商家打价格战不是活雷锋 讨好消费者市场逻辑说了算

计划经济时代也是有竞争的，通过走后门、找关系，竞争的是那种特权。管制经济下，商家之间也有竞争，还是竞争政府给的特权，是竞相取悦政府。现在京东掀起的这个家电价格战，是典型的一个市场经济里的竞争，就是商家竞相来讨好消费者，围着消费者转

财知道：近日京东约架苏宁，打家电价格战，打得如火如荼，引发很多争议，你怎么看待这个事情？

胡释之：这肯定是个好事，他们打价格战是在干啥？就是在争相讨好消费者嘛。价格战其实是个比喻，形容竞争的激烈程度，激烈到你死我活的程度，但我们要知道它跟真正的战争是有本质区别的。真正的战争，决胜权在谁手上？在战争双方手上，觉得打赢了你就可以自己宣布获胜。而像这种价格战，也就是争相讨好消费者，谁打赢谁打输，决定权在消费者手上。你更看中哪个商家，觉得哪个商家给你的实惠更多，哪个商家就能赢。

所以这样的价格战是非常好的，越激烈越好，真正体现了一种市场的逻辑在里头。商家都是为了自己的利益，可不是真学雷锋，但是为了满足自己的利益他必须竞相去讨好消费者，他得让消费者高兴他才能取胜，这种竞争非常美妙，非常神奇。谁让消费者更高兴，谁就获胜。谁让消费者更幸福，谁才更幸福。

其实任何时代都有竞争，但是竞争的方向不一样。计划经济时代也是有竞争的，通过走后门、找关系，竞争的是那种特权。管制经济下，商家之间也有竞争，还是竞争政府给的特权，是竞相取悦政府。现在京东掀起的这个家电价格战，是典型的一个市场经济里的竞争，就是商家竞相来讨好消费者，围着消费者转。所以这确实是一个很有意义的事件，用很放大的方式展现了市场经济区别于以往经济模式的地方。

价格战是创造性破坏 批评者是叶公好龙

批评价格战是不懂真正市场竞争为何物的说法，或者说是叶公好龙。没有市场的时候，没有竞争的时候，可能也会呼唤市场，呼唤竞争，真正竞争来了的时候，竞争加剧的时候，真龙来了，就开始觉得竞争有问题了，就开始害怕了

财知道：我看到微博上争议性很大，说价格战没有商业道德，是失去商业文明的野蛮战争，是丛林法则，是扰乱了市场秩序，这种说法有没有道理？

胡释之：这是不懂真正市场竞争为何物的说法，或者说是叶公好龙。没有市场的时候，没有竞争的时候，可能也会呼唤市场，呼唤竞争，真正竞争来了的时候，竞争加剧的时候，真龙来了，就开始觉得竞争有问题了，就开始害怕了。

刚才讲所谓的价格战其实是一种比喻，跟真正的战争是有本质区别的。你说他们竞争再激烈，降价幅度再狠，还是一种什么行为？还是商家自己产权范围内做的事情，是一种平等的产权范围内做的事情。京东降价降的是谁的商品？降的是京东自己的供应商提供的商品，他可没说我去降苏宁的价，把苏宁的东西抢到京东来低价卖，通过这样的方式去掠夺你苏宁，可不是这样的。而苏宁降价的也是自己的商品。他们无论怎么降价，都是他们自己产权范围内做的事情，而且这种产权是平等的，京东能降，苏宁也能降，如此公平，怎么就没有商业道德了？

当然这种竞争最后有可能分出胜负。我们假设消费者都用钱投票给了京东，京东完胜，那苏宁有可能一蹶不振，被消费者所抛弃。但这种对对手的“伤害”是一种再正常不过的优胜劣汰，而且其实是一种纠错行为。比如通过价格战告诉消费者你以前把钱花到苏宁上是错误的，花到京东上可能会给你更多实惠。

另外一个层面的纠错是对投资者的，就是告诉你，你把资金投到新的商业模式上来可能才是对的，而用到那种老的商业模式里很可能是用错了，那种旧的大卖场形式可能不是有效配置资源的方式了。包括员工也是，我们假设最后苏宁被打败了，倒闭了，苏宁的员工其实不会真的失业，他可以转移到更有前途的行当去，并且转移得越早就越掌握主动权。

这次看起来是个价格战，但其实是一种商业模式的竞争，用熊彼特的话说，是一种创造性的破坏。我们简单回顾一下家电领域的几次价格战，其实每次都有点模式之争的意思。最早是长虹的倪润峰搞彩电降价，淘汰一批落后的彩电商。再下来就是国美，那种大卖场对单个家电厂商的颠覆性竞争。现在到了第三个阶段，就是电商对传统大卖场的一种颠覆性竞争。

这些竞争都是一种纠错，一种资源更优化的配置。我们讲社会前进的源泉是创新，创新的结果肯定就是这种创造性的毁灭。毛泽东讲革命不是请客吃饭，市场竞争也不是请客吃饭，一定是优者胜，劣者汰。你要去阻挠这种竞争，比如说觉得这是不是太野蛮了，太残忍了，想要去保护一下劣者，那社会前进的动力何在？就再也没人想着去创新，去挑战既得利益了。

说丛林法则什么的，可能还是有点受价格战的这个“战”字所误导。实际上再怎么激烈，再怎么战斗，他们都是一种在尊重平等产权的基础上进行的战斗，都是在各自产权范围内进行的一种战斗。阻扰这种战斗反倒是野蛮地侵犯产权了。

再讲市场秩序。市场的秩序不是我们在一个屋子里规划出来的秩序，预先知道结果，相反，总是出人意料的，鹿死谁手不知道，是一种动态秩序。假设今天京东打赢了，没准哪天他又会被别人打倒，你料不到谁会最后取胜，胜出者总是动态更新的，决定权还在善变的消费者手上。

消费者是典型忘恩负义的家伙，这不是贬义的说法。消费者其实是没有什么品牌忠诚度的，他唯一忠诚的就是物美价廉。哪个商家能给我提供更好的服务，我就跟哪个商家走，不会念旧情。所以市场竞争的优胜者都是一时一刻的优胜者，只是在某一时刻获得了消费者的亲睐，但如果有新的比你更好的商家出来，消费者马上就移情别恋了。像现在这种移动互联网时代，企业死得是更快了，但这不是坏事。这种动态竞争下你还用老眼光去看，那你就会感觉跟不上趟了，觉得这市场咋这么乱呢。

一家独大坐地起价从未发生 担心是庸人自扰

你看得见的是孤零零的一个垄断者，但他其实受到的潜在竞争压力是非常大的，这种看不见的竞争压力会逼得他必须不停地去改进自己的服务，去主动降价，去巩固他作为市场上最好的服务者的垄断权。所以你字面上可以说他是垄断者，但这样的垄断其实是毫无害处的

财知道：还有人表示这样的担忧，就是进行这样的价格战，短期看会给消费者带来利益，但从长远看，会让一家独大造成垄断，进而坐地起价。你看有没有这种可能性？

胡释之：这其实也是一种庸人自扰，在担心从来没发生过，未来也不可能发生的事儿。有所谓的黑板经济学经常会担忧这个。就说这个企业现在虽然像活雷锋一样大降价，把消费者全吸引到他的商店里来，把别的商家给搞死，第二步他就会反戈一击，因为没有竞争对手了，他就会开始来抬价了，消费者就会任人宰割了。所以企业现在降价是黄鼠狼给鸡拜年，而消费者现在贪图小便宜是作茧自缚。这种模型看起来好像是说得通，但其实历史上没有发生过。不信你举个例子出来？只要举一个就行。是举不出来的。

第二点，看竞争还是垄断，其实不是看现存企业有多少，而是看进入门槛是开放还是封闭的。哪怕一家独大，但市场是开放的，竞争就依然是存在的，而且依然很激烈，因为潜在竞争者随时可以进入。

假如说京东现在靠低价获得了垄断地位，这是一种什么垄断？是垄断了用最好的服务为消费者服务的权利。你要保证这种垄断权，你只有始终做到是最好的服务才行。你如果掉以轻心，看见市面上没有那种看得见的竞争者了，就开始不好好服务了，就开始来涨价或者怎么样，其他竞争者虽然目前没出现在这个市面上，但还是存在的，他一看你服务不好了，马上就会杀回马枪。他当初为什么退出这个市场，为什么被你打败？是因为他的服务不如你，他的效率不如你，他对成本的控制不如你。作为现在的优胜者，只要你稍微一放松，你的服务一下降，你的价格优势一不再，以前退出的竞争者就会杀回来。

另外呢，你通过创新，你暂时用最好的服务获得了消费者认可，在这种利润刺激下，肯定就会有新的竞争者，新的创新者去想，我怎么提供比你现在更物美价廉的服务，去挑战你的既得利益，去抢夺你的市场。只要市场是开放的，这种竞争就是时刻都存在的。

而且从经验上我们要注意到一点，我们经常会觉得市面上只有一两家商家的时候，东西会越来越贵，服务会越来越差。事实恰恰相反，恰恰是各个行业的垄断者或者寡头把着的时间里，价格降得最快，服务提高得最多。

这看着好像是矛盾的，但道理也就在这儿。你看得见的是孤零零的一个垄断者，但他其实受到的潜在竞争压力是非常大的，这种看不见的竞争压力会逼得他必须不停地去改进自己的服务，去主动降价，去巩固他作为市场上最好的服务者的垄断权。所以你字面上可以说他是垄断者，但这样的垄断其实是毫无害处的。