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今夏凉茶大战一触即发

2012年05月25日 23:36
来源:中国经营报 作者:徐春梅

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广药集团收回王老吉商标仅是个开始,广药与加多宝多年对于“王老吉”品牌的争夺最终变为对市场份额的争夺。

5月21日下午,广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层透露,预计6月初广药将推出自己的红罐王老吉,目前广药正在全力以赴地招兵买马、全面备战。而此时,加多宝利用广药王老吉尚未上市的空当全面向渠道压货,尽力抢占市场份额并给广药红罐王老吉上市设置障碍。

双方的市场大战一触即发。

广药王老吉快速排兵布阵

此前,王老吉的商标授权问题给加多宝时期的红罐王老吉套上了紧箍,加多宝在红罐王老吉成功后没有乘机扩大战果推出不同的产品线,错失了赢家通吃的最佳机会。

“目前已经全力以赴地组织生产,预计最快将于6月初推出产品。”广药集团市场策划部部长陈志钊表示,广药自主设计生产的红罐王老吉即将上市,与现有盒装产品互补。

兵贵神速,面对市场上红罐王老吉的空当,陈志钊透露:“仲裁结果出来的短短几天时间里,涉及原材料供应、渠道流通、终端销售等多个环节的众多上下游合作伙伴,已纷纷表示加入我们合作运营体系的意向,我们也将会拿出100%的诚意,构建公平有序的价值链体系,与众多合作伙伴共享成果。”目前广药集团罐装王老吉凉茶的招商与销售布点工作已部分就绪。

此前有媒体报道,加多宝在原红罐王老吉的运作过程中,从上下游产业链都给广药设置了排他性障碍,除了销售渠道的强势外,还包括原材料、外包装、外包灌装等环节。

“媒体有些过于夸大加多宝对于产业链的控制,而同时过于忽视我们对于产业链的整合能力。”广药集团一位内部人士告诉《中国经营报》记者,广药集团本就非常重视中药材的种植,拥有很多种植基地,同时,在广药的大盘子里,铝制易拉罐的产品有很多种,也就是说,从外包装到外包灌装生产上,广药拥有很多合作商,这些在广药运作王老吉品牌时,都会整合到一起。

对于外界质疑广药的渠道能力,该人士表示,“渠道的欠缺我们正在补足,短期内肯定会有成效,红罐王老吉对于广药来说,属于新增部分,可以说从零起点,没有压力的广药处于攻势,输赢已经很明确了。”

事实上,在拿到裁决结果的第二天,广药就发布了“第一期紧急招聘”,特薪招揽3000名快消人才。而一位负责好又多卖场的广药王老吉业务代表告诉记者,最近广药王老吉盒装的业务团队扩充了近一倍。业界预测,广药的红罐王老吉将借助既有的盒装王老吉渠道铺货。显然,广药的招兵买马动作极为快速。

据了解,去年广药盒装王老吉的销售额在20亿元左右,而广药相关负责人告诉记者,2012年拿回王老吉品牌的广药的增长目标为“至少50%”,也就是30亿元以上。而陈志钊也在发布会上表示,涉及产品换代问题,今年广药红罐王老吉几十亿元的销售目标“应该是没有问题的”。

但广药的野心远不止于此。“根据规划,到2015年广药大健康产业将达到500亿元的销售目标,其中凉茶的份额在200亿元~300亿元之间。”广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东告诉记者。

此外,广药还透露,王老吉凉茶将推出不同的产品线,满足更多细分市场需求,包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。业内人士分析,此前王老吉的商标授权问题给加多宝时期的红罐王老吉套上了紧箍,加多宝在红罐王老吉成功后,没有乘机扩大战果推出不同的产品线,错失了赢家通吃的最佳机会。“不过现在的凉茶市场已经发生了翻天覆地的变化,何其正等凉茶品牌已经做起来,改名后的加多宝凉茶也将成为王老吉最大的竞争对手,所以广药王老吉要通吃市场并非易事。”

加多宝广告轰炸

2011年红罐王老吉销售额达到180亿元,而广药王老吉要抢夺原属于加多宝的市场份额。谁的速度足够快,谁就能拿下更多的市场份额,所以两家的对攻不可避免。

针对广药的快速抢攻,加多宝早已设置了层层障碍。

“按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划,6月初将推出新的红罐王老吉凉茶,也就是说,6月份,凉茶市场上将出现‘两个红罐’。”广州一位饮料行业研究员认为,2011年红罐王老吉销售额达到180亿元,而广药王老吉要抢夺原属于加多宝的市场份额。谁的速度足够快,谁就能拿下更多的市场份额,所以两家的对攻不可避免。

目前,改名后的加多宝广告宣传已经铺天盖地,它将广告语“怕上火,喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”,并将广告覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所,以及大量的零售、餐饮终端。而广药也不甘示弱,在发布会上提出了“凉茶就喝王老吉”这一新的广告语,并表示“宣传上已经预留足够的预算”。

“改名加多宝后消费者的认可度下降是不可避免的,加多宝在这个产品转换期通过广告轰炸试图加牢加固加多宝品牌在消费者心中的形象,从而争夺原来的王老吉消费者,否则广药王老吉可能拿下加多宝打下的大部分市场份额。”一位业内人士表示。

同时,加多宝也在渠道上给广药设置了诸多障碍。一位加多宝大经销商告诉记者,今年春节过后,加多宝就通过各种方式向渠道压货,目前渠道上的经销商、分销商以及终端的库存是正常情况下的2~3倍。“加多宝的意图很明显,就是尽可能地抢市场份额,最后博一下。同时目前渠道上的库存有一半产品的包装是王老吉,一半产品的包装是一面王老吉、一面加多宝,因此加多宝的压货给广药王老吉上市制造了压力。”

对此,广药集团回应称,按照仲裁结果,2010年5月2日以后鸿道集团不具有红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,在此之后所有涉及王老吉商标印制、生产、销售、宣传、推广等行为均需获得广药集团授权,方属合法。“在收到仲裁裁决之日起,广药集团已向对方发出公函,要求协商解决相关侵权行为,目前尚未收到对方回复。”而广药有权向加多宝追诉2010年5月3日起的损失。

“加多宝失去了品牌,但渠道的力量仍是广药难以企及的。之前3000人的渠道扩张进展并不顺利,加多宝在2011年底和今年4月份两次加薪,以及调低销售目标以保证员工的奖金等,对广药的‘挖角’造成很大障碍,广药面临的是渠道扩张和成本控制的抉择。” 前述广州饮料行业研究员告诉记者,在市场份额与利润率之间,从短期来看,广药更看重前者。

倪依东则告诉记者,广药集团下属王老吉药业此次3000人招聘“进展顺利”。但一位业内人士却告诉记者,在前程无忧网站上看到王老吉大健康产业公司招聘业务代表的信息,“要求放得好低,40岁以下,半年快速消费品经验,中专学历”即可。显然,广药要在极短时间内组建自己的业务团队并保证团队的素质,并不容易。

记者观察

经销商在观望

包括加多宝的经销商在内,大家都在猜测:改名后的加多宝凉茶能否再创辉煌,而广药的红罐王老吉能否像加多宝时期运作得那么好?

目前,广药红罐王老吉正在招商,之前经销广药盒装王老吉的广州华新商贸相关人员告诉记者,“目前与广药还在磨合当中,还没有确定以怎样的方式来运作红罐王老吉”。

但在业内人士看来,广药王老吉有强大的集团做背景、有资金实力来支撑,经销商不用担心费用不按时返还等问题,对做广药的红罐,王老吉信心也足一些。

不过,最关键的还是要看广药与加多宝怎么操作市场,商品的回转率如何。所谓商品回转率就是“商品周转率”,就是指一定金额的库存商品在一定的时间内周转的次数,回转快意味着产品销得好。

“加多宝换标后,消费者认可度下降,销量肯定会下跌,这就要看公司内部对渠道的支持有多大,在跌的过程中怎么想办法把销量拉起来,把以前的王老吉消费者转变为加多宝。而如果加多宝的销量一直往下跌,再加上广药的红罐王老吉上市,加多宝的经销商可能会反水。”一位业内人士分析。

而广药的情况也类似,如果红罐王老吉无法利用品牌优势获取原加多宝时期红罐王老吉消费者,从而拿下抢夺原属于加多宝的市场份额,也难以获得经销商的支持。

“我暂时没有打算做广药的红罐王老吉。”上述加多宝经销商告诉记者,而现在经销商们都在观望、平衡,关键还要看哪家公司的市场运作得更好。

 

相关专题:王老吉还能走多远?

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