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农夫山泉风波背后的行业之“混”

2013年05月11日 04:15
来源:中国经营报 作者:张亮 徐春梅

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“标准门”事件持续发酵让农夫山泉不得不再次自证清白。

5月6日下午3点,在农夫山泉深陷“标准门”一个多月之后,以董事长钟睒睒为首的农夫山泉高层在北京直面媒体。

“我们就是希望能在这里寻找到真理。”钟睒睒在发布会开场白中说。他否认了之前媒体报道的农夫山泉标准不如自来水的说法,表示“农夫山泉标签标注了浙江地标,不等于只执行地标”,根据《食品安全法》规定,饮用水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准,这就是说自来水国标是所有饮用水企业都要遵守的底线。

钟睒睒还称“尊严比金钱更重要”,宣布农夫山泉关闭北京的桶装水厂,退出北京的桶装水市场。而此时,农夫山泉在全国各地市场的桶装、瓶装水业务受到不同程度的影响,局部市场出现不小的下滑。对于农夫山泉指责怡宝是此次“标准门”事件的幕后推手,怡宝相关人士告诉《中国经营报》记者,“我们不屑于做它说的这种事情。”

标准乱象

地方标准存在与国标重复甚至矛盾的地方。

农夫山泉在发布会上晒出一份由美国检测机构NTL的检测判断,结论是农夫山泉产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

而这起“标准门”事件缘起于,农夫山泉印在瓶子上的小字“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准,而该标准的部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准(即自来水标准)。

一位业内资深人士告诉记者,目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等,国家只有针对纯净水和矿泉水的国家标准,而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准,因此各地都制定了地方标准。“我国实行国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级标准管理体系,在没有国标的情况下,可以进行地标、企标的制定,但是地标、企标要高于类似的国家标准。农夫山泉采用地方标准并没有问题,但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”

但钟睒睒表示,农夫山泉并非只执行瓶子标签标注的地方标准。他说:“公司同时执行 《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国标(GB19298)和浙江省地方标准《瓶装饮用天然水》(DB33/383),且同时受《生活饮用水卫生标准》国标(GB5749,即俗称的自来水)的管理。当同一指标在各标准有不同限制时,从严执行。”而在最近的一次声明中,农夫山泉方面公布了全套106项检测指标和31项内控指标,认为产品全面优于自来水国标GB5749。

而农夫山泉“标准门”事件暴露了我国包装饮用水标准的乱象。据了解,目前我国饮用水涉及的国家标准主要有四个,GB5749生活饮用水卫生标准(自来水标准)、GB19298瓶(桶)装饮用水卫生标准、GB17324瓶(桶)装饮用纯净水卫生标准、GB8537天然矿泉水标准等。而没有国家标准的天然水、矿物质水等允许有地方标准、企业标准,但是农夫山泉“标准门”让人们看到,出于某些利益因素,地方标准存在与国标重复甚至矛盾的地方。

针对农夫山泉事件的持续发酵,国家卫生计生委表示正在对各种标准进行清理,未来将整合公布新的包装饮用水食品安全国家标准。就在4月底,国家卫生计生委发了《关于开展食品地方标准清理工作的通知》,就媒体报道的一些地方存在食品地方标准与食品国家标准交叉、重复和矛盾问题作出回应,要求各地组织开展食品地方标准清理工作,2013年12月底前完成清理。

华润怡宝幕后做局?

6条隐晦的线索,能否证明幕后黑手就是华润怡宝?

商场如战场。这场发布会的背后商战硝烟弥漫。

4月11日8点55分,农夫山泉官方微博上一份《农夫山泉郑重声明》指称:“农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,隐藏在幕后的策划者为国有控股饮用水企业华润怡宝。”

之后农夫山泉又排出6条线索,说明农夫山泉为何剑指华润怡宝幕后策划。

农夫山泉方面在官微长微博上公布:3月15日,某南方网站报道农夫山泉瓶中有悬浮物,实为矿物盐析出;3月22日,华润怡宝推出“中国饮用水之殇”网页和广告,列数了中国近10年来的所有水污染事件,进而指出“大自然搬运过来的水,你还敢喝吗?”矛头直指农夫山泉广告语“大自然的搬运工”;3月25日,上述南方网站报道农夫山泉丹江口水源地污染;4月8日,同一网站又报道农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在;4月9日,怡宝在北京召开新闻发布会,主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准;与此同时,湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现了竞争对手雇佣人员,挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。

仅凭这6条隐晦的线索,能否证明“标准门”幕后推手就是华润怡宝?

华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司公共关系部总经理陈越告诉记者,“我们不会、也不屑于做它(农夫山泉)说的这种事情,这是它之前惯用的营销手法,就是在竞争方面有压力就会找一家企业来垫背,我们已经习以为常。这次我们要付诸法律。”

4月17日,华润怡宝也以侵害其名誉权为由将农夫山泉告上深圳市南山区人民法院。

5月2日,北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》,而竞争对手华润怡宝再次陷入了旋涡。

该《通知》要求北京市桶装饮用水行业各销售企业对农夫山泉桶装饮用水产品即刻下架。而下架的理由是,除了近日媒体曝光农夫山泉饮用水出现了多重质量标准问题,农夫山泉桶装水在北京市销售期间,未向本市政府主管单位和销售企业提供产品标准和产品合格资质证明文件外,还因农夫山泉在北京生产的桶装水标签上注明其执行的产品标准为浙江标准。

记者在北京市民政局、北京市社会团体管理办公室所属的社会组织信息公布网站上了解到,该协会于2010年成立,业务范围是开展政策宣传、行业调研等,负责人为谷英勋。记者在网上查询该协会时,发现该协会网站登记的联系人艾先生手机号码,竟然与北京一家怡宝放心水站联系人的手机号码相同。

记者随后拨通了该手机号码,这位艾先生表示自己曾经是怡宝的经销商,目前在协会负责市场推广方面的工作,他同时表示对于“农夫山泉下架建议”一事不方便接受采访。

怡宝在官方微博上回应称,经过了解,北京该协会的这位艾先生确实曾经是怡宝的经销商,但于2012年10月份转出了怡宝水的经营权,此次事件怡宝并不知情。而怡宝相关负责人表示,从客观角度来看,行业协会没有要求企业下架产品的权利。

农夫山泉方面回应称,未接到任何政府职能部门发来的下架通知,并给记者发来美国国家测试实验室根据FDA瓶装水标准检测的合格报告。

协会权威性饱受质疑

马锦亚由于兼具协会秘书长以及三家企业的法人代表身份而饱受质疑。

农夫山泉“标准门”事件,也让名不见经传的另一个协会“中国民族卫生协会”下面的健康饮水专业委员会秘书长马锦亚备受争议,就农夫山泉事件,他透过媒体议论国家饮用水标准制定,指责其他企业不达标准,质疑地方行政部门,以致被公众认为他是水行业的“权威专家”。

然而,有爆料者称,马锦亚目前仍是北京大河机电设备有限公司、北京饮水在线饮水信息科技发展中心和北京康水水质检测中心有限公司三家盈利公司的法定代表人。

据网络公开信息,马锦亚是一家注册资本为10万元的“北京饮水在线信息科技发展中心”的小微企业法定代表人,此前很难说是公认的资深水专家。而所谓的权威“非营利”公益协会“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”与该从事“营利”活动的“北京饮水在线信息科技发展中心”股份有限公司关系密切,根据有三:一是“非营利”协会秘书长与“营利”公司法人都为一个人——马锦亚;二是协会地址与公司地址一致,都为:北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际C座809室;三是电话一致,均为“010-51501057/51501017”。

而从北京市企业信用信息网上可以查到,上述3家企业的法定代表人确实都为马锦亚,其中饮水在线饮水信息科技发展中心和康水水质检测中心有限公司的注册资金均为10万元,成立日期分别为2004年2月12日和2011年5月16日,大河机电设备有限公司的注册资金为300万元,成立日期为2004年9月2日。也就是说,康水水质检测中心有限公司是在马锦亚担任健康饮水专委会秘书长后才成立。

早前,农夫山泉曾指本次事件是竞争对手华润怡宝幕后策划。对此,马锦亚称,自己这次关于行业标准的讨论和怡宝没有任何关联,“怡宝不是我们协会的会员,我和他们公司的老总也没有任何的交往。”

不过虽然马锦亚由于兼具协会秘书长以及三家企业的法人代表身份而饱受质疑,但记者在健康饮水专委会的官方网站上发现,网站公布的该专委会的专家成员组确实都是饮用水领域的专家,许多还是目前相关标准的制定人。

农夫失地 水战升级

怡宝矿泉水的业务员在最近特别活跃,并且在给经销商的优惠层面达到了前所未有的程度。

农夫山泉称公司已起诉《京华时报》,并索赔名誉权损失6000万元。钟睒睒称,6000万元损失是在起诉时已经发生的损失,还不包括起诉以后。有媒体报道,6000万元或许仅为农夫山泉为了公关这次危机而付出的公关费用,而销量下滑所引起的损失尚难估计。

钟睒睒表示,农夫山泉现在全国的市场占有率是25%,在华南的份额是相对比较低的份额,大概是10%左右。2013年农夫山泉在华南高速增长,自去年12月份开始,同比几乎增长是100%,北京市场在4月10日以前的增长也在30%以上。而经过“标准门”这件事情以来,现在的增长率已经全部停下来了。

记者从多家作为农夫山泉特约经销商的水站了解到,目前农夫山泉桶装水没有在销售了,但不是因为接到下架通知,而是近半个月来农夫山泉没有再供货给水站。西单水站工作人员告诉记者,现在没有水了,厂家都停产了。4月10日起就断断续续的,有时候有一天两天,有时候没了,从20号开始彻底停产了。

而相对市场份额并不大的桶装水,瓶装农夫山泉在北京受到的影响显然更大。多位农夫山泉瓶装水经销商向记者抱怨,自从4月初相关媒体不断报道农夫山泉标准事件以来,其产品销量一路下滑。北京创联商贸有限公司总经理田磊告诉记者,去年的5月初,其经销批发农夫山泉每天的销量在三四千箱,而如今连一千箱都很难卖出去,销量至少下滑了2/3。田磊同时也经销着怡宝和娃哈哈,以前怡宝每年也就能卖出去几百箱,而如今不到一个月已经卖出去1000多箱;娃哈哈则由4月份的每天2000多箱涨到3000多箱。

田磊告诉记者,自农夫山泉销量下滑以来,娃哈哈并没有进行任何价格或者其他方面的营销策略,销量是自然上涨。然而怡宝矿泉水的业务员则是在最近特别活跃,并且在给经销商的优惠层面达到了前所未有的程度。田磊举例说,1箱12瓶1.5L的农夫山泉,其批发价在27元左右,而1箱12瓶1.5L的怡宝矿泉水,其批发价至少也在30元以上。如今怡宝矿泉水为了抢滩铺货,已主动将价格压低到每箱17元,这个价格田磊从未见过。

事实上,农夫山泉将“标准门”事件矛头指向怡宝的背后是双方市场上激烈的水战。北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起表示,与娃哈哈、康师傅水的低价定位不同,农夫山泉与怡宝在价格、产品定位上都相对高一些,也就是说两者定位比较雷同,市场竞争也更直接些。而近两年来,农夫山泉加大发力华南市场,抢占怡宝的市场份额,而怡宝也走出华南市场积极向全国布局,这让两家企业在市场竞争中摩擦不断。

“这当然与竞争脱不了干系。”面对农夫山泉的“怡宝是幕后推手”的说辞,华润怡宝公关部总经理陈越认为正因为双方在市场上竞争让农夫山泉将矛头指向了怡宝。但他认为怡宝向全国布局是正常的商业行为,而与农夫山泉有商业摩擦也是正常的,但怡宝不屑于做农夫山泉说的这种事情。

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关于标准

目前,我国对于饮用水主要有4个国标。即GB5749生活饮用水卫生标准(自来水标准)、GB19298瓶(桶)装饮用水卫生标准、GB17324瓶(桶)装饮用纯净水卫生标准、GB8537天然矿泉水标准。根据规定,所有饮用水首先要满足GB5749要求,所有桶(瓶)装水在满足这一标准的前提下,还必须满足GB19298。标明是饮用纯净水和天然矿泉水的,还需分别满足GB17324、GB8537的要求。而以农夫山泉为代表的天然水或山泉水,目前没有全国统一的标准,有各个地方制定的地方标准。

[责任编辑:wanggq] 标签:农夫山泉 标准 饮用水 华润 
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