农夫山泉经销商损失惨重

2013年05月11日 05:03
来源：中国经营报作者：张亮

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编者按/5月3日，北京桶装水销售协会建议其会员下架农夫山泉桶装水，而随后网友爆出该协会某工作人员曾是怡宝经销商。

是非真相背后，受损最大的无疑是农夫山泉的经销商们。经销商的信心一旦散失，农夫山泉渠道重塑将会难上加难。

“标准门”事件持续发酵，让农夫山泉经销商们如临寒冬。桶装水退出北京市场，让桶装水的农夫山泉经销商的损失难以收回。而瓶装水至少2/3以上的销量下滑，也让经销商们坐等亏损。

5月6日，农夫山泉董事长钟睒晱在北京举行的发布会上表示：“我们不会在北京再开工厂生产(桶装水)。企业在这样的环境下生产，员工们不能以正常的心态在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要。”

在桶装水利润不高且容易产生质量问题的情况下，农夫山泉此举被认为是“弃卒保车”。而农夫山泉放弃的不仅仅是北京桶装水市场的销售份额，部分经销商的瓶装水销量也大幅下滑，长期合作的经销商们损失惨重。

农夫山泉桶装水北京大撤退

此前有媒体报道称，“农夫山泉桶装水因标准问题在京停产”，报道还称“北京质监局已介入调查”。对此，钟睒晱回应称：“我们为政府生产的水(指供应政府部门的)还在生产，但为民众生产的水，已经停下来。”

钟睒晱说：“从2008年开始在北京生产，到现在已经差不多为时5年，没有出过任何质量事故、任何标准问题。但我们不会在北京再开工厂生产。因为一个协会竟可以让一家公司的产品下架，可以让媒体登在头版，在这样的环境下，农夫山泉只能退出。”

据钟睒晱介绍，去年北京市场有420万元利润，原本计划今年实现500万元。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

除了放弃北京桶装水市场的损失，农夫山泉的另一大痛处在于纷争对全年业绩的影响，对于这一数据钟睒晱不愿多谈，仅表示起诉中要求赔偿的6000万元损失，是截至4月28日已经发生的。

《中国经营报》记者从多家身为农夫山泉特约经销商的水站了解到，目前农夫山泉桶装水没有在售了，但不是因为接到下架通知，而是近半个月来农夫山泉没有再供货给水站。

西单水站工作人员告诉记者，现在没有水了，厂家都停产了。在4月10日以后，就开始断断续续地，有时候有一天两天供货，有时候就没了，从20号开始彻底停产了。万寿路水站工作人员告诉记者，公司现在不给货，说要年检。

北京通州区一位农夫山泉代理商陈先生表示，目前正值桶装水的销售旺季，农夫山泉忽然宣布停止桶装水的生产对他们来说比较意外，因为在他们代理的十几个桶装水品牌中农夫山泉的销量最好，怡宝、雀巢等桶装水都销售不过农夫山泉，他们的停产会让更多的桶装水品牌挤占其空白市场。

目前，农夫山泉的代理商面临的问题是三个月的退换政策。虽然目前代理商还没有接到正式的通知，但是从电话沟通中了解的情况是，对于已经购买农夫山泉桶装水票的消费者，其代理商要用农夫山泉5瓶4L装的水来替换，直至消费完毕。此外还包括农夫山泉水桶的退换，但目前押金条还没有收齐。

“一桶19L的农夫山泉桶装水的价格为20元，而5瓶4L水的价格为35元，损失虽然由农夫山泉厂家承担，但是换水最初垫付的费用需要终端代理商先行承担，什么时候补给代理商还没有明确的说法。此外，关于这4L瓶装水的返点什么时候由经销商给他们也没有说法，这使得代理商对于换货不是很积极。”陈先生告诉记者。

桶装水市场暗战升级

公开资料显示，北京市桶装水的年需求量已经超过1亿5千万桶，平均每天消费60万桶。巨大的市场需求，极低的造假成本，桶装水市场历来难以治理。真假水混卖，存储条件难以掌控，品牌厂商“头疼”已经不止一两年。而从农夫山泉企业角度看，利润又不及主打产品小包装水。

钟睒晱表示，目前农夫山泉每天的产量为1万多桶，基本处于供不应求的状态，按照市场价每桶20元来计算，年销售额1亿元，约占北京市桶装水销售市场1/60。

北京市桶装饮用水协会常务副会长袁军告诉记者，农夫山泉桶装水进入北京市场以来，一直供不应求。不过袁军认为，这得益于农夫山泉在广告方面的优势，农夫山泉本应该在北京占领更大的市场，但由于北京厂区太小，受产能所限，其市场份额并不算大。此次农夫山泉从北京市场退出，立马会有别的牌子查漏补缺。据袁军估计，北京市场桶装水不下上千个品牌，在这样一个零散的市场里，农夫山泉的退出，几乎很难影响到居民的桶装水消费，其他一些品牌桶装水也很难从农夫山泉的退出中获益。

据袁军介绍，目前北京桶装水市场中，正规军与杂牌军混杂，大品牌占据了中高端消费市场主要份额。这些知名品牌包括雀巢、乐百氏、娃哈哈和怡宝等，而农夫山泉在其中也占到一席之地。

雀巢由于进入市场早，目前的市场份额比较稳定，能占到2%；上世纪90年代末就进入北京的乐百氏，目前占到2%左右；娃哈哈也占到1.5%左右；本地品牌燕京的市场份额如今为2.6%左右。

5年前进入北京的农夫山泉则在其广告优势、水源地优势的冲击之下，如今也上升到1.5%的份额；而3年前进入北京的怡宝则被袁军形容为财大气粗，用较大的市场力度迅速扩大在北京的市场份额，如今怡宝的市场份额已达到了0.9%左右。

袁军发现，在桶装水市场中，农夫山泉处于供不应求的状态，且正在加速扩大市场份额，他对农夫山泉因此事而关闭厂区、停止生产表示难以理解。同样不能理解的，还有北京独家代理农夫山泉的经销商。而据了解，今年怡宝的市场推广政策力度较大，甚至包括购买一定金额的水票，赠送客户旅游。

目前，在北京只代理农夫山泉的经销商共有4家，约450个水站，据了解，这四大经销商均为独家代理，换句话说只卖农夫山泉。虽然目前农夫山泉的市场份额比不上一些老牌的桶装水，但是这些年扩张得很快，此间突然退出，这些代理商在短时间内也很难找到新的业务。由于桶装水的代理都是提前签订，因而此番农夫山泉的退出，让其措手不及。

殃及瓶装水竞争品牌借机抢滩

相比桶装水，农夫山泉瓶装水在全国市场可谓是站稳了前三甲。然而，这个前三甲的地位并不那么牢靠，一场“标准门”危机，让农夫山泉的销量急剧下滑。

AC尼尔森数据显示，截至2012年，中国包装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%、可口可乐7.9%。其中，华润怡宝和农夫山泉均比2011年明显上升。主打弱碱性水的概念，让农夫山泉原本在2013年有着不错的开局。据钟睒晱介绍，从去年12月份开始，其销量同比增长几乎是100%；北京市场在4月10日(有关质量问题的报道)之前，增长也达到30%以上。一系列纠纷使农夫山泉增长率已经“全部停下来”；而至于同比减少多少，钟睒晱没有说明。

家乐福中国区媒体经理李嘉告诉记者，农夫山泉销量在全国各地家乐福所受到的整体影响不大，目前还未统计出农夫山泉在北京下滑的销量，但从市场表现来看，北京市场将受到一定的冲击。

影响更大的则是北京各地的农夫山泉经销商。多位农夫山泉瓶装水经销商向记者抱怨，自从4月初相关媒体不断报道农夫山泉标准事件以来，其产品销量一路下滑。北京创联商贸有限公司总经理田磊告诉记者，去年的5月初，其经销批发农夫山泉每天的销量在三四千箱，而如今连一千箱都很难卖出去，销量至少下滑了2/3以上。

只代理了农夫山泉一家产品的北京联盛优商贸有限公司经理姜文峰，则只能承担销量大幅下滑的事实。她告诉记者：自己以前是做娃哈哈饮用水代理商的，自去年看到农夫山泉上升势头明显之后，放弃了代理娃哈哈稳定的收入，加入了专营农夫山泉代理的行列。但令其措手不及的是，自从媒体报道农夫山泉“标准门”以来，其市场销量每况愈下，即便是“五一”销售旺季，其每天的销售量也不足200箱，还不及去年淡季的销量，而去年同期其娃哈哈的销量也在每天近2000箱左右。姜计算，如今她每天的经营成本在1500元左右，但其销售额不足1000元，每天至少亏损500元以上。

北京宏业鼎盛商贸有限公司的李张翠则坦言，其亏损得更厉害，近一个月以来已经亏损了七八万元。李张翠专营农夫山泉已经五六年了，即便是在去年冬天饮用水的销售淡季，其销售量每天也能走七八车，一车200箱，合1500多箱，然而如今销售旺季一天能走一辆车就已经不错了。

与之命运截然相反的是，田磊同时也经销着怡宝和娃哈哈，以前怡宝每年也就能卖出去几百箱，而如今不到一个月已经卖出去一千多箱；娃哈哈则由4月份的每天2000多箱涨到3000多箱。

那些同时代理多个品牌的经销商比专营经销商的日子好过很多，田磊告诉记者，自农夫山泉销量下滑以来，娃哈哈并没有推出任何价格或者其他方面的营销策略，销量是自然上涨。而怡宝矿泉水的业务员最近特别活跃，在给经销商的优惠层面达到了前所未有的程度。田磊举例说，1箱12瓶1.5L的农夫山泉，其批发价在二十六七元左右，而1箱12瓶1.5L的怡宝矿泉水，其批发价至少也在30元以上。如今怡宝矿泉水为了抢滩铺货，已主动将价格压低到每箱十七八元，这一价格田磊从未见过。此外，怡宝还给经销商开出优惠措施，每买100箱1.5L规格的矿泉水，还将赠送17箱怡宝午后奶茶，每箱奶茶的价格也在60元左右，相当于原价3000元左右的矿泉水，现在以1800元进价，再送价值大约1000元左右的午后奶茶，其铺货占领市场的力度可见一斑。

北京市朝阳区的一位农夫山泉经销商陈润(化名)也坦言，在农夫山泉销量下降后，其他多个品牌销量均有上涨，其中怡宝主动降低到从未有过的低价，近一个月以来，自己代理的怡宝矿泉水销量已经增加了30%以上。