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京东、苏宁之战谁是赢家

2012年08月24日 23:39
来源:中国经营报 作者:姜汝祥

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轰轰烈烈的京东、苏宁之战来得快去得也快,这场价格战的前因后果也不复杂,先是苏宁号称融了几十亿,要在京东上市之前打个阻击战,接下来京东发起反击战,要求其“大家电业务”三年零毛利,要把以大家电为主的苏宁逼到死角,让其融来的钱打水漂。

应当说,这是一场必然发生的战争。在任何一个行业,崛起的新贵与既得利益的霸主之间,必然为行业领导权发生一场你死我活的争斗。现在的问题是,这一场争霸战,谁是赢家?当然,暂时的争斗也许会以这样或那样的形式终结,但永恒的对“领导地位”的争夺才刚刚开始。

从竞争的性质上而言,苏宁输了先机

我们先来看这一场战争的性质。从本质上讲,这不是一场普通的争夺“渠道之王”的战争,这场战争性质的特殊之处在于,这是两个时代的战争,代表着20世纪传统渠道优势的苏宁,与代表着21世纪网络渠道的京东,在一个历史的转折点上开始较量。尽管,传统的苏宁也有电商平台易购,京东也有庞大的物流配送平台, 可谓你中有我,我中有你。但就未来的趋势把握而言,苏宁无疑输了先机。

道理很简单,就渠道而言,京东是个后来者,也是个小字辈。但如果我们就未来的趋势而言,电商无疑是主流,而以这一未来主流作为衡量标准,苏宁就变成了后来者。也就是说,苏宁先输了一局。

请注意,当我们说苏宁先输一局的时候,并不是说的时间标准。有时候时间先后并不是输赢的标准,真正的输赢标准是“观念”,即对这一行业属性的理解与把握。比如在时间上Facebook 比Myspace要后,Facebook还在创业的时候,Myspace就已经如日中天了。但在社交网络本质属性的理解与把握上,Facebook 无疑比Myspace 深刻得多,这才有FB帝国的存在。

苏宁领路人张近东的思想与京东领路人刘强东的思想比较起来,苏宁输的并不仅是时间,输的是一种对互联网精神与电子商务的深刻理解,而在这一点上,苏宁输的可不是一点半点,这从张近东融资手法及其苏宁进攻套路就可看到,张本人已经被传统业务及其思维所绑架,他还是从传统家电的角度看电子商务,从这个意义上讲,苏宁打国美能行,但打京东却要费劲得多,这是我说苏宁输一局的原因。

当然,大家也许会说,苏宁有自己电商领导人与队伍呀,易购是相对独立的呀。理论上也许这会成立,但在中国,在苏宁,这肯定不成立。如果苏宁“易购”是个小业务也许还好,当易购已经是要搭上几十亿赌注的时候,成败几乎就取决于最高领导人张近东,就像京东成败取决于刘强东一样。

一旦这样一种逻辑成立,一旦衡量的标准变成了对电子商务这一未来趋势的理解与把握,“苏宁-张近东”组合显然要略输给“京东—刘强东”组合。

从价格战而言,苏宁京东双赢,输的是国美

在过去的渠道大战中,主角是苏宁与国美,或者说,是崛起的苏宁挑战霸主国美。在这场战争中,与其说是国美败给了苏宁,不如说国美败给了自己,黄光裕不得不为自己过去的“政商关系”买单。

这种胜利说明了一个道理,那就是公司在市场竞争中的输赢,表面上看是某家公司的胜利,实质上是这家公司所代表的趋势或力量的胜利。比如苏宁战胜国美成为中国家电渠道商的老大,就是因为政商力量的老大自废武功。那么,在这一自然逻辑下的问题是:苏宁与京东这一仗输的又是谁?

正确地提出问题,有时候比解决问题更重要。现在的正确问题是,苏宁,京东各代表了谁?在这里,我们需要做一个理论上的讨论,那就是空间与时间的替代。你之所以去苏宁,也是因为苏宁提供了一个离你最近的家电空间,在这里,近是第一位的,便宜是第二位的。如果空间距离太远,再便宜的东西其实是没有用的,谁会到郊区去买菜?尽管菜很便宜。

这个分析揭示了一个很重要的道理,时间的价值正在变得越来越重要,而空间的价值正在降低。京东网购所代表的就是时间价值,苏宁商场所代表的就是空间价值。 80-90这一代网购是因为他们更强调时间价值,也就是方便,可以“不动而获”,这是京东的主流客户。而60-70这一代恰恰是苏宁的主流用户,他们相信一分耕耘一分收获,所以,哪怕网络再便宜,他们也会上商场买,那与便宜无关,而与观念有关。

我们往往只看到表面的市场争抢,实际上,真要落实到购买行为上,文化观念远比我们想象的要强大得多。这种分析会让我们得到一个奇怪的结论,那就是其实京东与苏宁并不在一个平台竞争,而且消费者也并不是因为真正的便宜而去网购。这样说来,价格战其实并没有必要,或者说,价格战并没有我们想的那么可怕。的确如此,别看网上打得一塌糊涂,但我相信两家都清楚,那就是苏宁的线下客户很有可能压根就不关心京东与苏宁的比价,他们关心的是国美与苏宁的比价,这也是网上有人说这两家合谋的原因。

这不是没有道理的,他们这样一吵,赚够了眼球,苏宁,京东皆大欢喜,可这样一来,国美就惨了。当全世界都在谈苏宁与京东的时候,谁还会去国美?更重要的是,一旦在霸主争夺战中,国美被边缘化,那就意味着从此苏宁与京东是“霸主级”,国美就自然降低为“第二集团”,这是国美无法忍受的。

有人说,其实苏宁、京东价格战,国美大可坐收渔利。两虎相争,必有一伤呀!但通过上面的分析我们可以看到,两虎相争,可能两虎都赢,国美却再次边缘化,这是国美无论如何都不愿意接受的!所以,这场价格战,国美是不是“真打”并不重要,但参与很重要,这是涉及“安理会常任理事国”的资格问题。甚至,我觉得接下来苏宁,京东不喊了,国美无论如何都要喊,它要不喊,那就叫战略失误!

真正的战场在80-90后心里,谁赢得新一代,谁就赢得未来

刚才我们讲的是苏宁的传统部分,要知道苏宁还有个易购呀,易购与京东,就是真正的对手了。京东的战略就是当年百事可乐的战略,那就是“我是新一代!”,既然是这样,那就要像正在青春期的孩子一样叛逆,自我,要与上一代隔开,京东的行为,就是要把80-90彻底从爸爸妈妈身边拉开,拉到网上就是成功,中国新一代的人口数量与消费能力不可限量,京东的未来就不可限量!所以,只要京东战略对路,它是不会缺钱的,这个战略你我都能一眼就看到,那些精明的资本投资家会看不到?

从这个意义上讲,刘强东无疑是最佳代言人,我看了他的微博之后总结为“四很模式”: “1,很二,但很靠谱”,“2,很牛,但很实干”,“3,很吹,但很合得来”,“4、很冲,但很真实”。这“四很模式”都是新一代最鲜明的价值观呀,在这次价格战中,刘强东把这“四很”发挥得淋漓尽致,与其说他是在打价格战,不如说他在玩“文化战”,与其说他在进攻苏宁,不如说他在向中国新一代消费代言人迈进!

同样,这个逻辑若成立,京东一成功,哪还有易购的戏?没有了易购的成功,那苏宁不成了“半老徐娘”?所以,如何在这场战斗中,让易购成为主角,淡化线下苏宁,强化易购就成了苏宁最大的战略,至少不让刘强东成为80-90的消费偶像吧?(但苏宁线上线下都要作战,而两部分客户却不重合,更何况性质完全不一样,我有理由为它担心)。

出于同样的道理,当当网阿里巴巴的介入也是为了阻击京东,他们要把刘强东的“原形”显现出来,为未来上位做好准备。

也出于同样的道理,有多少人想阻击京东成为“新一代消费代言人”?我相信,所有做80-90生意的人都不会放弃这个机会,于是58同城来了,360来了,小米来了,就连婚恋网也来了!

这是一场真正的属于未来的战斗,真正的战场在80-90心里,谁赢得这一代,谁就赢得未来,真正的战斗才刚刚开始!

 

相关专题:电商争霸

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