“饥渴营销鼻祖”被央视营销了么

2011年11月14日 12:51
来源：北京晨报 作者：陈琼

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“人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了！”凭借着酒企、银行、食品饮料企业的大手笔广告投入，央视2012年广告总预售达到142.58亿元，比上年增长12.54%，再次创下历史新高。

竞标的高潮完全是由茅台推动的，手持989号的茅台集团疯狂揽走第一、第二、第三、第五时段的新闻联播报时组合的广告，分别祭出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元，半个小时就花出去4.43亿元。“霸气外露”，一名现场观看招标的人士这样评价茅台的表现。

除了茅台外，西凤酒、习酒紧随其后豪掷千金，二者的广告投入均超过3亿元。广告专家调侃道，过去20年价格涨得最快的既不是房地产，也不是猪肉，而是央视广告价格。“相比1993年同时段，央视黄金广告段位价格涨了100倍”。

事实上，在业内人士看来，正是央视从2012年出台“限酒令”推高了酒企在央视的营销成本。“限酒令”规定黄金时段的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。分析人士指出，酒企们纷纷加入对有限资源的争夺战中，助推了黄金时段酒类广告的溢价。

“茅台用饥渴营销玩转消费者，央视则用饥渴营销玩转茅台”，一直充当着“饥渴营销鼻祖”的茅台，转身成为被营销的对象，让消费者内心找到了平衡。值得玩味的现象是，在对待央视的招标上，酒企也出现了某种分化，以往与茅台“死磕到底”的五粮液仅花了0.8亿元，与上年狠砸4.05亿元相比，显然变得淡定了，而上年撒下3.2亿元的泸州老窖此番也再无“大动作”。

茅台裹挟着霸气而来从另一个侧面反映出白酒行业的高景气度，在提价的大前提下，前三季度白酒的净利润雄冠整个食品饮料行业。

另一种忧虑也在蔓延，巨额广告费是不是意味着新一轮涨价还将继续？有酒企负责人毫不讳言广告费的增加将继续推涨白酒价格，这也意味着，人前风光的是酒企，背后“悲催”的还是消费者，因为为酒企高昂广告费买单的必然是消费者。忧心忡忡的不止消费者，有证券分析人士认为，由于巨额营销费用来自公司的净利润，茅台此举损害了股东的利益。