为买方市场。

任启鑫分析认为，2008年市场供求关系发生逆转，预售资金减少，令受资金链本就相当紧张的开发商不得不顺应市场变化，改变定价策略，充分考量目标购房客户的心理价位，以期实现快速销售。

万年基业总经理黄玺庆也认为，浓厚的观望气氛和银根抽紧促使开发商心态变得务实，只要制定一个相对差不多的利润率就赶紧卖楼。

银谷美泉的开发商北京银科房地产开发有限公司副总经理李宏告诉记者，此前大多数开发商的定价机制的确存在一些问题。市场上常用的定价机制有成本定价机制和市场参照机制。成本定价机制就是在对成本核算之后加上合理的利润定出的价格，而市场参照机制就是参照周边楼盘价格得出来的价格。

“市场参照机制最大的一个问题是容易让房价螺旋式的上涨。如果周边楼盘一期卖8000元，二期卖11000元，三期可能卖到13000元了。而新项目一期一定会是在13000元左右，后期则更高，但是开发商们没有想过，周边楼盘可能三期平均下来的均价是1万元，1万元或才是合理的定价参照物，13000元的新盘价显然市场很难接受。”李宏说。但这种扭曲的定价方式，在房价高涨时期却大行其道。

方强表示，现在是买方市场，开发商只能也必须放弃去年的暴利心态。

21世纪不动产高级分析师孟奇说，9、10月份还会有一个大规模的放量，那时价格还会继续松动，多数开发商还是会选择低开。但低开多少，是一个开发商和购房者的心理博弈过程，直到达成市场平衡。

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