中国乳业 痛定思路

“轻资产”之殇？

三大乳业巨头的发展史有着诸多共性，

轻资产运营模式被实践证明在现阶段的中国乳业市场难以为企业获得长远的可持续发展。

采访·撰文/张动动??摄影/张维良

中国乳业终于为自己的非理性成长付出了沉重的代价。

年销售额100亿元的乳业巨头河北三鹿集团轰然倒下，奉命接盘的北京三元乳业则是此次毒奶粉事件中少数受到波及的知名品牌之一——即便如此10月初，三元亦有部分批次普通奶粉被检出含三聚氰胺。

蒙牛、伊利、光明面临2008财年销售收入大幅下滑局面，据一些行业分析人员预测，2008年乳业平均营收将下降60%~70%。

中国乳业到底错在哪里？最近几年全球乳业的年平均增长率为1.5%，而中国乳业则为20%，支撑如此高速成长的企业发展模式到底有没有问题？如此高增长的背后，付出了怎样的代价？

“很多乳品企业错在把轻资产的发展模式当作发展战略。所有企业都是始作俑者，最后共同成为受害者。政府至多有监管不力的责任，根本错误还是在企业。”西部乳业协会副秘书长王伟民如是说。

“接下来，中国乳业的增长率同中国GDP的增长同步，从黄金时代步入白银时代。” 蒙牛集团副总裁兆海涛预言。

先驱vs先烈

三鹿：田文华的“奶牛下乡，鲜奶进城”

“中国乳业的发展模式说好听了叫‘轻资产’模式，就是把奶源供应等投入巨大的业务外包给奶农，企业只负责生产销售和品牌经营，但实质上我们的轻资产运营是不合格的，我们没有足够的质量管理能力，也就成了畸形的粗放型发展模式。”原伊利集团副总裁路长全表示。

三鹿集团是国内乳业率先进行经营模式改革的企业，早在1987年，时任三鹿总经理的田文华上任后首要动作就是剥离公司自有的养殖牧场，将2000头奶牛出售或出租给河北当地的奶农，由政府、三鹿和奶农共同出资建立收奶站，此措施在当年为三鹿节省一亿元饲养成本，而奶牛饲养在农副业中利润较高，政府也从企业和奶农收获两项利税收入。

用田文华的话讲：“奶牛下乡，鲜奶进城，企业、奶农、政府一举三得。”在上游形成“奶农-奶站-企业”的奶源供应模式后，奶农的积极响应解决了奶源供应问题，三鹿的产能滚雪球式扩大，至2003年，三鹿具备合同供应奶牛14万头，年销售额30亿元。

三鹿模式一度成为乳业模仿标本，三鹿也成为乳业“轻资产”模式的先驱，主攻奶粉市场，奶粉销售额连续10年位居全国首位。

伴随中国居民消费结构调整，液态奶消费量的爆发式增长带动企业销售额攀升，也让行业发展过快从而带来隐忧。2006年，原本平静的奶源市场陡起波澜，蒙牛、伊利、光明在全国布局设厂的同时，加入到竞争河北省奶源的行列，液态奶市场和奶粉市场争抢奶源，导致河北、西部、东北奶源市场大乱，三鹿逐渐丧失对原有奶源的控制，也为三聚氰胺事件的爆发埋下伏笔。

由于奶源供应严重短缺，原奶产量有限，于是奶站为提高销量打起原奶的主意，以添加三聚氰胺的方式提高原奶蛋白质含量，使原本蛋白质含量不足理应销毁的原奶得以进入市场。据本刊记者从河北省鹿泉县某奶站得知，奶农生产出不合格牛奶只要给奶站工作人员些好处，很容易蒙混过关，而河北当地奶站多数直接供应三鹿集团。

“中国乳业充斥着典型的以营销为导向的企业，花钱做宣传不心疼，扩张销售渠道不遗余力，却忽视了产业链的建设和企业的管理。我们原本就该大力发展牧场模式，而不是把牧场卖掉、将原奶供应外包给奶农。而三鹿的管理在这几家大企业中是最混乱的，所以这次出事最严重。”路长全说。

三鹿集团的轻资产模式实质是品牌委托加工模式，在邢台、邯郸、保定三鹿都曾收购当地企业，在三鹿品牌下托管经营，石家庄三鹿则输出品牌和销售渠道。“实际上这些分厂是在给三鹿交纳品牌加盟费，三鹿的管理模式直接导致出现低质的产品。”路长全说。

而近期在毒奶粉事件中独善其身的三元乳业也遭遇质疑，三元股份的子公司河北迁安三元食品有限公司生产的奶粉被 查出含三聚氰胺，这家2004年被三元收购的乳品公司的问题显然也暗合了轻资产模式在乳业中暴露出的弊端。