农夫山泉身陷“标准门” 受困营销定位

2013年04月20日 03:02
来源：中国经营报 作者：徐春梅

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成也萧何，败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵，这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。

日前，一则关于“农夫山泉标准低于自来水标准”的消息让农夫山泉深陷“标准门”，加上此前被爆出的农夫山泉位于湖北丹江口的取水点水源受到污染，这些让农夫山泉作为“大自然搬运工”的形象受到严重质疑。

4月16日，农夫山泉在官方微博公布了其产品全套106项检测指标和31项内控指标，并表示被指“不如自来水”，农夫山泉“几万员工欲哭无泪，蒙冤受伤”。

“标准问题只是表面现象，比标准更严重的是水源地污染，这让农夫山泉定位天然水的产品属性受到质疑，而在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。”一位业内人士认为，之前让农夫山泉一炮走红的天然水定位正给它带来越来越多的麻烦。

标准漏洞

“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。

面对被指“不如自来水”，近日农夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日，农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地(浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口)生产的农夫山泉检测报告，显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2~11倍。之后农夫山泉又公布了被称为是企业机密的137项指标的检测报告。

但不可否认的事实是，农夫山泉印在瓶子上的小字“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准，而该标准的部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准(即自来水标准)。农夫山泉也因此陷入“标准门”。

一位业内资深人士告诉《中国经营报》记者，目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准，因此各地都制定了地方标准。“我国实行国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级标准管理体系，农夫山泉采用地方标准并没有问题，但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”

对此，农夫山泉回应称：“浙江省地方标准不是农夫山泉的标准，农夫山泉的产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准 (即自来水标准)、GB19298~2003瓶装饮用水卫生标准和DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。”

而“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。事实上，农夫山泉在水饮料行业有些另类，早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争，它决定全面停产纯净水，改为生产以千岛湖为水源的天然水，并以“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”身份打动了消费者。同时，农夫山泉以天然水定位为武器不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论，打击了行业内的其他水饮料企业。

“大自然的搬运工只是一个策划，农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家李临春表示，农夫山泉定位为天然水或山泉水是在偷换一些概念，不过确实让它走上了一条差异化的道路。

水源地“硬伤”

天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。

相对标准问题上的争论，业内人士认为水源地的污染对农夫山泉的伤害更大。

农夫山泉天然水的产品属性定位决定它必须要有良好的水源地。据了解，目前农夫山泉拥有四个主要水源基地，分别位于浙江千岛湖、南水北调基地湖北丹江口、广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。但此前不久，农夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水点周边“垃圾围城”，对此农夫山泉表示这对取水质量并无影响，但加上之前爆出的千岛湖水质变差等问题，农夫山泉的“大自然搬运工”形象受到严重质疑。

“标准问题只是表面现象，企业可以调整提高标准，但是以大自然搬运工为重要卖点的农夫山泉，它的天然水产品属性决定了对水源地环境要求特别高，这是它的生命线，一旦水源地受到污染，企业的风险就很高。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，农夫山泉的水源是地表水，很容易受到大环境变差而改变。

同时他认为，天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。“面对水源地水质变差的问题，农夫山泉有两个解决方案：一是把水源地转移到环境保护更好的地方，但由于农夫山泉的量很大，这样的水源地不好找，同时农夫山泉之前打造的整个千岛湖概念也要推倒重来；二是农夫山泉放弃做天然水，而如果它在水源地水质变差的情况下坚持做天然水，那么它势必会加强对水的处理，那么农夫山泉也就不再是天然水了。”

而北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，“企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同本身应该说是好事，如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式，那么一定要在源头上下功夫，因为这是企业的命脉，如农夫山泉应该与水源地的政府联手去保护、净化水源，但它却忽视了这个核心问题。”

高成本运作之困

农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。

而农夫山泉的产品定位还决定了其高成本的商业模式。

“成也萧何，败也萧何。现在农夫山泉在某种程度上已经受困于它的水源地生产的定位。”一位业内人士表示。农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。而竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等，它们可以就地建厂生产，物流成本等远低于农夫山泉，之前有业内人士估算农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。

而水行业的微利经营让农夫山泉的日子并不好过。高剑锋表示，现在水饮料基本不赚什么钱，近年来随着原材料、物流成本以及渠道费用的上升，企业主要靠在物流上、包装上降低成本来获得微薄的利润。“一般来说，如果产品的运输半径超过500公里，企业就基本无法赚钱，而农夫山泉的运输成本高，再加上这几年它的价格也在不断地降低，所以它虽然一直在吆喝，但日子应该并不好过。”

虽然农夫山泉定位于天然水，但是目前它的价格与纯净水怡宝已经相差无几，而相比娃哈哈、康师傅也高出不多。李志起认为，“这两年农夫山泉价格下调是营销策略上的一个失误。这两年中高端饮用水市场是在迅速放大，昆仑山、5100等品牌都在扩大市场。农夫山泉的定价策略让对手紧贴着它，把它从原来的中端价位拉到大众价位，这样企业既得不到一个好的口碑，利润也无法保证，让企业原本拥有的优势在慢慢地丧失。”

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