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古永锵:优酷更优酷 土豆更土豆

2012年10月23日 15:18
来源:南方人物周刊 作者:马李灵珊

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行业老大合并行业老二,最受冲击的是优酷土豆自身。能否“种”好土豆,将成为古永锵最大的挑战

这是9月的一个上午,天气晴好。古永锵,优酷土豆集团董事长兼CEO,站在塑料大棚里,穿着条灰色运动裤,手里握着把脏兮兮带泥的铲子,身边是他的高管们。他们从北京城的各个角落聚拢而来,在位于郊区平谷的这家有机农场里会合,一起种土豆。

他们全穿着定制T恤,男式的上面印着橙色优酷和蓝色土豆的Logo。古永锵正开心地解释女式T恤的含义:“你看,yoUkU,tUdoU,我们两家真的很相似,两个 U连结起了我们,U就是You,你嘛。”

在土豆田里,“一、二、三、四”,按照两个农民老师的指示,古永锵自个儿就种了一排小土豆,还浇水、施肥、堆土,他半弯着腰干了半个多小时,哪个环节也没错过。身边有姑娘惊叹,“还真干啊!”

当然要真干,不仅是种土豆,还要做好优酷土豆集团。距离3月12日(行业老大优酷与老二土豆宣布合并),已经过去了整整6个月。艾瑞今年9月发布的报告称,优酷每周覆盖的用户数超过2.2亿人,土豆接近1.5亿人,分居行业前两名,两者合计覆盖独立用户数超过3亿,接近八成中国视频用户。

这是属于古永锵的丰收季了吗?起码现在,他还得继续辛苦劳作。优酷土豆还在继续亏损,网络视频行业竞争持续加剧,而两家此前一直缠斗不休的网站突然间坐在了一张桌子前,其间的公司文化、品牌风格差异,还有人心的纠葛,都得去一一解决。

V Koo说他很文艺

在这场甚嚣尘上的合并案里,古永锵曾被媒体定格为“像手表般精准行事的银行家”,而土豆网创始人王微则被形容为“文艺青年”。听上去,又是一个冷冰冰的资本击败热情的故事。

古永锵并不喜欢这种描述:“如果我是一名纯粹的商人,当年我就不会做视频,而是去做电商或者网游,那样挣钱更快。我也有理想。”优酷是第一家独立上市的视频网站,6年前创办时,这一行业还没成功先例。

优酷土豆正式合并后,所有员工齐聚北京,开了一场“优酷土豆同学会”。各个部门都要表演节目,高管们的节目名字叫《大家都笑了》。节目开场,高管们站成一列,打头的古永锵转过身,旁白唱起来:“V Koo(古永锵英文名)说他很文艺,很文艺,Gary(王微英文名)就笑了。”王微接着转过身,全场都笑了。

不是古永锵不文艺,而是王微太文艺。去年,当土豆处境艰难时,王微在写剧本和小说。今年,宣布辞去土豆网CEO职务时,他发了一条微博“下一个有趣的梦里再见”。

古永锵说:“他写剧本,我也写过剧本。”只不过,那还是中学时代的英文课上,他写了一个二战时从集中营越狱的故事,同学们热热闹闹地演出了一场。

他也有中年男人的怅惘,他说听《老男孩》这首歌时“我哭了,那种感觉从来没有过,我想到很多朋友”。

他还是心理学爱好者,读MBA时,他选修了一门叫“九型人格与领导能力”的课程,当晚他就去书店买了这本书,彻夜看完。直到回国,他仍对这本书念念不忘,还向记者推荐。一年后,这名记者又找到古,邀请他推荐这本刚引进国内的书。

研究心理学,古永锵说最主要的目的不是研究别人,而是搞清楚自己的人格。买书的当晚,他就知道了自己是七型,体验型,“喜欢多元尝试,在各种体验中找到自我。”

王微是五,思考型。“Gary比较内向,我外向。”可是,每个人都不只是一种人格,还有一点偏向,“我们俩都偏六。六是在看一件事时会同时看到正反面的人。我跟他一样。其实我们有好多共同点,只是大家放大我们俩的差别。我们俩三分之二比较像,三分之一不像。”

优酷土豆集团高级副总裁、土豆网首席战略官于洲曾是王微的同学,经历从土豆到优酷土豆的变迁。他说,“一家公司创业运营需要非常逻辑性的思考,这才是Gary真实的一面。”古永锵则说:“为什么我跟Gary谈得来,因为我们谈到未来时,看法往往一样。”

2010年12月8日,当优酷成功于纽交所上市后,古永锵回国见的第一个人,就是王微。

正是那次会面,古永锵试探提出与土豆合并。当时,王微正陷入与前妻的离婚纠纷中,土豆上市前景不明。王微只答了一句话:“我希望把这家公司做到上市,土豆已经启动上市,我不想中途终止。”

这是属于一个男人的心结与抱负,曾做过富国投资职业投资人和搜狐总裁、最终自己创业的古永锵,岂能不明白王微的执拗与坚持。很长一段时间里,他没再提起这件事。

2011年末,版权价格泡沫急剧膨胀,视频行业竞争加剧,作为先行上市者,古又动起了并购的念头,当时进入谈判阶段的,还有爱奇艺和腾讯视频。

2011年8月17日,土豆流血上市,首日以25.66美元每股收盘,跌幅达11.86%,这使其市值仅为优酷的1/4。而根据其2011年第四季度财报,亏损2370万美元,全年共计亏损达8120万美元。资金链极度紧张的土豆当时也在寻觅并购对象,新浪一度逼近成功。扩张到视频行业还是一门心思做好微博,新浪最后选择了后者。

最终走在一起的是优酷和土豆。古永锵说:“行业整合是必然趋势,大家相互选择,因为我们是行业第一第二,能选的话,你肯定选最好的。”

2月16日,双方开始谈判;2月24日,土豆在香港开董事会,双方又从各地飞赴香港继续谈判;3月11日,正式签约,双方以100%换股方式进行合并,谈判过程前后不足20天。

王微进入了董事会,集团的管理则交给了古永锵。在这场持续了6年的战争中,古永锵笑到了最后。在血雨腥风的视频江湖中,如果结局真的像土豆投资方、易凯资本的王冉所预计的那样,视频行业最多只能存活4家,合并后的优酷土豆也足以让古永锵确信,他是最有可能活下来的那个。

先人后事

曾在搜狐主导过3次并购的古永锵说:“两家公司的整合中,人的难度比资本大得多,资本都是理性的,可以算出来,而人是感性的。”

3月12日,优酷土豆对外公布合并。于洲说,为了将员工们的震惊情绪减到最低,他们“按分钟”做计划。17点整,古永锵和王微分别出现在优酷和土豆的办公室,向员工宣布这一消息。17点05分,双方同时召开员工大会。次日早上10点,他们一起出现在土豆北京办公室,11点30分,两人又前往优酷总部。之后,再一同飞往上海。下午5点,古永锵穿橙色,王微穿天蓝,一同出现在土豆上海总部。24小时内,两人做到与北京上海所有员工都面对面交流。

为了促进两家公司融合,优酷土豆成立了一个9人合并委员会。半年中,每周他们都举行一次例会,轮流在优酷、土豆北京办公室和土豆上海办公室举行。

“大家会吵架吗?”古永锵哈哈一笑,“我们经常为中午到底吃什么吵架。”偶尔,碰上阳光灿烂的日子,他们还会移师附近的奥体森林公园,在草坪上或躺或坐,就这样开一上午会。

他们还举行了3次总监级以上管理团队联谊活动。第一次是3月16日,在北京郊区,六十多人围坐下来,互相熟悉,于洲想了一个游戏,要求10人一组找出彼此身上的共同点,最具创意的一组获胜。

4月,在苏州,他们请了一位老师,做各种合并案例分析,要求大家一起畅谈可能会出现的问题。下午,他们又在苏州城里“寻宝”,8人一组,不许乘坐交通工具,只能靠团队合作来求得胜利。在那次培训中,古永锵还拉着土豆的几名员工唱起了Beyond的《海阔天空》。

第三次在正式合并之后,8月末的北京,讨论的重点也变成了新公司未来的策略与发展方向。

每周,他们还会在全公司举办下午茶、篮球赛、扑克比赛和K歌,古永锵也都会参加。上周他还飞到上海,在土豆总部和员工一起烧烤。

集团内部规定,员工们不能说“我们优酷”或者“我们土豆”,否则就要请大家吃冰激凌。同时,集团没有“部门”,只有“团队”,大家互叫同学老师,高官开会就叫“班干部会议”。

土豆有一个90人的核心人才储备计划,过去半年里,古永锵和合并委员会跑遍了北京、上海、广州三地,和他们恳谈。他自称记性不好,却对他们中的大多如数家珍。

员工们当面表达了他们的担心,“有人问我合并后,他的位置怎么摆。我们讲‘先人后事’,合并后可以选择跟部门走,也可以选择跟上司走。我们按才干来决定职责分工,而不是来自哪家公司。”古永锵说,“我们讲求合分有序,需要规模化的合,如广告投放、媒体合作、技术后台等;需差异化的分,如品牌定位、自制内容、页面风格等,保持两个网站的独立化和差异化。”

有人担心优酷在合并过程中占据主导地位,土豆员工会受到排挤,于洲说,优酷一直想做数据分析,土豆提前一年进入这一领域。合并后,土豆的工程师在这方面自然而然地牵起了头。

还有人担心,合并后组织架构庞大的集团会裁员,古永锵说:“现在只会分工更细,比如买剧,以前匆忙,并不会真正研究剧本、挖掘导演演员历史数据,现在就可以更专业。我们反而觉得有些工作岗位还会人手不足,有些吃紧。这种感觉很奇妙,整个行业最优秀的人,他们终于聚集在了一起。”

8月末,随着两家公司正式宣布合并,集团打通了搜索平台“搜库”,在优酷和土豆上搜索视频,如果一家没有,会自动导向另一家。两家网站的贴片广告系统也正式宣布打通,广告主可以通过受众覆盖、频次控制在两个网站当中实现优化,减少跨平台投放当中目标人群频次到达不合理的问题,从而减少资源浪费。

员工们也开始逐渐感受到合并后的好处:优酷出差标准一度高于土豆,合并后,土豆相应提高;两家公司此前都有下午茶,土豆提供点心,优酷则有水果吃,现在,土豆人也吃上了水果;土豆此前有一个项目,叫“土豆窝天天贴”,每天中午休息时,HR会群发一些国外优秀互联网创新模式等有用信息给员工,合并后,它改了名,现在叫“优酷土豆天天贴”,整个集团所有人都会收到。

让古永锵欣慰的是,宣布合并至今超过半年,团队中只有高管王祥芸宣布离职。土豆一名工程师在合并后的第二天提出辞职,跳槽至一家外企。一个月后,那名工程师发现融合的过程挺顺利,又找到了于洲,提出回到土豆,他问,“我的股权还作数吗?”

优酷更优酷,土豆更土豆

今年6月,麦肯锡为两家公司做了企业文化调研。一百多道题,需要40分钟才能答完,80%的员工自愿匿名参与了调研。结果,古永锵发现,双方的文化气质方面有70%都很类似。

于洲说:“我们的口号都很像,优酷的价值观是‘速度定成败,你我定成败’,土豆的是‘快比慢好,为赢而做’。优酷叫‘我爱视频,我是拍客’,土豆就叫‘边走边唱’。其实都是一回事儿,优酷的更直白,土豆的比较文艺,但底蕴一样。”

两家公司最显著的差异体现在公司品牌形象上,就像他们各自的广告语,优酷是“世界都在看”,主流又大气,土豆那句“每个人都是生活的导演”就更时尚和青春。优酷子栏目都叫“XX视频”“XX频道”,一目了然,土豆则明显有趣一些,“豆花”、“豆角”、“黑豆”之类层出不穷,有自己独特的氛围,用户粘性更强。

宣布合并后,古永锵做出决定,优酷土豆品牌独立,编辑方针和频道运营也都完全独立。而考核它们的标准,例如用户规模和流量都分开,甚至在一定程度上相互竞争。

王微宣布退休前,和古永锵、刘德乐、于洲一起谈过土豆未来的品牌定位,四人有共识,优酷土豆要差异化。事实上,两家网站能否以不同定位在细分市场里取得成功,有可能决定集团成败。

土豆和优酷都是视频行业中的“老人”,品牌优势很明显,古永锵说:“我们曾经都有各自风格,但最近两年,因为竞争加剧,都在趋同。下一步,我们就要回归原味。优酷会做《晓说》、《我是传奇》这样的励志节目,反哺电视台,影响主流观众。土豆会继续坚持原创,例如‘土豆映像节’,播各种综艺动漫。简而言之,就是优酷更优酷,土豆更土豆。”

今年的土豆映像节选择在承德的山上举行,古永锵和王微一起出现在媒体镜头下,一起做土豆酒,一起扎帐篷露营,半夜下起了雨,大家又一起手忙脚乱地收帐篷。优酷的牛人盛典则选在了人大礼堂,大家正襟危坐,台上的主持是郭德纲和柳岩,如果不事先告知,参与者一定以为这是一档传统电视台录制的节目。

宣布合并后,土豆的工程师们一起坐下来,将2006年至今的每一版土豆首页全部调出来,标出每一版首页当时的创新、特色以及点击数,又找来老员工回忆当年的特色栏目。他们发现,在2009年以前,土豆首页和优酷首页大不相同,有许多好玩的点子例如争议最多、豆角儿排行榜都在之后消失了。

9月25日,他们推出新版首页,“原味土豆”。它承袭了许多历史首页上的经典元素,例如橙黑色调布局, 突出“热播排行”、 “猜你喜欢”、“土豆制造”等个性化频道,根据用户观影喜好进行推送,同时,每个栏目的图标都统一成了橙色。

为了吸引年轻用户,土豆还推出了弹幕应用、“豆泡”播放器,每个人都能在看视频的时候随时插入自己的评论,而其他人也都能实时看到别人的吐槽,这让单一观看视频的方式变得互动性十足。

土豆针对年轻人,回归原味,优酷则坚持目前的定位。打开优酷的页面,一目了然、清清楚楚,配色也是简单的蓝、白、黑。

为了表达对土豆的重视,才有了这样一个北京的秋天上午,一群平日只碰鼠标和键盘的高管们,纷纷下地种土豆,站在塑料水管、泥铲和白色的钢筋间,笑着比出“V”。

离开搜狐后,古永锵曾经有过一次gap year。“一是休息,二是清零。那是硅谷式闭关,彻底考虑自己该干什么,接下去要做什么。”他环游世界,四处摄影。随后,他归国,创立优酷。

接下来的数年间,他再也没有过长期的休假。现在,他说自己巴不得能再享受一次这样的假期。

起码,他得先“种”好土豆。

[责任编辑:wanggq] 标签:土豆 古永锵 员工 行业 
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