张亮：危机之下更应稳住渠道

2013年05月11日 05:03
来源：中国经营报作者：张亮

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持续近一个月的“标准门”事件，对于农夫山泉不啻于一次重大危机，但远未到生死存亡的地步。农夫山泉与相关媒体纠结的靶心，也仅在质量标准之争，而并未顾及真正的质量问题。然而，由于农夫山泉过度看重企业的尊严，未曾将注意力拿出一点分散到渠道商身上，因此忽略了其所长期依赖的群体利益。

在5月6日的农夫山泉新闻发布会上，《中国经营报》记者从渠道的角度，向农夫山泉董事长钟睒晱提出：“从企业危机应对的角度，公司在此期间采用了什么样的方式来维护和稳定经销商和代理商队伍？”

遗憾的是，钟睒晱对此问题的态度，完全没有站在渠道商的角度去考虑。钟睒晱回答：“只要有市场经济存在，法治环境一定很快到来。所以我们不担心农夫山泉一时的销量下降，我们只要努力，我相信真理可能一时不被人接受，但是真理的属性可以用悠悠岁月来形容，它终究会出现。所以我们会做的事情是请老百姓去看看工厂，这是我们会做的。我们相信我们的经销商也最终能看得清现在的情况，我们也相信最终品质是决定一切的。”

在答非所问的情况下，本报记者再次追问：“会不会对经销商采取一定的补救措施？”钟的回答是：“不会采取任何补救措施。”随后，记者在与北京的桶装水和瓶装水经销商的交流中，证实了这一说法。

事实上，很多经销商并未期待农夫山泉能为自己补偿销量下滑所遭受的巨大损失。比如，北京市通州区一位桶装水经销商只希望农夫山泉在撤离北京市场时，能将每一个农夫山泉的水桶按桶回收，而非按押金条进行回收。该经销商坦言，不是每个客户都会带着押金条和水桶来退钱，大多数客户的押金条都难以找回，很多经销商为了稳定客户市场，都会为其兑换30元的水桶押金。该经销商表示，农夫山泉在退出北京市场后，很有可能导致数百万水桶费用砸在经销商手中。

瓶装水经销商面临着同样的艰难问题。虽然农夫山泉并未撤出瓶装水北京市场，但是近期受“负面报道”影响，农夫山泉的销量已经大幅下滑。记者了解到，很多经销商库存高企，手中的货物无法转化为现金流，部分专营农夫山泉的经销商甚至已经度日维艰。

反观经常处在商标之争旋涡的加多宝，在2012年痛失“王老吉”商标之后的反应，绝不仅是电视、网络上看到的那些口水仗，更多的是虽然默默无闻，但遍布全国、近万人的加多宝业务员，在销售终端苦口婆心而又颇有策略的争龋，这才使得人们像平常一样，一伸手就买到新的“加多宝凉茶”，一抬眼就看到其新广告。

正是营销与渠道互相融合的模式，让加多宝从“王老吉凉茶”到“加多宝凉茶”奇迹般的市场切换能力运用的相当成功。

可是，此次陷于企业危机中的农夫山泉，我们只看到其力争颜面，并未见拿出丝毫措施来稳住经销商，就连苦心经营5年的北京桶装水市场，也只是以一句“一个协会可以决定一家桶装水下架，这样的环境让农夫山泉难以为继，只能选择退出”这样的一个“情绪化”的决定来回应，恐让经销商们为之汗颜。

在瓶装水经销商中，正是由于农夫山泉面对经销商的损失不予理会，才导致竞争对手可以趁机扩大市场份额，并挤占企业的生存空间。

然而，渠道丢失容易，再想夺回则很难。或许农夫山泉此时并不会担心一时的销量下降，但彼时或许会因忽视和丢弃了经销商们的利益而后悔莫及。