电商价格战向资源战转变 天猫京东逼供应商二选一

2012年10月15日 05:06
来源：北京商报 作者：王璀一

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还有一个月才到近年来电商平台促销看重的“双11”(俗称“光棍节”)，但今年各大电商的竞争却已从往年的预热期直接进入到白热化竞争阶段，导致这一现象出现的原因是电商竞争已从价格战转向对优质供应商的争夺。为了争夺上游供应商优质资源，天猫、京东强迫供应商们做出非此即彼的选择。

天猫、京东逼商家站队

天猫和京东之间的斗争再度达到白热化的境地。

日前，京东方面声称，部分商家由于受到天猫方面的胁迫，不得参与京东的“沙漠风暴”促销活动。乔丹、赛琪(运动服鞋)、北极绒、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴、七匹狼、乐淘等多家商户均被牵扯其中。

在京东商城提供的材料中，部分品牌商家称，在大促之时退出京东商城“沙漠风暴”是迫于天猫方面施压所致，凡是参加京东“沙漠风暴”促销活动的商家将没有资格参与淘宝促销活动，甚至将被天猫方面扣除高达百万元的保证金。

同时，京东方面相关负责人还表示，天猫此前也曾要求商家进行站队，不得参与京东的促销活动，但当时并未涉及“双11”且只限于“淘品牌”，但此次天猫将其站队范围扩大，涉及众多知名品牌。

对于京东方面的指责，天猫公关部负责人颜乔在微博上表示，京东的说法纯属谣言，天猫的确是在全力备战“双11”，但是会尊重商家的选择。

商家被迫“二选一”

作为此次退出京东“沙漠风暴”活动的商家之一，某知名服装品牌相关负责人告诉记者，该公司于本月8日被天猫临时告知，凡是参加“双11”并进入促销会场的商家，在“双11”活动前，不得参加其他平台的大型促销活动，否则将撤出“双11”的入场资格。

该负责人表示，集团高层之所以做出“弃车保帅”的决定，是因集团备战天猫“双11”已半年有余，备货数千万，如果被天猫取消“双11”入场资格，将造成严重的货品积压。因此，公司高层经过权衡，决定在11日撤出京东“沙漠风暴”活动。

“经营业绩也是集团高层考虑的原因之一。”该负责人表示，该品牌进入京东不足一年，目前在京东的销售额已占到线上交易额的20%以上，而天猫则占到60%左右。如果不按照要求及时撤出“沙漠风暴”，恐怕与天猫在聚划算等方面的合作也会受到影响。但由于具体合作事宜由天猫与该集团高层直接对接，该负责人表示对于是否扣除保证金一事并不知情。

电商加紧抢夺优质商家

事实上，除了京东、天猫已将资源争夺战搬上台面外，其他电商企业也都在进行“资源暗战”。记者了解到，目前占据电商市场较大份额的企业中，至少已有8家开放了第三方平台，其中不仅包括京东商城，还有当当网、苏宁易购、亚马逊中国等。

在业界看来，开放平台已经成为各大电商平台的发展方向。这些电商企业虽然在平台运营上各有优势，但均深陷同质化竞争与价格战的泥潭。在一轮接一轮的价格战过后，电商企业开始意识到价格战并非长久之计，商家资源才是其今后发展的关键，电商巨头之间的争夺从前台转向幕后。

本月初，京东调整平台收费模式，对部分商家降低扣点、提高保证金，这被业内认为是电商巨头正式打响商户资源争夺战。但从更早时起，平台商就开始用各种方式拉拢品牌商。今年7月，苏宁易购正式开放第三方平台，并提出“三免”政策，即“免年费、免平台使用费、免保证金”以招揽更多优质商户。几乎同时，在1号店的招商会上，其相关负责人透露，1号店下半年将会继续实施大平台战略，并在打造“1号团”和“名品特卖”的基础上，积极推动建立商家成长体系，针对能力各异、发展阶段有别的商家，提供客户化的服务和培训，帮助商家更快融入、更快成长。天猫作为国内流量最高的平台服务商，近两年来着重完善平台自身的规则，严厉打击差评师保护商家利益，并在物流、经营等方面为商家提供便利。

价格战向资源战转变

对于线下传统品牌商家而言，近几年，由于电子商务的发展，传统销售渠道受到严重挤压，使得电子商务渠道的战略性前所未有的重要起来。而电商企业也在寻求差异化竞争的“破局”之路，这也使得两边一拍即合，加速了线上线下的融合，也加剧了电商对于商户资源的竞争。

艾瑞咨询网高级分析师苏会燕认为，电商企业之间出现非此即彼的选择是一种必然。对于电商企业而言，各种运营手段的背后其根本目的是为了获得市场份额，也就是更大的销售量。一方面是通过价格战，以价格优势吸引消费者从而获得更多的销量；而另一方面也要保证有足够的商品，这其中有自营，也有通过政策吸引商家入驻，从而丰富产品，这也在招商、商户资源方面带来了竞争。

业内分析人士表示，天猫、京东“二选一”，也反映出近年B2C行业发展的现状。该分析人士表示，虽然京东开放平台已有一段时间，但与天猫相比，京东上的商家数量并不多，为了吸引商家前来入驻，京东推出更多倾斜性的政策支持商户。而反观天猫则由于商家太多，单一商家需要花钱去做推广营销才能吸引消费者，消费者面对眼花缭乱的商品忠诚度也比较低，出现销量很大但利润很薄的现象。商家在选择渠道时，也会将这些因素考虑进去，两者之间的差距或许也就是天猫让商家做出“二选一”的主要原因。

商家呼吁建立行业协会

虽然平台商家越来越多，但品牌商的话语权并未随着选择权的增加而有所提升。在采访过程中有商家表示，目前对于线上市场而言，供货商、品牌商始终处于弱势地位，由于商家与平台之间存在利益纠葛，希望由政府或者其他第三方牵头，组成行业协会，将商家分散的力量聚合，让商家有能力对电商平台说不。

在京东提供的商户录音中，对于天猫“双11”和京东“沙漠风暴”二选一的问题，有商家表示，“京东在促销方面是否能够错开一点？其实‘双11’和‘双12’之间或者‘双12’和春节之间都是有促销真空的，天猫和京东在促销上没冲突，商家也能够均匀分配资源”。

对于此次“二选一”，有业内人士表示，经济社会只有竞争才能使市场趋于理性，没有竞争的垄断市场，不仅伤害商户和消费者，对于行业也是阻碍的力量。多平台的竞争给消费的选择更多，价格也会更有竞争性。如果“二选一”的行为继续发展下去，从行业角度分析，势必会形成垄断，商家的权益将被剥夺，从而陷入完全的被动环境中，最终损害的仍然是消费者的利益。

记者手记

电商应避免重蹈传统零售覆辙

在互联网工具的掩饰下，电商的本质仍是商业。正因如此，电商也正在步上传统商业的后尘。几年前，传统零售行业就时常出现零售渠道商为控制品牌逼迫商家站队的现象。现在，这样的闹剧在电商行业重演。

一位服装品牌商颇为无奈地告诉记者，目前他面对天猫和京东“二选一”的尴尬，也曾在几年前遇到。当时，由于无法控制消费者的选择，部分百货企业就曾选择直接控制供应商，让其他商家无货可卖，那么消费者只能到某家百货店消费，这样既控制了消费者，也抑制了对手，可谓一箭双雕。但这却让供应商陷入两难境地，零售渠道的局限性也越来越强。

对于那些“触网”的供应商而言，从线下走到线上，其中一个原因是很看好线上零供关系的健康程度，那些实体零售行业中已经司空见惯的勾心斗角、商业贿赂、被迫站队等现象，尚未污染到电子商务这个方兴未艾的行业中。但随着电商的发展，实体零售业内的“臭毛病”在电商行业开始显现，并有了愈演愈烈的架势：开店成本越来越高；商家促销由供应商买单；与实体商超“进场费”类似的“上架费”开始公开化；为控制价格、提升客流，让品牌商被迫站队……去年底，当当、京东也曾被曝光收取进场费以降低运营成本，而这正是传统企业亟待摒弃的“二房东”思路。电商在飞速发展过程中要和消费者的需求相结合，多方面考量避免重演传统零售的行业弊端。

或许，电商企业在向传统零售企业“取经”时，市场希望可以更多地看到后者在商誉、体验、模式上的正面经验，而避免在克扣商家利益上重蹈其覆辙。商报记者 王璀一

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