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危机公关不是“搞定”政府“摆平”媒体

2008年09月24日 09:10每日经济新闻【大中小】【打印】

◆雷振岳井水明

近来，食品安全事件频发引人关注。而与之一同被揭开的还有网络公关的潜规则。个别企业一旦发现质量问题，首先想的不是尽快解决，而是如何掩盖真相，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。

中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为，很多企业通过新技术下的网络公关扭转了被动局面，提高了知名度。但是，如果不诚实，最终会搬起石头砸自己的脚。

企业要提升品牌危机管理能力

◆雷振岳

随着中国融入世界市场的步伐加快，政府职能部门监管力度加大，消费者维权意识提高等，企业面临的竞争更加激烈，面临的挑战也更加复杂，一不留神，企业就会陷入“信誉危机”和“品牌危机”中。

坊间流传的 “企业危机公关手段”是:“决不道歉-迅速找替罪羊-封媒体口（钱or权）-搞定上层”。不仅封锁了传统媒体，连电子商务领域和bbs也不放过。这样的“公关”是不择手段的息事宁人、瞒天过海，这也正是部分企业危机管理能力低下的表现。

所谓危机管理，是指为避免或减少危机所造成的损害而采取的危机预防，事件识别，紧急反应，应急决策，处理以及应对评估危机等的管理行为。一个负责任、敢作为的企业，在公共危机中应该是开诚布公的，这样才能居于主动积极的位置，并依靠自身的真诚和信息透明取得社会公众的信任，尽早消除负面影响。

而我国部分企业的危机处理手段，几乎是能拖就拖，能盖就盖。“腐败公关”有术、有用、有效，但终归有限。在这次食品安全事件中，三鹿集团早就发现奶粉有问题，却不及时公开信息，最终错过了纠错的好时机，不但让更多婴幼儿受害，也让企业形象受到致命的打击。

在信息如此发达的社会里，谁蒙蔽了群众，遮挡了 “信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布信息的时间越早，公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置；反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。

有研究表明，“如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍”。所以，广大企业有必要建立危机预警机制，加大企业和社会的良性互动，在最快时间内获得不良信息，缩短危机时间，积极应对，减少损失，提升品牌危机管理能力。只要有诚心，就有可能获得消费者的支持，企业才能在危机中重生。

警惕外企又耍危机公关

◆井水明

近日，有香港媒体报道，在雀巢成长奶粉中发现了微量的三聚氰胺。22日，雀巢（中国）有限公司发表声明说:“我们对公司产品充满信心，所有在中国生产的产品都没有使用掺杂三聚氰胺的牛奶。”

雀巢公司在第一时间站出来进行危机公关，用“对公司产品充满信心”来展现自己处理危机的能力和魄力。从苏丹红到反式脂肪酸，外企遭遇的危机可以说来得快去得也快，每每化险为夷，确实体现了其危机公关的高明之处。这一次雀巢公司面对国内奶粉企业因三鹿问题事件遭遇全行业信任危机和国外奶粉产品趁机而涨价之时，以高调出场，目的是通过危机公关，一来证明自己的产品没有问题，另一方面企图与国内问题奶粉企业划清界线，以此来证明自己企业奶产品的清白。

现在值得我们警惕的是，雀巢国内的奶制品奶源99%来自于国内，而此次“三鹿奶粉事件”恰恰出现奶制品收购环节，这意味着，雀巢公司很难保证在国内收购环节独善其身。

经过多年在华经营，越来越多的外资企业从“中国盲”变成了“中国通”，他们也会有意无意地利用市场规则的某些缺失或不完善来打擦边球，雀巢公司在应对香港媒体的报道就没有从正面给予回应和证实，而是以一种兜圈子、走场子的办法来应对追问。

对于外企擅长危机公关来规避风险的做法，作为中国监管部门，在对国内奶粉生产企业进行全面而系统的检验之时，却没有对国外品牌奶粉进行必要的检验，使他们没有在国内问题奶粉被曝光的第一时间遭遇到下架禁卖的处罚。这种内外有别的处事方法，无形之中让外企的危机公关已经得逞。

我们必须对雀巢公司的危机公关保持一份警觉与警惕，当务之急有必要对国外进口婴幼儿奶粉进行一次全面检验，不要让进口婴幼儿问题奶粉伤害孩子们的身心健康。

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